3月6日0時，京東“百億補貼”頻道全面上線，甚至較官方此前公佈的時間提早了20小時。與以往依附於大促節點的活動不同，此次的“百億補貼”頻道將常態化運營，不僅在APP首頁擁有一級入口，而且自營店與第三方商家均將參與其中，商品類目更是覆蓋覆蓋全品類，“雙倍賠付”也成為了標配。
百億補貼背後的底層邏輯，無疑是商品的低價策略。在3月7日舉行的2023年京東零售開年大會上，京東零售CEO辛利軍也坦言，百億補貼頻道的上線對於京東低價心智的打造而言，僅僅只是一個開始，未來京東將在每個環節都圍繞“低價”的目標，持續完善自身能力建設，並通過供應鏈效率的提升和技術升級實現“天天低價”。
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增長壓力之下，京東選擇重拾低價策略
在經過了此前多年的市場教育，併成功建立起“商品有保障，服務好”這樣的用戶心智後，京東似乎將下一個目標放在了打造低價這個“人設”上。其實對於京東而言，這個策略顯然並不陌生，畢竟電商賽道早期的價格戰便是由其引發。當時也正是憑藉著低價策略，京東才能在激烈的市場競爭中贏得先機，進而發展至今。但在隨後更強調商品品質和服務水準的同時，在許多消費者心目中，京東也逐漸成為高客單價的代名詞。
要探究京東重拾低價策略的原因，或許需要將時間撥回2022年底。彼時，京東創始人劉強東在內部信中寫到，“隨著我們的3C家電業務成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，以為掌握了定價權，絲毫不再關注低價優勢，這樣下去早晚會成為第二個蘇寧！”
顯然，劉強東此言並非“危言聳聽”。隨著國內電商領域的市場格局從“貓狗雙雄”發展到如今的三強爭霸，激烈的市場競爭幾乎從未停歇，再疊加流量增長几乎見頂等因素，如何繼續保持增長已然成為了京東要面對的一大考驗。
從2021年第三季度到2022年第二季度，京東的營收同比增速從25.54%陸續降至5.44%。儘管這個數據在2022年第三季度有所回升，但該季度京東零售的增幅卻依舊差強人意，百貨類產品777億元的當季收入遠低於預期的846億元，而即便是作為京東零售主場的3C家電業務，當時也僅錄得7.6%的同比增速。
同時，京東的年活躍用戶增速也同步在不斷下降。2022年第三季度京東的活躍購買用戶數為5.88億、同比增長6.5%，創下了三年以來的最低增速。據Similarweb公佈的相關數據顯示，2022年拼多多的月平均訪問量已經趕上京東，而且這一趨勢還有可能會繼續。此外近年來在電商賽道頗為火熱的直播、內容細分領域，京東的表現也沒有太多亮點。
在這樣的情況下，京東想要“突圍”，顯然就需要“另闢蹊徑”來獲得新的增量。此前被拼多多、快手開拓的下沉市場，無疑就是個不錯的方向，並且拼多多和快手等平臺也已經證明，想要搶佔這一市場，低價二字必不可少。
雖然目前京東在商品保障與服務已經走在了行業前列，但同時可能面臨著瓶頸。其中以物流時效為例，如果要將現有的次日達升級為當日達或半日達，無疑就將意味著極其巨大的投入，況且就用戶體驗而言，即使送貨時間再極致，也很難與所見即所得、下單即可拿走的線下相提並論。
如此一來，在已經獲得用戶對商品品質和服務認可的情況下，直接用價格來吸引更多的用戶，或許將成為京東恢復用戶增速、提高用戶留存，最簡單且有效的方式。
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京東出擊，但電商價格戰可能已經成為過去式
隨著京東百億補貼頻道的上線，各電商平臺之間價格戰再起的猜測也開始變得頗有市場。然而真會如此嗎？儘管價格是拉新和加固業務護城河幾乎最簡單粗暴的方式，但要在當下重複2012年的價格戰或許已經很難。
