三進大廠的“老員工”能讓Chloé東山再起嗎？

10月9日，瑞士奢侈品公司歷峰集團旗下時裝品牌Chloé宣佈，任命41歲的德國設計師Chemena Kamali為創意總監，接手剛剛離職的烏拉圭裔設計師Gabriela Hearst。

這場任命並不突然。Gabriela Hearst在6月7日正式確認離職消息時，BOF就曾報道過Chemena Kamali已在今年早些時候就開始以獨立工作室的形式為Chloé提供創意服務，平行於Gabriela Hearst的創意團隊。這當時被媒體視為接替Gabriela Hearst所做的準備。

對Chemena Kamali來說，這份新工作就像回家一樣，這是她第三次加入Chloé。

從David Sims為Chemena Kamali拍攝的公關照來看，她更像是人們期待中的Chloé女郎形象。就像Chloé總裁兼首席執行官Riccardo Bellini所說：「Chemena不僅是Chloé的創意總監，更是品牌精神的化身。」

我們可以看到在Chloé長達70年的品牌生命中，女性創意總監超過八成。從某種角度來說，這些女性創意主腦有著相似的氣質，漂亮、幹練、都市感，這種形象正是Chloé想要傳遞給消費者的品牌形象。

2001年，Chloé聘請Phoebe Philo擔任創意總監時，時任Chloé首席執行官Ralph Toledano這樣評價她：「她要代表Chloé，Chloé要代表女性的夢想，如果她不美，怎樣代表Chloé？」

Chemena Kamali跟Phoebe Philo頗有幾分神似，說起來兩位還是校友，都畢業於倫敦中央聖馬丁藝術學院。不過，她們的淵源遠不止於此。Phoebe Philo還是開啟Chemena Kamali職業生涯的人，Phoebe Philo領導的Chloé設計團隊就是Kamali職業生涯的起點。

而後，Chemena Kamali短暫地在Lanvin工作過一段，在2013年又回到了Chloé，與時任創意總監的Clare Waight Keller搭檔。

可以說，她曾經見證了Chloé在21世紀最為輝煌的兩個時代。那不僅僅是Phoebe Philo與Clare Waight Keller用時裝給Chloé塑造了標誌性的浪漫形象，更在於她們都推出了真正的「爆款手袋」。

2005年，Phoebe Philo用一隻Paddington Bag開創的行業新玩法。她不僅為時尚界添了一個詞組「IT Bag」（Inevitable Bag的縮寫），更讓手袋成為時裝品牌的增長利器，自始Chloé手袋成為了行業標杆一樣的存在 。

2014年，Clare Waight Keller則用Drew Bag開啟了Chloé的快速增長時代。2017年，時任巴黎銀行奢侈品分析師的Luca Solca曾估算，Drew Bag誕生的三年中，Chloé銷售額飆升了兩位數，品牌年收入達到了4.5億歐元。

對歷峰集團來說，任命Chemena Kamali是一種對Chloé回到輝煌時代的期盼。與其改變Chloé，不如讓它回到那個精彩的過去更為保險。正如Chloé品牌首席執行官Riccardo Bellini所說，他們看中的是她「豐富的經驗」以及「與品牌傳統理念和價值觀緊密契合」。

比起上個世紀末奢侈品行業熱衷尋找天才掌舵，而今這個行業更青睞的是「老員工」。相比花大價錢從高級職位上挖角名人，選擇那些能夠生產「優質商品」的不知名設計師性價比更高，他們可能也更好管理。設計明星時代已經過去了。

在Chemena Kamali任命之前一週，開雲集團旗下品牌Alexander McQueen任命了一位新面孔Seán McGirr為創意總監，接替為該品牌效力26年的Sarah Burton。Seán McGirr也不是名人，但他在行業裡的履歷可以說相當豐富，做設計之前他在東京和巴黎做過造型師，在Burberry、Uniqlo、Christophe Lemaire、Dries Van Noten、JW Anderson都做過設計。可以看到，他雖然沒有得過大獎，沒有真正負責過整個奢侈品牌的創意工作，但什麼品牌的設計工作他都相當瞭解。

巴黎時裝週上剛剛發佈的Ann Demeulemeester也是由團隊內部提拔的新任創意總監Stefano Gallici。這位Ann Demeulemeester前男裝設計師頂替了僅幹了5個月就離職的明星設計師Ludovic de Saint Sernin，因為他能夠與管理層更好地溝通，能夠很好地延續Ann Demeulemeester之前的風格。

當然，還有Bally。今年年初，Bally換掉了上任僅14個月的90後設計師、潮牌RHUDE主理人Rhuigi Villaseñor，取而代之的是在GUCCI工作了16年的老將Simone Bellotti。Simone Bellotti沒有Rhuigi Villaseñor的文化隔閡，不會糾結，他清晰地知道「歐洲風味」是個什麼東西，也能迅速明白Bally的訴求。他僅用了4個月時間，就讓Bally一下子從前兩季那種美國西海岸風格混雜著Tom Ford式性感的東西跳到了歐洲氣質純正的極簡主義上，同時還是年輕化的，產品精準老道。

