這家百貨公司瘋了吧！15萬會員費也敢收？

哈羅德即將在查公館2樓開設尊享會員

7月18日，英國老牌的奢品百貨公司哈羅德（Harrods）宣佈將於2023年年底在上海開設全球首傢俬人會員俱樂部。據瞭解，“哈羅德尊享會員俱樂部”（The Residence）僅限250名會員加入，並且嚴分會員等級，年度會員費需15萬元人民幣起，很明顯哈羅德這項新舉措針對的並非以中產為主的腰部市場，而是極少數的超高淨值消費群，而哈羅德的董事總經理Michael Ward在接受彭博社採訪時也坦誠：“哈羅德就是為佔據世界財富的那1%的客戶提供服務的。”

哈羅德在查公館1樓設立了高端茶室

在主流媒體渲染消費降級的後疫情時代裡，哈羅德在中國的動態彷彿帶有幾分“黑色幽默”。其實早在2019-2020年間，哈羅德就在中國上海和成都組織過多場快閃活動，並在上海靜安區標誌性的“查公館（Cha House）”裡開設了面向公眾開放的茶室，人均最低消費488人民幣起的定價明顯為了評估上海當地高消費的上限而設。如今哈羅德在中國正式落地更為私密和高端的消費形式，相信對當地頂層的消費實力已經有一定把握。然而現實落地結果不一定如願以償。中國的頂奢客戶，哈羅德果真勢在必得了嗎？

創立於1834年的哈羅德百貨公司至今已有整整190年曆史，是英國倫敦的著名地標之一，也見證了近現代全球零售業的發展歷史。曾經的哈羅德只是一家普通雜貨店，主要售賣一些日常用品和果蔬食品等。創始人Charles Henry Harrod頗有遠見，趁著1851年世博會的熱勢，將哈羅德從髒亂的倫敦東區搬到更加市中心的騎士橋附近。

哈羅德舊址

但彼時的哈羅德尚未成氣候，直到1883年聖誕節前夕，突發的一場大火幾乎摧毀了哈羅德附近所有的商店和貨物，讓不少下了單的客戶急壞了眼。多得哈羅德的Charles當機立斷，加急重新備貨，向外界表示公司仍會堅持代客送禮的服務，並保證在聖誕節前夕準時將禮物送上門，而最後哈羅德百貨也出色地完成了它的承諾，積累了大筆資金。這場大火也無意中成為哈羅德轉型的關鍵。火災之後，哈羅德在原址上重建了外觀更加豪華靚麗的建築，在諸多重要的客戶心中打下良好的口碑的同時，也重塑了它在外界的形象。

現在的哈羅德外觀

從此，哈羅德百貨公司展開了它傳奇的發展歷程，在這裡進行了全球零售業中多個首次試驗，包括建立了世界上第一座手扶電梯、世界上第一次季末大甩賣、世界上最先發售電視機、世界上第一個售賣大型寵物的百貨公司……在當時很多看起來不可思議的事情都有可能在哈羅德發生，哈羅德也因此成為彼時英國甚至是全球最時髦的地方，吸引了大批名流客戶，比如傳奇作家Oscar Wilde、19世紀女藝人中的絕對頂流Lillie Langtry、20世紀著名流行音樂人和編劇Sir Noël Coward、20世紀最有影響力的思想哲學家之一的Sigmund Freud，以及英國皇室眾多家族成員。

前英國女王伊麗莎白二世在哈羅德購物

哈羅德從1956年開始旗下就持有多條具有英國皇家認證的生產線，比如由前英國女王伊麗莎白二世認證的家居用品、伊麗莎白王太后認證的瓷器和玻璃製品，和現任英國國王查爾斯三世認證的服飾和馬鞍等。近20年雖然電商的普及對傳統線下零售行業帶來一定衝擊，不過哈羅德這一類聚焦超高消費群體的零售商並無受到多大波及，它依舊是英國，乃至全球最賺錢的百貨之一。這裡幾乎匯聚了國際所有的知名奢侈品牌和行業頂尖的娛樂餐飲，主打線下定製服務體驗是這家百年企業最大的王牌手段，而哈羅德的目標客群看重的正是定製服務帶來的獨特差異感，這也是哈羅德即便在過去3年疫情全球經濟衰退的環境下，仍能保持穩固運營的最大優勢。

根據其董事總經理Michael Ward在近期公開採訪提供的數據顯示，2022年，英國當地哈羅德的營業額從前一年的4.85億英鎊增長至6.54億英鎊，稅前利潤為1740萬英鎊，已從疫情期間的虧損轉為盈利。而2023年年初，哈羅德的交易狀態已經恢復至疫情之前，甚至超過2019年的水平。Michael Ward表示，全球疫情對哈羅德而言就像良好的催化劑，讓企業重新聚焦英國本地客戶，目前英國消費者佔據了當地哈羅德的絕大部分消費份額。

