理性和務實，正成為很多人的消費觀念。
根據《2023中國消費者洞察與市場展望白皮書》，41%的受訪者將“我買的都是我真實需要的東西”列為最符合的三項消費觀念之一，“我樂於尋找性價比最高的品牌和產品”緊隨其後，36%的受訪者選擇了此項。
社交媒體上也出現了“從精緻窮到精緻摳”，“高質量摳門”等熱門詞彙，體現出年輕人試圖在精打細算與精緻生活之間尋找一種平衡。
今年雙11，《時尚健康》採訪了幾位城市中的年輕人，TA們近年的消費觀有何變化？如何在精打細算的同時，實現高質量的生活？其中有什麼煩惱，又有何收穫？
小李是一名博主，今年她發現，自己帶貨的收入驟然下降。過去兩三年，哪怕是疫情期間，她平均每月也能賺大幾千塊，而今年，這個數字變成了2000元上下。
電視劇《20不惑》
“粉絲越來越精明。”小李總結道。之前她帶官方旗艦店的商品，哪怕價格比個人店鋪貴一些，粉絲也不在乎。但現在她的評論區很多聲音是：“沒有xx店便宜”“xx應用有返利”“大家不要用博主的鏈接，xx更便宜”……
所有人都開始薅羊毛，人人都會用返利App，每個人都關注優惠券，小李觀察到了這樣的趨勢。這與很多消費報告的結論相符——務實消費正成為更多人的選擇。《2023中國消費者洞察與市場展望白皮書》調研結果顯示，超九成的消費者熱衷於比價，八成左右的消費者會主動搜尋優惠券。
消費者對於價格的敏感程度，超過了小李的想象。她的賬號今年不是很活躍，髮狀態只有幾個人點贊，她一度以為沒有活粉了。但當她發了一個品牌的水乳套裝，只要十幾塊，限量100份，不到一分鐘就搶完了。
電視劇《凪的新生活》
消費習慣的變化，引來很多鏈式反應。小李已經帶貨四年了，之前幾百塊的衣服，哪怕折扣不是很大，單次也輕鬆能賣出數百件，現在只能賣出個位數。原來賣的最好的品類是衣服和化妝品，現在則是紙巾、洗衣液這種日用消耗品。粉絲會直接評論：“我上班不配穿這樣的衣服”“我戴口罩不化妝，不買了”。
合作的商家也有變化。她之前合作的很多商家，要麼倒閉，要麼正在清倉甩賣，特賣和臨期商品店鋪成為粉絲的新寵。“好特賣以前都感覺進去好像很土，但現在我看店裡都人擠人的。”小李說。
以往進口商品是品質的代名詞，但小李現在不敢接這種商家。一個做進口廚具的商家找到她，希望她推薦一款百元左右的油壺，她拒絕了，“賣不掉的”。她推薦商家去找母嬰博主，對方反饋“也賣不動”。小李說，沒人願意買很貴的東西了。
電視劇《凪的新生活》
相反，“撿便宜”成為這些女孩的日常。小李就是靠著分享生活中各種省錢技巧，積攢粉絲成為博主，她發現像她這樣的人越來越多。她的一個同事之前一直買奢侈品，護膚品也是大牌，但最近頻繁和她交流拼多多的購物攻略。她們認為，幾十塊的口紅、二十幾塊的T恤，又好看又方便。
這也是她們生活中重要的樂趣，“你買了一堆發現也才100多塊錢，滿足感特別強”，小李說。她和朋友之間會互相分享便宜好物，買到一個質量不錯的鞋子，會發到群裡問“猜猜多少錢”，對方得知才幾十塊，就會趕緊“求鏈接”。小李直言，“花點小錢買開心”。
消費傾向的變化，加上互聯網對信息差的打破，使得消費變得更加即時。小李每隔幾天就會買點小東西，享受拆包裹的快感。她也留意到身邊的朋友，之前都會在美甲美睫店充值辦卡，從幾千到上萬，但現在更多是“想做了，就找個便宜的團購”。
電視劇《熟年》
更大的影響或許體現在即將到來的“雙十一”。幾個採訪對象均表示，沒有額外的購物計劃，想買的東西基本上平時都買了。一個女生的“雙十一”購物清單是：一雙鞋，一盒護眼保健品，一副隱形眼鏡，都是最近要用到的東西。
小李說，有時候雙十一的價格，可能還沒平常便宜。“我一直在薅羊毛，等於天天都在過雙十一。”
消費變化的背後，是每個人命運的波動。生活在杭州的女生落月，曾經在一家互聯網大廠工作，去年被動離職。經歷了半年的Gap，她在今年年初找到了新工作，比之前年薪減少了30%。
在上一家公司時，因為工作和電商有關，且整體工資較高，落月身邊同事穿戴的都是品牌，經常能看到新品。一次她看到同事買的新包，很心動，一問價格一萬多，當年雙十一，她咬咬牙買了同款。那段時間她工作壓力很大，期待通過消費帶來快樂。