熟諳商業規律是奢侈品集團們對這一代創意總監們的期待。

Chemena Kamali再次迴歸Chloé之前，她就在開雲集團旗下品牌Saint Laurent接受了歷練。她從2016年在該品牌擔任女裝成衣設計總監，輔佐品牌創意總監Anthony Vaccarello，推動Saint Laurent年收入從10億歐元增長到33億歐元。Saint Laurent可是GUCC失速之後開雲集團的另一個引擎。

Chloé選擇Chemena Kamali是否正確，成績還需要市場來證明。Kamali將於2024年1月在巴黎推出她為Chloé設計的首個秀前系列，並將隨後於2024年2月在巴黎時裝週期間推出她的2024年秋冬系列。

Chemena Kamali的前任Gabriela Hearst也許是Chloé追逐「設計明星」的失敗案例。

2020年，Gabriela Hearst在Chloé的低谷中上任。距離Clare Waight Keller合同期滿跳槽到Givenchy時留下的盛景已過了三年，這三年中Chloé銷售額斷崖式的下滑：從2017年的4.5億歐元腰斬為2018年的2.15 億歐元，2019年僅9,100萬歐元。

這使品牌歸咎於她的前任，來自Louis Vuitton的設計師Natacha Ramsay-Levi，這位女士將其導師Nicolas Ghesquière所擅長的「女戰士」形象注入了Chloé，沒有獲得市場認可。究其關鍵，Natacha Ramsay-Levi沒能在Drew Bag之後為Chloé推出暢銷手袋。

Chloé也替換了選擇Natacha Ramsay-Levi的首席執行官Geoffroy de la Bourdonnaye，在2019年12月任命了Riccardo Bellini來接替他。Riccardo Bellini上任後重要人事變動就是啟用Gabriela Hearst。

Gabriela Hearst是一位有粉絲基礎的創意總監，她在入職Chloé之前就已經是暢銷的獨立品牌Gabriela Hearst的主理人了，拿過全羊毛標誌獎、兩度入圍CFDA。她個人品牌的手袋在Chloé低迷時代異軍突起，通過她的好萊塢朋友圈帶貨，迅速佔領市場。到2019年，Gabriela Hearst品牌年收入已達2400萬美元，收到了LVMH集團針對新銳奢侈品牌的專門投資機構LVMH Luxury Ventures的投資。同時，她還是一位名媛，她冠的夫姓來自時尚傳媒巨擘Hearst家族，這個集團掌管著《ELLE》、《Harper's Bazaar》、《Marie Claire》等重點刊物。

Riccardo Bellini顯然對她給予厚望。 然而，三年過去了，Chloé僅火了一款帆布手柄上印著「Chloé」字樣的中等價位tote包Woody。其餘Gabriela Hearst風格的優美手袋在市場上並沒有太大聲響。確切的說，Chloé在一場場圍繞著手袋的營銷大戰中敗下陣來，它的對手是開雲集團、LVMH集團那些頂級品牌。

不能說Gabriela Hearst在商業上對Chloé沒有幫助。在她任期內，Chloé品牌收入同比增長了60%，手袋等配飾產品的銷售增長尤為明顯。要知道，這是疫情的兩年，整個行業都在「過冬」。能夠跳躍式增長已經是一種不小的勝利。

對Chloé來說更為致命的是，Gabriela Hearst和Riccardo Bellini的目標不全然一致。她曾在接受媒體採訪中坦言，她不想讓Chloé成為下一個年入10億歐元的品牌（這是Riccardo Bellini給Chloé制定的中期目標），Chloé不應該追求無限增長的銷售業績，而應從內部改革來提升盈利。

她把更多的精力都花在了「可持續」和「社會責任」上。從品牌營銷的角度看，這兩點迎合了當下流行的可持續發展與女性主義思潮。然而，這兩件事的投入產出比，卻值得商榷。

Gabriela Hearst上任時，便用大面積的廣告位去呈現沒有一點品牌信息的風景照。當然，她的出發點是好的，希望在疫情期間讓人們可以看到更多自然界的美景，被治癒。但事實上，這波宣傳在商業上是極為低效的。

她上任後，為了促成Chloé在可持續賽道上的標杆地位，她做出了很多努力。她嚴格地為作為營銷軍備競賽的秀場減碳，並引入了各種監督機制。她將過去成熟的面料體系推翻，引入新的可持續面料替代，且用戶可追溯每件產品的關鍵原材料和整個製作過程。

