眾所周知，近年來憑藉著短視頻及直播帶貨為主的興趣電商模式，短短數年時間抖音便一躍成為了國內電商行業的新貴，進而也吸引一眾傳統電商平臺效仿。在這一基礎上，自去年開始抖音電商已將目光投向了內容電商之外的貨架電商，並將興趣電商升級為全域興趣電商，試圖找到更廣闊的增長空間。
時隔一年多後，抖音電商方面就此次轉型也交出了一份成績單。其中顯示，截至今年4月底的一年內，抖音電商貨架場景GMV同比增長超過140%。除了這一亮眼的成績單外，在嘗試貨架電商的同時，抖音電商並沒有忘記自己賴以起步的內容電商。
就在短視頻與直播帶貨之外，如今抖音電商正在開闢第三種渠道，那就是圖文帶貨。創作者只需發佈兩張及以上圖片、配上BGM，再掛上購物車即可帶貨，而用戶刷到圖文、對商品產生興趣，進而點擊購物車完成購買，就實現了成交。
其實作為比短視頻和直播更“古老”的內容載體，抖音方面對於圖文的探索已經持續了很久，並早在2021年10月就首次推出了圖文發佈功能。而且在去年9月舉行的抖音創作者大會上，抖音副總裁、運營負責人支穎就曾表示，未來一年將完善圖文等多元化內容的建設。當時官方給出的數據顯示，截至2022年8月，抖音的圖文日均觀看量已超過百億。
至於抖音電商選擇賦予圖文內容帶貨能力的原因，其實並不難猜測，畢竟在增長和擴張這兩個目標之下，他們自然需要嘗試一切的可能性。而且圖文帶貨模式的優勢也非常明顯，那就是相比短視頻、直播，成本更低、更容易上手，可有效降低創作者的進入門檻，進而幫助抖音電商進一步豐富內容生態。例如不久前因開啟直播帶貨引發諸多關注的“江歌媽媽”，就是先從圖文帶貨開始，自己負責上貨、整理和文案撰寫等。
同時相比短視頻、直播，圖文形式的內容可讀性更強，能夠更直觀、且清晰地展示商品信息，從而提升用戶的信息獲取效率。天風證券發佈的相關研究報告中就曾指出，從內容消費效率來看，“封面+標題”的展現形態能快速匹配用戶的興趣與需求，信息接收效率相對視頻流而言更高。
加之圖文中的“文字”要素，使得用戶在接受信息時多了將“文字具象化”這一環節，所以也就需要更多的注意力，使得其更容易在非衝動狀態下消費。參考同樣依賴圖文要素的貨架電商，圖文帶貨或許將能夠幫助抖音電商稍緩退貨率較高的問題。此外據抖音電商公佈的相關數據顯示，相比短視頻，圖文在拉新、老客轉換等方面也更具優勢。
事實也已證明，圖文不僅能豐富抖音的內容生態，在電商領域或許也大有可為。據抖音電商公佈的相關數據顯示，今年上半年圖文帶貨內容日均播放次數增長728.1%，遠超電商類短視頻日均播放次數與電商類直播間日均開播時長的增長率。
雖然這一成績的背後，有較低基數這個因素存在，但考慮到今年2月抖音電商才全面開放圖文帶貨入口，以及其正在持續從流量激勵、產品功能、變現渠道等方面全面扶持圖文創作者，例如在9月推出的圖文免傭新政等，這一表現依舊能夠在一定程度上反映出抖音電商圖文帶貨正在逐步崛起的趨勢。甚至在一定程度上可以說，今年抖音圖文的內容屬性，已逐漸被其電商屬性的光芒掩蓋。
可為什麼同樣是圖文帶貨，擅長種草的小紅書以及當年的微博，沒能像抖音電商一樣取得這樣的成績呢？原因或許與兩者遲遲未能搭建完善的電商生態有關。畢竟無論是通過跳轉至站外，還是引導用戶自行前往電商平臺下單，都會延長用戶的決策-交易路徑，從而產生更多的變數。
而且沒有形成閉環的電商生態，也就意味著微博和小紅書只能成為一個導流的工具，無法真正承接用戶的相關需求。雖然如今小紅書再次開始在電商業務發力，包括全面開放帶貨筆記能力，以及明確“買手電商”路徑，但問題在於這個時間點可能已經有些不太趕趟了。
相比之下，抖音則是在跑通了短視頻、直播帶貨之後，才啟動圖文帶貨，此前不僅擁有了龐大的流量，更具備相對完善的閉環電商生態和用戶心智建設。甚至可以說在抖音上，自從短視頻、直播的電商價值被充分挖掘後，任何內容都有機會成為其電商生態的一部分。其圖文帶貨能夠獲得這樣的成績，最重要的原因並非是因為圖文這種內容形式，而是因為抖音本身。
不過凡事皆有利弊，正如前文中所提到的那樣，圖文帶貨的出現對於抖音電商最大的影響，或許是可以吸引到更多的創作者加入，為商家、品牌，以及用戶提供更多選擇。但在另一方面，不斷湧入的創作者也勢必會讓平臺中的內容魚變得龍混雜，甚至可能會出現劣幣驅逐良幣的情況。
更進一步來說，在電商、乃至整個互聯網行業流量增長趨緩的當下，圖文帶貨模式最大的挑戰還是如何“無中生有”、創造新的流量來源，或是從競爭對手處為抖音搶奪流量，否則其終究難免去爭奪原本就屬於短視頻、直播，乃至貨架場景的流量。所以在抖音電商不斷投入與扶持後，圖文帶貨能否真正成長起來，還需要時間來給出答案。
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