綜藝行業的“窮”，要結束了嗎？

眼下，綜藝行業似乎正在走出低谷。

其一，是新綜藝的接連湧出——

據娛理工作室統計，近期上線、官宣或釋出路透的全新節目（非綜N代）超20檔，包括愛奇藝《出發！趣野吧》《一起擼串吧》《來活了兄弟》、騰訊視頻《少年行》《舞臺2023》《童話》、芒果TV《女子推理社》《快樂的大人》《跳進地理書的旅行》、優酷《劇好聽的歌》《是好朋友的週末》《一拍即合的我們》等等。

就在7月12日，某集團正式宣佈為《種地吧》10位少年打造新團綜《你好，十個勤天》，繼續書寫後陡門的故事。

其二，便是招商上的新突破——

據娛理工作室獨家獲悉，正在錄製中的頭部項目《樂隊的夏天3》，整體招商金額已超過以往所有季；做到第四季的會員分賬綜藝《閃亮的日子》迎來首位客戶，終於晉升為一檔有冠名的節目。

去年，我們曾揭秘《綜藝行業的窮，放過了明星，窮到了每一個打工人身上》，直指內娛綜藝在經濟下行時面臨的種種難題。十個月過去了，這次，行業迎來春天了嗎？

傳說中的開機率

置身於2023年Q2尾聲，董軒羽能感覺到經濟環境的整體向好。

作為愛奇藝副總裁、PCG-綜藝商務中心和綜藝規劃部負責人，她注意到今年廣告主對於綜藝的投放熱情高於去年，具體表現為老客戶的跟隨和新客戶的加入。

“比如現在《萌探探探案3》和《一起露營吧2》冠名依舊沒有變，與此同時，今年（愛奇藝綜藝）整體客戶數量較去年有大幅增長，可以在我們節目中看到很多新的客戶，也能看出廣告主對於綜藝投放的青睞。”

除了招商再創新高的《樂隊的夏天3》，董軒羽還向娛理工作室透露，剛剛上線的新節目《出發！趣野吧》一口氣拿下7家客戶，且涵蓋不同品牌類型，吸金能力可圈可點。

還記得去年上半年，有視頻平臺綜藝相關人士向自媒體深燃表示：“優酷綜藝招商要達到成本的70%，才允許開機；愛奇藝是要達到100%，能保本才允許。”

去年年底，也有綜藝製作公司負責人向娛理工作室透露，平臺對於綜藝立項的考量，其標準從之前的70%、100%一度升到了120%，“也就是說我一個億的項目，招商得到1.2億才能啟動。”

提起這些“開機原則”，董軒羽笑道“有點兒江湖傳言了”，“我們沒有說過必須百分之多少這種話。”

“在去年降本增效的基調之下，我們確實降低了節目的開機率。主要是受環境影響，在封控之下不是所有節目都能如約開機、按計劃錄完，也就可能會影響廣告主的投放週期，所以在前年年底規劃的時候，我們大幅降低了開機率。

今年在整個內容管理上，我覺得是越來越規範化了。對於綜藝來說，能否立項開機其實是兩個標準：第一，鼓勵創新節目。如果你在內容上面的思考非常成熟，或者有新的表達，這種節目即使回報不理想，我們也願意做；第二，有一些節目我們還是希望能把成本率控制在1以下。更好的內容需要更加完善的商業體系，廣告收入只是其中一部分。”

董軒羽坦言，從去年到今年，愛奇藝並非所有節目都是為賺錢做的，也有為了創新內容不計回報的時候。比如結合VR技術的《元音大冒險》。

“從播出效果來說這檔節目並不成功，但它的意義在於，綜藝的下一個2.0時代，是不是能用技術驅動創新去完成節目內容。我覺得在那個時間點需要有人去嘗試。”

愛奇藝近期綜藝節目片單

視頻平臺願意為內容“付費”，而不是一味地“保本”，這種趨勢還體現在更多節目中。

沒有等來冠名商之前，《閃亮的日子》幾乎已經準備和觀眾告別了。大千影業（節目製作方）CEO趙林林算了一筆賬，走分賬模式的“閃亮”第一季大概能平本，但第二、三季著實虧了不少錢，如果要繼續做下去，第四季的壓力實在太大。

“我們是養成類綜藝，節目觀眾的水位就在這兒了，很難短時間內實現大躍升，除非內容和藝人出現特別大的升級，但也很難。所以那時就想著先不做了。”