2021年，Chloé成為了時尚行業首個獲得B-Corp共益企業認證的歐洲奢侈品牌。加入這個嚴苛的體系，代表著Chloé投入了大量人力物力。 

Gabriela Hearst還讓Chloé投入了不少資源在聲援弱勢群體權益上。比如，Chloé 2022秋冬系列就支持了國際基金會發起的原住民婦女英才計劃，這項計劃旨在保護原住民婦女能夠自主掌控其在亞馬遜地區的領土和森林。Chloé 2023秋冬系列的織錦則是為了幫助印度低收入社區的婦女，啟用了她們服務的孟買Chanakya刺繡工作室。在她與Angelina Jolie共同打造的聯名系列Chloé x Atelier Jolie中，她們把創作權交給了那些有才華卻不受重視的群體，為他們提供就業崗位。

對於一個大型商業品牌來說，為這些崇高的理想所支付的資源可能並不划算，甚至成為了增長的阻力。

Gabriela Hearst所醉心的部分，對於普通消費者來說難於產生共鳴，無法一目瞭然。比如，Chloé 2023春夏系列的設計靈感就來自於提供高效清潔能源的ITER Tokamak反應堆。消費者並不清楚Tokamak反應堆的樣子，也很難共情這種獲得清潔能源的偉大之處。對普通消費者來說，Gabriela Hearst所提供的那些針織與遊牧風格很難穿到日常中去，而她日常化的套裝和連身裙也不是不可取代的款式，The Row、Proenza Schouler、Khaite以及她個人的品牌Gabriela Hearst都可以找到這類風格產品，在美國獨立設計師品牌中很常見。

反觀Clare Waight Keller曾經為Chloé塑造的形象，則更明晰、更易理解、更深入人心。當Clare今年為Uniqlo推出C系列時，人們看到那個平價品牌的lookbook依然會認為這是Chloé的樣子。

Chloé今非昔比，是一個需要進一步提振的服裝品牌，但它的東家歷峰集團並沒有那麼著急。

「硬奢之王」歷峰集團上一個財年（截至2023年3月31日的2023財年）銷售額達到了200億歐元新高，營業利潤增長了34%達歷史最高的50億歐元，主要來自珠寶和手錶的高需求提振。

這其中，硬奢品牌幾乎是集團88%的收入來源：50%來自珠寶，35%來自專業製表，萬寶龍Montblanc的專業書寫佔比2%。據摩根士丹利估計，Cartier在2023財年銷售額約為100億歐元，營業利潤率高達33%，佔據了該集團營收的半壁江山。

而Chloé、Delvaux、Alaïa、dunhill等品牌所擅長的服裝、皮具配飾的收入佔比加起來僅9%。這些品牌的增長也相對緩慢，Chloé等時裝品牌所屬的其他部門（歷峰集團珠寶、專業製表之外剩下的部門，包括專業書寫業務）在上一個財季（截至2023年6月30日的2024財年第一季度）中增長墊底，按固定匯率增長僅6%，而同期LVMH集團的時裝皮具部門增長高達17%。

這也解釋了為什麼曾經如日中天的Chloé在衰落。對歷峰集團來說，Chloé並沒有被放在與開雲集團、LVMH集團的時裝品牌同一個賽道中比拼，歷峰的頭部營銷渠道已經佔滿了Cartier等硬奢品牌。

歷峰集團的股東們也樂於看到這家公司專注於硬奢。2022年中，激進投資機構Bluebell對歷峰集團施壓的核心述求之一，便是希望歷峰集團專注於擅長的領域：珠寶和腕錶等硬奢產品，這種投入有助於歷峰集團的股價在兩到三年內翻一番，縮小其與Hermès集團的估值差異。Bluebell甚至建議歷峰集團如Hermès一樣更名為Cartier集團，充分利用其傑出品牌的優勢。

在此方針之下，歷峰集團已經放棄了虧損中的在線奢侈品電商業務Yoox Net-a-porter Group。對作為軟性奢侈品的時尚品牌們，歷峰集團可能對他們的希望是財務狀況穩中有升，保持盈利，不要拖硬奢後腿。而該部門的跳躍增長則需要通過收購來達成。

8月，歷峰集團宣佈收購了意大利奢侈品鞋履製造商Gianvito Rossi約70%股權。Gianvito Rossi在2022年銷售額接近1億歐元，核心利潤高達2300萬歐元。這不僅為集團時尚板塊補齊了鞋履配飾賽道，也比指望旗下時裝品牌多幹1億歐元更為快捷。

因此，歷峰集團放棄燒錢的Gabriela Hearst，選擇老員工Chemena Kamali作為Chloé創意總監，也是在此大背景下的穩妥之舉。他們期待Chemena Kamali召喚人們對Chloé鼎盛時期的記憶，保持更易銷售的Chloé傳統風格，實現更可觀的盈利。