受訪者供圖
今年已經過去了8個月，可55歲的肖麗只新添了兩件衣服：一件羽絨背心，還有一件針織衫，都是年中和朋友去日本玩時在優衣庫買到的。雖然加起來才五百多塊，可她仍然覺得是過去兩年裡買到最滿意的衣服。
肖麗的母親在她這個年紀已經退休帶外孫，而肖麗還在上班，拿著20萬左右的年薪。父母的退休工資比她還高，不需要她養；兒子平時在外地上班，目前還沒有結婚的打算。加上年輕的時候就已離婚，她的生活是許多年輕女孩的夢想：掙得每一分錢都能花在自己身上。
她身軀較小，本來就是不顯老的那一型。茶几上有一張老照片，是兒子剛出生不久後她與母親的合影。同樣是55歲，現在的她比那時的母親看起來年輕了十歲有餘。
但肖麗仍然覺得自己在變老，而且還不是色斑和骨質疏鬆那麼簡單——這些問題的答案早已被放入了那些紅的、棕的、黑的瓶子裡面，明碼標價。
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真正的難題，是有錢也沒有地方花。買衣服，在五層樓的購物中心愣是找不到一件看得中的；吃個飯，中年人腸胃不好，可偏偏現在流行的菜都是辣的。每次出去只好吃廣東菜、本幫菜，吃來吃去就那麼幾家。
“我就覺得商家只想掙我保健品的錢。吃飯穿衣，他們都不屑於做我的生意。”
感到落寞的，絕對不止肖麗一個人。她出生的 1969 年，屬於新中國歷史上出生率最高的年份之一。在 1962 到 1975 年間，每年都有 2000 萬新生兒誕生，比現在的水平高出一倍有餘。現在，這些 50-59 歲的人群總數超過 2.2 億，是中國數量最多的年齡群體。
再過五年，肖麗就會跨過 60 歲的關卡。在日本，這個年齡群體被稱為“金時族”，強調其有錢有閒。而在新加坡、中國香港等地區，她們以“熟齡族”的身份為人熟知，不僅去除掉年長者的刻板印象，且具有更積極正面的意義。而在中國，她們本來是“中老年人”，現在則是“銀髮族”。
電影《媽媽！》劇照
這些形形色色的稱呼，背後指向的是同一個心理——沒有人願意被當作老人被對待。從肖麗身上，我們可以看到一個“將老”者所面臨的困境。受益於移動互聯網和先進的醫療健康手段，他們希望儘可能地延長自己的中年人生，不願意過早地被貼上“老人”的標籤。
因為一旦如此，他們就不再有個性化需求的權利，而是被告知需要配合社會管理，將安全與健康放在首位。為了延緩這種進程，他們不得不去適應年輕人的消費習慣，卻是百般的不適應。從他們精神需求出發設計的產品，真的太少了。
許多人一聽到老齡化就單純認為是老人變多了。但其實換個角度來看，老人不是變多了，而是變得更年輕了。今天的七十歲老人，無論從身體機能還是消費習慣上，更接近十年前的六十歲。問題是，我們準備好迎接這些“年輕的老人”了嗎？
衣服變得難買，是從一次搬家後開始的。2015 年，47 歲的肖麗賣掉了自己位於老城區裡的一套房子，搬到這個成立不到5年的開發區。小區定位改善，從開發商到物業都是全國龍頭。想到自己奮鬥一生居然能住進這樣的房子裡，肖麗很是滿意。
但也不是十全十美。就拿買衣服這件事情來說：以前住在老城區的時候，吃完晚飯，去小區外面散散步的功夫，就能走過好幾家服裝店，大多是外貿尾單。兒子不在家的話，在這些店裡一挑就能挑到晚上九點半。
外貿尾單，是肖麗那一代女性的集體記憶。她所處的 S 城紡織業發達，九十年代的時候，一條馬路從東到西恨不能有十家服裝店，全部打著外貿尾單的旗號。具體是代工廠拉過來的還是小作坊抄的，還真說不清楚。但外貿店贏在款式多、更新快、價格低，不僅承包了肖麗們的衣櫃，更形塑了她們對於時尚消費的觀點：用最少的錢，買到最好的面料，設計和風格倒是其次的，穩重大氣一點就行。
現在不可能了。雖然這兒有四五個樓盤，而且各個都有底商，可做的都是便民的生意。老闆也心裡清楚，開發區的馬路修那麼寬，只能做半條街的生意，所以大多開的是便利店、酒吧、寵物醫院。像服裝店這種需要人流的業態，整個小區只有一家。而三年疫情過後，連唯一的這家也保不住了。
想買衣服，最近的就是兩公里外的購物中心。本來像買菜那麼稀鬆平常的事情，現在倒變成了鄭重其事的“購物”。而當肖麗帶著之前的經驗進入購物中心時，就會發現自己根本選不到合適的衣服。快時尚是便宜，但面料和舒適度卻是讓位於設計的。對於連化纖都接受不了的人來說，這無疑是太激進了。