後來，“催促”《閃亮的日子》重新啟動的反而是騰訊視頻。在一次內部會議上，平臺高管發現《閃亮的日子》口碑很好，ROI（投資回報率）也非常可觀，整體表現在平臺節目裡較為亮眼，因此高度肯定了這檔節目。後續也給大千影業提供了更多資源支持，比如加強招商力度，給予更多資源支持等。

命運相似的還有《朝陽打歌中心》。

節目第一季雖然商務量還不錯，但因為項目製作週期被拉長，整體算下來還有些虧損，雖然不多，但讓出品方大千影業暫緩了新一季的啟動，“決定一切以招到商為信號，為愛發電也有一個度量。”

趙林林告訴娛理工作室，後來優酷的領導整體考量後，決定製作費平臺全投了。“因為平臺發現我們節目的製作成本已經控制得非常好了，整體預算低但效果好，作為一個B級項目，不管是舞臺質量還是邀請的藝人體量，以及播出之後的數據表現，甚至比一些S級項目還要好。”

最後，平臺的人給大千影業吃了一顆定心丸——不用再擔心虧不虧本的事，專心做內容就行了。

誰造就了“金主爸爸”

聊來聊去，綜藝行業的事總是和錢、尤其是廣告主兜裡的錢緊密相關。

此前，我們在《讓10位男藝人在農村種地190天，荒唐嗎？》提到，《種地吧》沒有給10位男藝人任何片酬，就有網友在相關話題下表達疑惑：綜藝節目到底是靠啥賺錢？得到解答後，也有網友質疑廣告主投資綜藝的意義：有幾個人會去買？

這個問題就好像去年常被提及的，在預算縮減的背景下，品牌的錢花在直播間還能看到帶貨量，投在綜藝上能看到什麼？

這就要回到綜藝本身的內容價值。

在董軒羽看來，品牌的建設和品牌的銷量同等重要，甚至前者可以為後者帶來長遠的影響。而綜藝就是幫助廣告主樹立品牌價值觀的。

“從去年開始我們就提出了‘品牌的長期主義’，獲得了很多廣告主的認可。前幾年各大平臺都在強調品效合一，但我還是相對冷靜的，因為我覺得在長視頻內容或者高價值內容下，去尋求品效合一不完全科學，我們一直在說，我們要做的是品效協同。”

換句話說，不能將長視頻的價值向短視頻看齊，綜藝對品牌效果的樹立，依然是直播帶貨無法完全取代的。

隨處可見的“定製綜藝”就在顯示品牌對於綜藝的偏愛。

據娛理工作室獲悉，上個月收官的《帳篷營業中》和剛剛上線的《是好朋友的週末》皆是定製綜藝，由品牌主動出錢，攢局製作。有業內人解釋道：“品牌想讓觀眾知道，我這一瓶水值5塊錢，不是1塊錢，因為它是Angelababy喝的，就這麼簡單。”

其實說來說去，廣告主投在綜藝裡的錢都是用來購買大眾的注意力，這與廣告的本質一脈相承。

只是略顯詫異的是，內娛綜藝和廣告主的捆綁極為密切。當廣告市場預算縮緊，影響的是綜藝行業由裡到外的所有鏈條，連手握更多資源的平臺也難以擺脫牽制。

其實近幾年世界各地都在承受經濟下滑的壓力，相比之下，海外綜藝卻鮮少像內娛綜藝一樣就此跌入谷底。所以，海外的商業模式是怎樣的？為何內娛綜藝不能借鑑？

韓國綜藝

以綜藝發展相對成熟的韓國為例。北京師範大學講師、節目模式專家彭侃向娛理工作室介紹：“韓國的廣告經營是壟斷性的，由韓國放送廣告振興公社（Korea Broadcast Advertising Corporation，簡稱kobaco）根據各個電視臺的內容情況、收視率情況統一分配廣告。這種特殊的模式，能讓綜藝創作者不必面對過多來自廣告主的壓力。當然，隨著最近互聯網平臺的興起，慢慢地也對這套系統有所挑戰，但整體而言韓國電視臺過得還是比較從容。”

彭侃曾在《韓國節目模式產業發展機制研究》做過詳細解讀，除統一分配廣告外，韓國也建立了比較利於創新的機制，通過電視管理制度的改革，允許民間投資創立全國性電視臺，從而激活了電視市場的活力。綜藝受眾較為熟悉的JTBC（《拜託了冰箱》《非首腦會談》）、tvN（《三時三餐》《新西遊記》）、Mnet（《Produce 101》《Boys Planet 999》）皆由此誕生。