上海靜安的查公館

另一方面，雖然因為疫情隔離等不可控因素，近年中國客戶不是英國哈羅德當地的主要收入來源，但消費戰鬥力依舊突出，據Michael Ward提供的數據顯示，中國客戶在2022年依舊貢獻了16%的銷售額，這一表現讓哈羅德企業意識到頂尖的奢侈品消費增長正逐漸向東方轉移，也加速了哈羅德在上海的私人會員俱樂部計劃的落地。

在近十年內，前有英國的瑪莎百貨，後有近期的日資百貨伊藤洋華堂，都短暫進駐中國後匆匆撤離，這些外資百貨水土不服和運營同質化是一方面，另外後疫情時代的全球經濟衰退也是一大誘因。而哈羅德選擇在這樣一段時期深入中國市場，其背後動機著實令人好奇。

不過縱觀仍選擇堅守中國市場的另一批高檔百貨，就不難理解哈羅德管理層的決策了。無論是日資的高島屋和新世界大丸百貨、法國的老佛爺百貨集團，還是港資的連卡佛，不難發現這些百貨公司清一色都是主打奢侈定位，專攻精英階層消費群體，也由此窺見中國龐大的奢侈品市場依舊是這些高端百貨割捨不了的部分。

在中國高端消費領域專業研究和顧問機構要客研究院發佈《2022中國奢侈品報告》中，2022年中國內地的奢侈品市場銷售額達到9560億元，雖然同比2021年略微下滑4%，但在全球奢侈品市場仍佔38%，中國富裕階層在全球奢侈品消費表現中依舊後勁十足，尤其在頂奢消費上。

Michael在公開採訪中很直白地表明，相比中產在高端消費中對生活必須品的傾向，在高端消費基礎上進一步消費升級的超高淨值人士非常有保障，外界的波動對於他們完全不會產生影響，無論是金融危機期間，還是近年的全球疫情，當社會恢復開放，這一部分客戶以更加猛烈和熱情的姿態迴歸消費。

The Residence倫敦內部

在哈羅德內部的一份經濟報告中預測，儘管全球通貨膨脹飆升，奢侈品銷售仍將以強勁勢頭增長。而美國的戰略諮詢公司貝恩和意大利奢侈品行業協會Altagamma Foundation的專業分析師也表示，他們預計價值3530億歐元的奢侈品行業在2023年增長率至少為3%-8%。另一廂，法國奢侈品巨頭Hermès的年度銷售額已經躍升23%，達到116億歐元；LVMH也發佈了2022年破紀錄的利潤年報。幾乎所有的數據統計都在表明，富人在經濟衰退中只會越來越富有，消費力不減反增，這是一個不得不承認的現實。

而哈羅德在中國的策略正是瞄準那極少數的頂奢消費群體。與現存的中外合資的高端百貨不同的是，哈羅德在中國內地將以非常私密的“會員俱樂部”形式展開，而不是直接落地面向大眾開放的實體百貨公司。這一概念在中國內地市場上仍相對新穎，它的特點是基於消費群的生活方式和興趣愛好，構建私密且區別於其他俱樂部的社群，“定製獨特性”是這一俱樂部重點突出的優勢，在這裡客戶可以享受俱樂部所有的創意項目和禮賓服務，還有高奢品牌合作伙伴的特權。除此之外，升級哈羅德黑卡會員的客戶還可以在中國國內享受與倫敦哈羅德百貨同等的福利，以及哈羅德集團旗下的航空、房地產、室內設計、一對一私人購物指導等定製服務，為了凸顯對相關客戶的重視，哈羅德甚至會為到場的會員們鋪設標誌性的綠地毯。

哈羅德團隊對此次在中國的決策表現得相當自信。然而在國內一些業內人士看來，這次哈羅德很有可能在中國會再次碰壁。誠然頂奢消費群體的實力無需質疑，但要服務好這一小部分客戶，哈羅德必須對中國市場上與歐美截然不同的消費文化和動機有清晰的認知。

相比歐美濃厚的奢侈品牌文化主導下注重個性體驗和享樂的消費傾向，國內的奢侈品消費更注重公眾感知的象徵意義：產品品牌、生產商和生產國等方面的特有稀缺性，對這類消費者而言是階層面子的側面暗示。在交通便利的當下，出境享受更豐富的購物體驗對於那一批頂奢消費群而言並非難事。面對多元的消費渠道，哈羅德如果僅僅照搬歐美會員俱樂部消費模式，過度的私密性很有可能滿足不了中國消費者對公眾感知上的動機需求，而且其提供的品牌也將面臨市場上同質化的威脅。

雖然哈羅德在中國不久將來的表現當下論成敗還為時尚早，不過，這注定是一趟不怎麼樂觀的中國之旅。