“小姑娘的年輕就是本錢，穿的衣服質量再差也能好看。我覺得自己上了點年紀，衣服的品質應該好一點，這樣才比較‘壓得住’。”
既然在購物中心這種新式的業態裡找不到衣服，肖麗又想到了以前經常逛的百貨公司。現在百貨公司也分兩種，大膽創新的會面向年輕人進行奢侈品化改造，效益不好的就一點也沒有變化，和十年前賣的東西一模一樣。
後者肖麗看不上，那是她給自己母親買衣服的地方。前者雖然後浪淘汰前浪，多出了許多不認識的牌子，但依舊貴的嚇人。三十歲是不敢想的，現在還是要咬牙切齒想出許多理由。“那天和大姐逛街，買了套女士西裝，打完折七千八。”
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漸漸的，肖麗逛街的次數也變少了。而這一現象正是線上業態在過去三年於線下攻城略池的縮影。疫情前，電商還沒有滲透到用戶的“最後一公里”，像小店這樣的購物業態還能在小區中生存，為肖麗這樣的熟齡族提供產品以及服務。然而疫情所帶來的居家隔離，一方面斬斷了小店的客流量，另一方面則進一步培養了用戶的網購習慣。比如買菜，以前只有年輕人用盒馬，現在老年人都對它和山姆的價格戰如數家珍。
問題是，雖然線上的平臺型企業可以替代原本線下業態的商品交易功能，卻很難復刻原先的服務體驗。外貿店的衣服，網上也可以買到。但肖麗之所以喜歡在店裡買，看中的還是服務：易於退換貨，可以得到店主的個性化推薦。這是熟齡族消費中最重要的一環。
深圳南油，中國高端女裝的聚合地。因為背靠港澳，南油積累了大量的服裝中高端加工、設計人才資源。早期的企業靠外貿尾單仿版起家，但隨著原創設計的發展，已經湧現出一大批原創設計師品牌集群。
陳姐是老南油人，在這裡待了十幾年。她有個幾萬粉絲的小紅書賬號，每天都會更新七八條視頻，全部都來自她的帶貨直播。隨便點開一條，就能看見她正在熱情地展示一件黑色西褲：“這個面料我還沒有見過，很特別。大家看看臀圍的位置是不是很漂亮？”每條視頻都有評論，詢問價格、庫存等信息。
肖麗是在年初關注陳姐的。雖然還沒下單過，但她覺得陳姐的店讓她找回了以前在外貿店裡買東西的感覺。這種店不講花裡胡哨的風格，而是以面料為招牌，每條視頻的標題都有“羊絨”“真絲”等標籤，價格也很實惠。店裡賣的最好的是一件裸色套頭衫，才 139 塊。
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之所以這麼謹慎，是因為肖麗幾乎沒有從淘寶上買到過滿意的衣服。家裡的東西，小到垃圾袋大到洗衣機，都是從網上買的。可唯獨衣服，“質感很一般，都是給小姑娘穿的。退換貨也太麻煩。上門取件，我又不可能不上班光在家裡等他來取。豐巢又太複雜了。”
隨著線下業態的凋敝，網購成為了這一代熟齡族的必備技能，也是他們區別於父輩的另一個顯著特徵。事實上，對於中國互聯網而言，他們也是不容小覷的增量市場。60 歲以上的人群中，移動互聯網的滲透率達到了 21.6%，總人群接近 6000 萬，而且絕大部分集中在一線以上的城市。
為了更好地瞭解他們的網購習慣，我找到了解數諮詢的創始人張楊。通過數據分析，張楊和她的團隊已經陪跑了許多消費品公司，從產品孵化、定位，到營銷策略，再到公司管理。
解數諮詢創始人張楊
據張楊介紹，中老年人網購的場域主要有兩個，一個是手機淘寶，還有一個抖音短視頻。出人意料的是，近年來非常火爆的帶貨直播卻沒有上榜。
“直播核心強調的還是利益點，也就是便宜。但這不是中老年人的核心痛點。相比年輕人，他們擁有更強的支付能力，對於利益點沒那麼在意——如果在意的話，他們就去拼多多了。他們最想了解的是，這件商品能幫助到我生活的解決方案和應用是什麼？”
短視頻作為一種“資訊型廣告”（ infomercial ），成功解決了這個痛點。因此和天貓比起來，抖音的用戶更“老”。在天貓的用戶中，18-24 歲佔到了三成以上，但抖音的核心用戶還是 25 歲以上。
雖然帶貨直播在這一人群中遇冷，但以陪伴感見長的達人主播卻成功地吸引了他們的關注度。最近出圈的抖音主播“秀才”，就憑藉一票粘性極高的中年女性粉絲火出了圈。
