今年的這個11.11，京東方面似乎鐵了心要“搞事情”。就在此前硬剛頭部主播李佳琦和品牌商海氏，大有掀開直播帶貨關於全網最低價“隱秘真相”的架勢後，出人意料的是，“京東採銷”扭頭就趁熱拉起了自己的直播隊伍。
10月25日23：00點，京東家電家居採銷團隊突然開啟了直播間首秀，並直接喊出“價低李佳琦直播間”，甚至搞起了“實況直播”，緊盯其他直播間的價格、現場調價。據悉，最終這場直播吸引了上千萬人次觀看。
隨後以家電家居採銷為先鋒，京東各業務線快速成立了採銷直播小組，3C數碼、大商超、美妝、跨境、汽車……各品類採銷輪番上陣，並集體打出了“不收坑位費、不收達人佣金，所以就是比李佳琦直播間更便宜”的口號。與此同時，京東方面也迅速跟進了一系列措施，諸如進一步提升直播頻道在京東App首頁的位置、在開屏廣告中進行相關宣傳等。
按照京東方面的說法，這些直播間中的主播大多是自家員工“臨危受命”、且越戰越勇，雖然他們沒有直播經驗，但憑藉著對產品的足夠了解，同樣可以打動消費者。經過近兩週的發展，如今“京東採銷”直播間已不再如當初那般“潦草”，不僅在場景、燈光佈置上細化了許多，還配備了負責串場帶的專業主播，似乎“最懂產品”的採銷人員也逐漸適應了這份新工作。
事實上，京東採銷直播間也確實受到了觀眾的青睞。根據官方公佈的相關數據顯示，截至10月31日晚8點，京東採銷直播間首周總觀看人數已超1.4億。而在一眾社交平臺中，與之相關的討論更是層出不窮。
取得了如此佳績後，京東此番親自下場開播，並推動採銷部門從幕後走到臺前，自然也引發了大量的關注。有觀點就認為，京東採銷直播間所採用的“不收坑位費、不收達人佣金”模式，或將衝擊直播電商行業，併成為可能會改變這個賽道的“新物種”。但同時也有聲音指出，作為電商巨頭的京東如今不但親自下場、還緊抓著某頭部主播不放，未免顯得格局有些小了。
格局是不是小了暫且不論，但顯而易見的是，京東採銷直播間能夠取得如此高的關注度，除了“京東對壘李佳琦”的話題自帶流量外，更重要的依舊還是價格因素。換而言之，在這場圍繞“價格”展開的對弈，再次證明了低價才是直播電商模式最為核心、同時也最行之有效的引流方式。
顯然京東方面也清楚這一點，“五折大隊”就是“京東採銷”給自己起的代稱。並且隨著11.11高潮期的臨近，“京東金融小哥”也開始頻頻進入京東採銷直播間，並帶來了大額支付券和免息券，似乎是要在商品低價的基礎上再添一把火。
其實回顧過往的直播帶貨賽道不難發現，雖然近年來各方參與者一直在探索各種模式，但一旦脫離低價二字後依舊能夠成功的寥寥無幾。即便東方甄選一度讓市場認為文化直播的風口已至，但直到如今依舊還是隻有這一個玩家，甚至模仿者“連姓名都不配擁有”。即使前段時間在直播間一度怒懟用戶“哪裡貴了”的某頭部主播，也不得不承認價格的重要性和對用戶的吸引力。
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京東親自下場背後，或是如何重塑用戶低價心智的焦慮
那麼問題來了，京東為什麼要選擇在此時與李佳琦開戰，並打響這一場“全網最低價”之爭呢？眾所周知，最今年以來京東方面一直高喊要重塑用戶的低價心智，所以從某種程度上來說，作為年度大促的11.11也是對其變革成效的一次期末考試。但從此前來看，京東在百億補貼、POP商家扶持等方面的付出，似乎還沒有在用戶端得到足夠的正向反饋。
其實這一點，在京東的財報中就有所體現。根據京東發佈的2023第二季度財報顯示，儘管其中包含了618這一大促節點，但該季度的增速依舊並不樂觀，營收同比增長7.6%，其中核心零售業務營收僅同比增長4.9%。可作為對比，該季度阿里的營收同比增長了14%，其中淘天集團的收入同比增長12%，拼多多該季度的營收更是實現同比增長66%。此外有數據顯示，該季度全國社零實物商品網上零售額同比增速為10.8%。所以即便是與大盤相比，京東的表現似乎也談不好。