一個重要細節是，韓國電視雖然主要也是依靠廣告收入盈利，但主要是通過中插式的硬廣，而非植入性的軟廣，因此廣告主們的營銷訴求對於節目內容不會產生太大的影響。

由此可見，無論是制度層面還是具體實施層面，中韓綜藝所根植的土壤都大為不同，難以相互借鑑。

韓國綜藝

唯一的解法

既然難以和廣告市場鬆綁、經濟復甦也需要一個過程，綜藝行業該如何更好地自我運轉？

有不少聲音表示，綜藝應該向C端靠攏，直接與觀眾達成“合作”。自去年開始，會員專享綜藝、分賬綜藝曾引起一波討論，尤其是看到《歡迎來到蘑菇屋》熱播出圈後，似乎預示著觀眾願意為綜藝付費。

但截至目前，能夠達到這一體量的會員專享綜藝也只有《歡迎來到蘑菇屋》，芒果TV雖連續試點多檔小體量節目，也未突破固有垂直圈層。至於分賬綜藝，路則更難走。《閃亮的日子》經歷過的種種足以說明問題。

在娛理工作室看來，內娛綜藝本身的精品化程度，遠未達到吸引人掏錢的地步。

與劇集相比，觀眾願意為《狂飆》《蒼蘭訣》《漫長的季節》付費、購買會員，先一步享受高質量娛樂內容，但綜藝如何保證所謂的“高質量”？是邀請搞笑的綜藝咖、國民級藝人，還是大膽開麥、刺激的遊戲設置？一切太難把控。這也是為何，各大平臺面對會員專享只是小試牛刀，並沒有大規模佈局。

被問及具體情況，董軒羽表示：“無論是會員收入、廣告招商還是後端商業變現，平臺希望打造的是一個多維度收入的良性發展狀態，而不是用一種產品去取代另一種產品。B端還是C端，我們都不會放棄。”

實際上，在與多位業內人士探討的過程中，困境的解法早已呼之欲出，無非“創新”二字。

回看今年上半年綜藝市場，《種地吧》絕對是最超出預期的節目，它不僅在播出過程中持續吸引到多家品牌，也讓10位近乎素人的藝人擁有了自己的忠實粉絲。本質而言，一切都歸於獨一無二的創新精神，從題材、藝人陣容、拍攝模式到運營方式，每一處都顛覆以往。

據董軒羽透露，《種地吧》後端收入可能將來會超過節目本身的贊助收入。

目前，節目第二季正在策劃中，網友喊出的“十個勤天做大做強”“十個勤天做到上市”的口號也給平臺很多啟發。“目前考慮的是，第一季十個孩子還是會參加到第二季中，希望他們把公司規模變得更大，同時藉助他們十個人的經驗和影響力，吸納更多新人參與到這檔節目中。”

值得一提的是，眼下“十個勤天”（陳少熙、何浩楠、蔣敦豪、李耕耘、李昊、鷺卓、王一珩、趙小童、卓沅、趙一博）已與愛奇藝簽訂後續經紀約，和以往的簽約藝人不同，“十個勤天”走的是“新農人路線”。

“這些孩子和我們之前帶的藝人真的很不一樣，他們希望在農閒的時候去接一些工作，我們會為他們安排劇集、綜藝的拍攝，線下演出和音樂專輯等等，但農忙的時候，他們還是希望能夠回來，踏踏實實種地。”

更重要的是，“十個勤天”的成功也讓行業內外對“素人綜藝”重拾信心。畢竟長久以來，綜藝成本居高不下的原因幾乎皆指向明星片酬。

彭侃直言，在當下的綜藝市場想要壓低明星片酬，其實很難。歸根結底，這是市場競爭的結果。

“平臺這麼多，每年的綜藝也這麼多，都需要去爭搶所謂有綜藝感的藝人、能夠吸引流量的頭部藝人，那人家為什麼要去自降身價呢？況且綜藝對於好多藝人來說，就是一個掙快錢的渠道，又不算是自己的作品。”

我們常說，綜藝市場、或者更聚焦於網綜市場蓬勃發展的五年間，動輒幾億元的項目，幾億元的商業投入，幾十億的流量，無數的話題熱搜，最後沒有餵飽一個健康有序的行業，餵飽的只是明星們的口袋。

和原先大量資金流入相比，外界習慣將如今的綜藝環境稱之為“窮時”，但很少有人意識到，原先的幾億元、幾十億元才是非理性的狀態。

彭侃把那些日子稱之為綜藝的“大片時代”，“表面上是一片欣欣向榮，實則有泡沫存在。”如今，這些泡沫在市場環境的變化中被一一戳破。

他說：“‘大片時代’一去不復返了，未來，我們的長視頻綜藝內容不太可能回到當年狂熱的狀態。現在就是綜藝行業迴歸常態和理性的過程。”

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