在張楊看來，“中年女性難買衣服”，背後折射出的正是巨大的供需不平衡。針對這一人群的內容有待開發，但更落後的則是供給端，缺少為這一人群所開發的產品、品牌和服務。現在許多消費品公司還是會把目光放在 18-24 歲的年輕人身上，考慮進一步打穿滲透度，線上的團隊做線下，做完線下做出海。很少去考慮擴人群。
“我認為這個市場目前處在一個拐點中。這一代老年人的學歷、經歷、價值觀都和過去有非常大的差異。對比十年前，今天老年人的需求是升級的。但是當下供應側所提供的產品依然是有刻板認識的，忽視了他們作為升級型消費者的新需求。”
每一件衣服，都是我們每個人認識自己、展示自己的裝置。“將老族”衣服不好買，折射的另一個困境在於：老，應該是一種什麼樣子？
由年輕人主導的社交媒體，容易給那些離自己遙遠的群體貼上意義懸殊的標籤。在小紅書上搜“老年時尚”，出現的都是精緻的法國女性，白髮墨鏡。而到了抖音上，60 歲以上的女性不是跳廣場舞，就是“老了也可以很優雅”的銀髮奶奶旗袍秀。
但這些內容對肖麗都沒有什麼參考價值。她關注的博主，仍然集中在 40-50 歲這個區間。“老了我不想跳廣場舞，但我也不想成天優雅，太累了。我就希望六十歲的我，可以在服飾打扮上繼續我四十歲的風格，舒適、自然為主。小紅書上有幾個日本博主就是這樣的。”
作為最早進入老齡化社會的東亞國家，日本在商業社會的適老化改造方面無疑有很多讓中國同行借鑑的地方，也誕生出了許多優秀的細分品牌。
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比如熟齡服飾品牌 Permanent Age ，推廣讓年長者也能穿出時尚感及品味的服飾及選物。創始人林行雄及林多佳子是一對相識已逾六十年的夫妻，年輕時就擁有自己的連鎖服飾店。但隨著歷練與年歲的增長，熟齡族的生活軸心逐漸迴歸自身，需要盛裝應酬的場合開始減少。因此，兩人創立小店 Permanent Age。在接受訪問時，林多佳子說，“在選貨時會以自己的喜好為標準，先選擇自己喜歡的服飾，再來是自己會穿，最後是希望能推薦給別人的產品。”
而對於造型師大橋利枝子而言，成熟女性的形象應該是優雅利落、性格明朗、散發著柔和的氣質。現在，她是服飾品牌“fruits of life”的創始人，品牌名翻譯成中文，就是“生活的果實”。翻閱品牌官網，會發現她的設計以簡潔見長；雖然只有黑、白、藍三色，但總有一兩個視覺重點。比如，一件簡單的藏青色白點真絲襯衫，卻配上一個大的領結，讓人過目不忘。
當然，專門面向熟齡族設計商品，這仍然是一個極新且充滿許多不確定性的創業方向。在寫這篇文章的時候，我翻出了當年收藏的不少熟齡服飾品牌，目前大多已經不再營業。疫情對線下業態的損害，並非中國一地的問題。
那既然創業不易，有沒有什麼大型服裝品牌，正在從這一思路出發，為這些熟齡女性輸出內容、設計產品呢？很遺憾，在我們聯絡的幾家品牌中，無論本土品牌還是國際公司，都婉拒了我們的採訪需求。
電影《四個春天》劇照
但這肯定不會是常態。我們變老的方式正在發生革命。老，的確是生命無可避免的環節，從現在起的一年後，所有人都會多一歲，這件事無從改變，但我們的確可以重新設想該如何面對熟齡生活，打破原本的社會結構，活出大膽精彩的黃金歲月。
這一切並不容易。自杜甫寫下“衰老甘貧病，榮華有是非”，老人在中國文化傳統中就是最沉默的那一群人。雖然儒家教導“老吾老以及人之老”，但在“以人（的目的）為本”的時代，老年人因為生理、精神機能的退化，逐漸被社會邊緣化、標籤化，乃至汙名化。這種被替代的焦慮，疊加上媚年輕人的商業社會與數字時代，成為了熟齡人群在 21 世紀的最大生存困境。
問題的解法，是更多的想象力。而這一過程離不開年輕人的參與。每個老年人，在今天是我們的父母，在明天就是我們自己。雖然年輕人還不曾經歷衰老，但他們依然可以貢獻自己在內容創作和產品研發的經驗，為父輩創造出更好的老後生活。
我們即將擁有世界上最多的老人，而他們值得更好的東西。
編輯/賀梓秋
採訪&撰文/阿灶
圖片來源/受訪者提供、視覺中國
新媒體設計/王愈哲
本文刊載於《時尚健康》2023年9月刊
此處有刪改