事實上，受到互聯網流量紅利消退、市場競爭加劇等因素影響，近年來京東的增長放緩已經是不爭的事實。據華泰證券的相關研報顯示，2023年第三季度京東的營收同比增幅或將進一步下降至1.3%，並且淨利潤將出現同比下滑。
此外從市值上來說，目前京東在美股的股價已創下三年來的新低，市值不足430億美元，可同期拼多多的市值則超過了1400億美元。曾經的“前浪”不僅被“後浪”反超，市值甚至還不到拼多多的三分之一。所以不論是從提振業績的角度出發，還是從深化用戶低價心智來看，此時的京東都急需一份漂亮的11.11成績單。
至於京東為什麼選擇通過直播電商這種方式來打響這場低價之爭，而不是直接給商品降價。有觀點認為，或許是因為其雖然一直眼饞這塊蛋糕，卻始終沒能吃到，因此希望藉此在日益激烈的市場競爭中撕開一個入口。同時相比成熟完善的貨架場景，京東原本就貧瘠的直播生態也更適合作為試驗田。而且相比貨架場景的即買即走，直播間的“蹲守”顯然需要用戶花費更長的時間，再加上與頭部主播對壘這樣的話題也能吸引更多關注，從而強化京東的低價屬性。
更直白的說，既然以往一眾主播都在直播間裡用“比某東低”來作為宣傳口號，那麼京東為何又不能以其人之道還治其人之身呢。如今越戰越勇的京東採銷直播間，從本質上來說可以視為京東在11.11進行的一次營銷。而且更進一步來說，與其說京東針對的是李佳琦這樣的頭部主播，還不如說目標是整個直播帶貨賽道，以及其他電商平臺。
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然而時移物換，“價格屠夫”已不再那麼好當
事實上，當京東決定下場錨定李佳琦時，或許就已經放下了“面子”。但問題在於，丟了面子的京東，就能挽回“裡子”嗎？即便如今的京東希望能夠像當年擊敗噹噹和蘇寧那樣，用低價來奪回失去的疆土。可在如今電商市場的環境下，京東想重新做回“價格屠夫”，恐怕已經很難了。
雖然京東零售CEO辛利軍將京東的低價定義為“有品質和服務保障的低價”，但對於真正的價格敏感型用戶來說，在絕對的低價面前，其他都是浮雲。同時這種既要、又要，也就意味著京東的低價策略需要時刻維持一種“平衡”，既要讓用戶感知到低價，還需要保持商品和服務的質量。但這顯然只是一種理想狀態，畢竟維持品質和服務就意味著更高的成本，而且有了拼多多的低價珠玉在前，如果無法拿出更大的優惠，顯然就很難為京東帶來更大的聲量。
以此次的京東採銷直播間為例，其之所以能夠做到“價低李佳琦”，除了“不要坑位費、不要達人佣金”的模式，以及京東自身強大的議價權和供應鏈能力外，或許還有“京東自上而下拉通各個事業部做補貼讓利”的原因。可如今京東雖然能夠花錢來讓利於用戶，但作為一家TOP級的電商平臺，現在使出“燒錢換增長”這招真的還有效嗎？
事實上，外界依然有許多聲音並不認同京東的低價策略，甚至認為這是以已之短攻彼之長。有數據顯示，京東的整體活躍用戶數從2022第二季度後便陷入了增長放緩的局面，但另一方面其京東Plus會員的數量卻在持續上漲。根據京東方面公佈的相關數據顯示，一位Plus會員的消費額就是普通用戶的8倍，所以也就意味著京東的高消費人群粘性頗高。
由此不難看出，京東最核心、最忠實的用戶最看重的並非低價，而是品質和服務。但作為低價策略的伴生產物，各類POP產品的擴容，卻很容易打亂許多老用戶原本的購物習慣。從這個角度來看，相比之下京東或許更應該“做回自己”，找到自身的差異化優勢、並將其放大。
從更長遠的角度來說，即便京東贏得了這場低價之爭，後續為了追求“全網最低價”，是否又會故技重施、強迫商家做出選擇呢？如今京東和海氏的這場價格羅生門，或許便是這一策略失衡的後果。京東採銷稱改價“完全是京東自掏腰包”；海氏則表示京東封鎖後臺權限、並將烤箱價格改成五折，同時否認京東並對調價進行了補貼，稱“每一臺的損失，都由海氏品牌承擔”。
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