且不論在經過多年的完善後，如今市場監管體系已更加健全。單就京東上線百億補貼頻道這一動作，目前其他平臺暫時還很“冷靜”。即便是“百億補貼”的首創者拼多多，除了有傳言稱短暫將訪問自家“百億補貼”頻道的京東員工IP屏蔽之外，似乎並沒什麼太多的動作。
事實上，如今對拼多多而言，更重要的任務或許是出海。畢竟在2022年第一季度其月活躍用戶便已達到7.513億，距離全量覆蓋8.12億國內網絡購物用戶（截至2021年6月）已經不遠，這也代表著其可能已經接近觸碰到用戶規模的天花板。並且就在不久前，拼多多旗下跨境平臺Temu還豪擲千金，完成了在超級碗上的廣告首秀。據SensorTower方面發佈的相關數據顯示，在超級碗比賽當天，Temu的下載量就激增45%，日活躍用戶較前一天增長約20%。
此外在阿里方面，雖然在京東上線百億補貼頻道的同時，其也為淘寶提出了“價格力”戰略。但在阿里CEO張勇看來，沒有哪一家公司可以通過自身的持續價格補貼來改變局面。由此可見，阿里在低價策略上的投入或將更加剋制。更何況對於天貓淘寶來說，除了“價格力”，接下來還有直播、內容化等戰役要打。
退一步來講，即使各大電商平臺的價格戰再度打響，當年那般戰況慘烈的局面恐怕也難以再次出現。一來在如今降本增效這一主題下，各平臺就算有心、可能也無力。其二在經過了2022年幾乎堪稱是“靜悄悄”的雙11後，無論平臺、還是商家，對於單純商品價格的投入或許會更加剋制。
雖然京東此次上線百億補貼頻道看似高調，但可能無法掩蓋其“趕了個晚集”這個事實，畢竟此前淘寶、抖音等平臺，便均已上線了同類頻道。所以對於整個市場來說，京東百億補貼頻道的加入，或許更多是補齊了此前缺失的一角。
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有利有弊，低價策略還是一把雙刃劍
當然，拼多多所取得的成績已經證明，電商平臺依然需要用低價來吸引用戶。正如劉強東所說，“如果把零售業務的客戶體驗分成三要素——價格、品質和服務，低價是'1'，品質和服務是兩個'0'，失去了低價優勢，其他一切所謂的競爭優勢都會歸零。”
只是對於任何一個電商平臺而言，低價策略可能都是一把雙刃劍。中泰國際研報就認為，預期上線百億補貼將為京東帶來短線增量收入，有助於其進一步向低線城市用戶滲透，但長期效果仍待觀察。此外，百億補貼也引發了外界對京東未來盈利能力的擔憂，畢竟長期的低價策略也就意味著更大規模的投入。
另一方面，雖然低價策略能夠幫助京東向低線城市用戶滲透，但對於價格敏感型用戶來說，如果在購買決策時是以價格為核心參考因素，那麼也就意味著他們對平臺來說幾乎沒有太多的“忠誠度”可言。所以一旦失去低價優勢後，又該如何做好用戶留存呢？
再加上低價策略在一定程度上，還可能會對京東原有的價格體系產生衝擊，甚至破壞品牌方的價格體系以及品牌調性。要知道，雖然旗下產品長期佔據拼多多百億補貼數碼區的榜首，但蘋果方面至今也沒有正式入駐。而同樣經常出現在拼多多百億補貼榜上的Switch、海藍之謎、戴森等品牌商，更是曾公開發布聲明提示用戶，參加相關活動的產品未取得相應授權。甚至即便京東自己，此前也曾因標價過低，導致五糧液、瀘州老窖等品牌商向其發出暫停合作的通知。
更何況就目前來看，與拼多多的百億補貼相比，京東的百億補貼還能在價格上玩出多少花樣呢？畢竟對於同一款商品來說，無論是那個平臺可能都要面對相似的成本，而大額補貼這件事也早已被正面無法長期持久、且不限量。
在日前舉行的京東零售開年大會上，對於京東百億補貼頻道上線首日的市場反應，雖然辛利軍表示，“消費者的反饋非常積極”。但京東究竟能將這條路走到哪一步，其實還有待時間來給出答案。
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