“通過獨立APP不斷給用戶提供差異化的服務，以後東方甄選會建立會員服務體系，給付費會員提供超值好物”，這是東方甄選CEO孫東旭在今年7月中旬的一場直播中，對東方甄選自有App未來的表述。如今這番話將變為現實了，近日據相關消息源透露，東方甄選App即將正式上線付費會員制度。
根據目前曝光的相關信息顯示，東方甄選App付費會員的價格為199元/年，所提供的專屬權益則包括百款自營品88折、一年12張會員券、66元券包入會禮等，據稱付費會員一年最高可省12000元。如果消息屬實，也就意味著東方甄選在搭建會員體系上並沒有選擇開市客、山姆的付費購買消費資格模式，而是學習了淘寶88VIP、京東Plus這類傳統電商平臺付費增值的玩法。
其實搭建付費會員體系並不是東方甄選方面突發奇想，早在今年1月，孫東旭就曾在新東方的財報電話會議上提及此事。他當時表示，“付費會員實際上是一種雙向奔赴，客戶選擇支付一定的年費，我們也會給付費會員提供更加全面的、專享的服務，包括實實在在的商品打折和優惠”。所以從某種意義上來說，東方甄選是為了付費會員才選擇了自建App。
私域無疑是近年來互聯網行業非常火的一個概念，但其並非是從石頭裡蹦出來的，而是因為互聯網平臺對於平臺內流量管控走向新的高度後，第三方不願被平臺框架束縛、而做出的選擇。只不過由於有相當多的參與者缺乏技術力和資源，不得不依託微信等平臺來建設私域，而東方甄選則有能力將私域概念推向極致、即搭建自有App。
對於東方甄選而言，抖音這樣一個由算法決定內容曝光量的平臺並“不可靠”，畢竟在這個平臺裡可以說除了抖音、沒人能真正擁有流量。如果說東方甄選只是一家MCN也就罷了，畢竟在抖音這顆大樹下乘涼是個不錯的選擇，比如瘋狂小楊哥的小楊臻選。“基於外部平臺所建立起來的熱鬧的商業模式，有很強的脆弱性”，這是俞敏洪在個人公眾號中寫下的一段話，也喻示著東方甄選“去抖音化”的必然。
再加上，東方甄選的流量紅利也已經是過去式，包括海通證券、光大證券等多家機構的研報都指向一個事實，即東方甄選的GMV、日均總觀看人數和綜合轉化率相比2022年全面下滑。所以東方甄選有憂患意識就再正常不過了，畢竟十鳥在林、不如一鳥在手，在互聯網時代擁有流量的平臺基本可以說是立於不敗之地。
那麼問題就來了，消費者為什麼非得選擇東方甄選呢？如果只是單純地提供甄選服務就能滿足消費者，那麼網易嚴選或許早就應該一飛沖天了。所以高出平均水準的會員費不是問題，如何塑造消費習慣，讓消費者把更多的誘惑與選擇摒棄，願意把錢花在東方甄選，這才是問題的關鍵。
在抖音上的東方甄選給出的答案是“知識型帶貨”，而東方甄選以及董宇輝的走紅，是在一片“123上鍊接”、“老鐵666”、“買它買它買它”的嘈雜中，用不疾不徐的產品介紹節奏、信手拈來的詞句、豐富多彩的人生故事，颳起了一陣“詩和遠方”般的新風。除了“上知天文、下知地理、中間懂空氣外”，還要懂得抓住用戶的需求，尋找到用戶想看的內容，最關鍵的還要有合格的表演能力，這才是東方甄選的核心競爭力。
聽著“李白乘舟將欲行，買袋大米行不行”這樣的段子，來讓購物體驗更加愉悅，可以說是太對城市消費者的胃口了。但問題是，一旦離開了抖音，東方甄選在自家App裡搞自播，一旦沒有了對比，清流和濁流的分野立刻就變得模糊起來，知識型帶貨中的優質內容所帶來的加成可能會褪色，購物的本質將被凸顯出來，並且消費者也會發現，知識型帶貨的差異化直播風格也只不過是為了更好的讓他們付費。
這時候，高品質的自營產品就給了消費者一個留在東方甄選App上的理由。自今年以來，東方甄選持續招募有豐富經驗的採購商務人員，以擴大在採購和供應鏈方面的資源，並且東方甄選還與順豐物流、京東物流達成合作，在北京、廣州、成都等五個城市，計劃建立20個自營產品倉庫。
高品質商品、高客單價、自有品牌，如果再有付費會員，一個線上版本山姆會員店的要素就集齊了。而199元/年的價格，也從側面佐證了東方甄選在篩選用戶，其實這一價位在目前的電商平臺付費會員中，已經屬於最貴的一檔，例如京東Plus會員費是98元/年、網易嚴選Pro是149元/年，阿里的88VIP更是低至88元/年。
這樣看來，相對較高的付費會員價格是東方甄選篩選客戶，並主動追求“小而美”的結果。此前在今年7月26日，東方甄選自營產品抖音賬號被暫停營業，東方甄選當時選擇了在App上進行85折促銷進行應對，結果是此次促銷的4天時間裡，東方甄選App實現總銷售額超過1.1億元，並一度登上App Store購物榜第1位、免費榜總榜第8位。
作為一個全網粉絲量超過4000萬的頭部機構，東方甄選在這次停播事件中的表現證明了其粉絲粘性相當高，甚至可以說是當之無愧的直播帶貨圈扛鼎之人。但問題在於，東方甄選真的有能力去服務高達4000萬消費者嗎？新東方可能有這個實力，但代價卻或許是他們無法接受的。所以與其貪大求全、不如退一步海闊天空，服務於對東方甄選知識型直播帶貨感興趣的部分消費者即可。
不得不說，東方甄選的這個策略可能相當正確。畢竟在當下流量紅利不再的情況下，建設一個綜合性電商平臺的機會已經是十分渺茫，但瞄準特定類型消費者、建設一個高端化的精品電商，或許還大有可為。
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