毫無疑問，內容化是當下淘寶最為重要的目標之一，這一點不僅在年初就被寫入年度五大戰略，還成為了618戰報中濃墨重彩的一筆。此前，淘天集團阿里媽媽及市場公關總裁劉博更是直接表示，“用戶願意在淘寶上花更多的時間去逛，是對淘天今年618求新求變的最大收穫”。
如此一來，作為淘寶兩大內容場之一、承載著淘寶打造種草場景雄心的逛逛，自然也就壓力重重。於是在6月底就曾有消息稱，以今年年底為限，逛逛團隊正圍繞以點擊率、用戶時長為主的任務目標，打響一場沒有退路的戰鬥，若其無法完成KPI則將面臨讓出淘寶App首頁tab位、甚至整個團隊命運都岌岌可危的局面。
那麼在近4個月時間過去後，逛逛的情況如何了呢？近日有相關報道援引逛逛相關運營人員透露的消息顯示，逛逛已經已不再一心一意種草，而是調轉方向、主攻娛樂化短視頻，並且“（逛逛）這一次的內容轉型比較成功，用戶滲透率和時長都在增長”，以及“從現在的情況看，逛逛完成用戶時長KPI的問題不大”。
在“生存危機”有望解除後，逛逛也選擇了繼續強化用戶的娛樂心智。目前其甚至專門開闢了一個小劇場專區，用於集合MCN製作的短劇和經典影視劇解說。而且據上述消息源透露，由於小劇場的用戶黏性比較高，所以逛逛已開始嘗試購買一些短劇的獨播版權。
事實上，雖然如今淘寶的內容化攻勢兇猛，但這一策略對於淘寶而言並非新鮮事物。此前早在2016年3月，時任阿里巴巴集團董事局主席的張勇就曾高瞻遠矚地指出，“內容化是淘寶未來經營的重點方向之一”。
但遺憾的是，受限於自身的強交易屬性，以及對內容方向的漫長摸索等因素，淘寶的內容化之路上走得並不順利，在抖音和小紅書先後崛起後，更是呈現出舉步維艱之勢。
如果說當初的淘寶方面還能夠抱著“徐徐圖之”的心態進行內容化嘗試，那麼在如今互聯網行業流量紅利消失、高速增長一去不復返，電商平臺內容化已成為行業共識的如今，淘寶就不得不全速前進了。
進一步來說，如今淘寶全力追求內容化的原因，就是為了在用戶增長見頂的背景下，試圖用內容去撬動、盤活現有存量，畢竟用戶留存、交易轉化與使用時長呈正相關。此前淘天集團品牌業務發展中心總裁奧文就曾在採訪中提及，淘天已經與商家達成了共識，“品牌商家對目前用戶轉向以‘內容、逛、買、留’這樣的方式都是認同的”。
QuestMobile此前在《2023年618洞察報告》中也已指出，“對於互聯網平臺來說，增加用戶使用次數和時長的重要性，已經超過了對獨佔用戶的爭奪”。
所以在全面內容化的壓力之下，以往兼顧圖文與短視頻的逛逛選擇將更多資源押注短視頻可以說是順理成章的事情，畢竟抖音已經證明，搶佔用戶時長的最有效工具就是短視頻。而至於為什麼選擇發力泛娛樂內容，自然是因為相比其他內容類別，這類內容往往更能吸引用戶的注意力。從某種程度來說，以往淘寶的內容化之所以進展不佳，或許也與其將內容與商品、交易捆綁得太緊有關，此次向泛娛樂化佈局也是逛逛的一次主動解綁。
同時逛逛重點投入娛樂化短視頻，或許也與管理層的決策不無關係。此前在今年5月的財報電話會上，淘天CEO戴珊就曾表示，“經過過去兩年在互動和內容領域的嘗試，我們更加確信，消費者在購物之餘，也希望在淘寶上可以找到拓展性的內容，比如購物消費百科、生活場景推薦，甚至娛樂互動內容，這從用戶每天億級的長尾搜索詞可以得到驗證”。
然而正所謂有得必有失，在用戶滲透率和使用時長增長的同時，逛逛也面臨著新的問題。例如日前就有消息源透露，逛逛的“負反饋率”有所上升，且其中有很大一部分來自淘寶的核心用戶，即Level 4和Level 5的女性用戶，而且逛逛方面推測，這或許與其娛樂化內容比重增加，導致此類用戶的種草需求無法得到滿足有關。
同時有淘天行業發展部相關人員透露，經過此次的調整後，逛逛的GMV下降了，“部分逛逛的內容來自我們品類小二的拓展，比如達人種草、店鋪自制內容。時長提升並沒有帶來轉化率的提高，這會影響他們的創作積極性”。
這些現象其實最終都指向了同一個問題，那就是逛逛要如何兼顧內容和交易屬性。或者說，通過娛樂化內容獲得了更多用戶時長後，逛逛要如何將這部分用戶時長變現。畢竟，如果逛逛的確做成了，但用戶只逛不買必然不會是他們想要看到的結果。而且跳出逛逛不難發現，類似的隱憂在同樣發力娛樂化的淘寶直播中也存在。
所以如此看來，用戶只逛不買或許已經成為了淘寶在內容化這一方向上的新挑戰。如果能夠解決這個問題，淘寶自然也就有望激發出更大的增量空間。只是在加碼內容化已成為行業共識的情況下，留給淘寶的時間究竟還有多少呢？
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