電視劇《藍色大海的傳說》
她來自河北農村，一直希望通過個人奮鬥實現精緻生活。“品牌代表著一種精緻”，她那時是這樣認為的。接近1000塊的鞋子、幾千塊錢的護膚品、各種美容瘦臉的新奇裝備、最新款的電子設備，她都捨得買。
消費降級發生在離職之後。她開始記賬，外出吃飯的頻率和客單價都相應降低，開始高頻使用拼多多。當消費慾望被壓制後，她發現，之前囤了大量沒用上的東西，泡腳球、化妝品、打底衫……很多都是之前的衝動消費，甚至有些東西都過期了。
電視劇《三十而已》
她也漸漸對大品牌祛魅。現在她買的鞋子，單價基本在兩三百，她覺得也很好穿。今年她最具幸福感的一筆消費，是花80元買了一個國產品牌的電熱水壺，換作之前，她可能會買500多塊的國外品牌。現在在她看來，二者一樣好用。
她開始反思之前的消費，認為很多時候被“洗腦”了，“有很多它不是從用戶需求出發的，它只是給你製造了需求”。
生活在成都的小夥張弛，則希望通過務實的消費，實現消費升級。他認為務實消費並不等於“窮”，注重性價比也可以過上精緻的生活。
他在一次出差時，相中了會場附近一個五星級酒店，正價要680元，這超出了他的接受範圍。他花了兩三天時間，在各種社交媒體上搜索酒店折扣，聯繫了七八個人。最終通過假裝某公司的員工，以400元的協議價成功入住。
電視劇《自戀刑警》
類似這樣的“灰色折扣”消費，在他的生活中很常見。大到訂酒店和機票，小到日常買咖啡和電影票，他都會尋找這樣的渠道——電影票可以打八折，30塊錢的咖啡不到20塊錢就可以買到手。他認為自己的務實不是“喝瑞幸”，而是以瑞幸的價格，喝到一杯高品質的咖啡。
小李也是一樣的觀念。她常掛在嘴邊的一句話是，“我是有錢不是有病”。她反感單純因為品牌溢出的價格，“總覺得別的東西可能會有溢價，會坑我錢”，她說。
她覺得不一定要買多貴的東西，才叫精緻。如今，她可以把日常省下來的錢去旅行，或者去一家人均幾百的餐廳，她覺得同樣也是精緻生活。
張弛曾在一家香港集團的分公司工作，月薪第一次達到1萬以上。公司設在成都最豪華的寫字樓裡，樓下的餐館他吃了個遍，工作餐的預算從20元提高到40元。他更頻繁地更換電子設備，一口氣在健身房充了8000元，看話劇也從劇場二樓坐到了一樓。1000塊的球鞋、600塊的長褲、399塊的T恤，他都會大膽消費。
張弛曾經所在的寫字樓
“你的直觀感受就是，工資上去了，也在一個非常時髦的地段，就好像一切的消費上去也是合理的。”張弛說。
翻看信用卡賬單，他驚奇地發現，自己一個月在餐飲上的消費，就高達6000元。月薪過萬，但存款一直不過萬，月光是他的常態。
他決心改變，給自己定下了攢錢計劃：每天的餐標減半，不買咖啡，不吃零食，不喝酸奶，坐公交車下班，把日常開銷控制在90元以下。他成功了，之後幾個月，每月的常規開支不到3000元。
張弛的記賬清單
煩惱隨之而來，他首先意識到，對自己的評價變低了。一次去朋友家玩，那是成都核心地段的小區。快到時，他很緊張，他沒來過這樣高檔的小區，設想門禁的保安會問什麼問題。進入小區後，他不好意思抬頭看高樓，只會拿餘光瞟。到了朋友家，160平的房子，租金每個月要15000元，他下意識地說“你住的是豪宅”，說完立刻覺得很尷尬。
“我覺得自己不配來這個小區，怯懦，我以前是沒有這種心態的”，張弛形容當時的感受。這種慌張發生在生活的方方面面：工作中參與高檔飯局，帶嘉賓入住五星級酒店，他覺得和環境格格不入；日常和朋友聊起最近的消費，他不經意地就會說“好貴”。
去年年底，他裸辭了，找工作不太順利，他開始尋找一些方式節省開支。他嘗試過美團新出的團購產品「美團圈圈」，裡面的套餐很便宜，58塊錢可以吃兩人餐，四菜一湯。但使用沒多久，他發現體驗不好，要不排隊的人很多，要不就是不好吃。“就感覺那個菜的顏色，透露著一種敷衍，一種廉價感。”
電視劇《凪的新生活》
他去上海求職財經媒體的記者，住在青旅，同屋的一位房客對他很輕蔑。“他會覺得你住在這裡，你真的能做記者嗎？”張弛試著模仿對方的口氣，他感到不被尊重。
他不喜歡這樣的感覺。張弛來自農村，對城市的想象就是過上中產階級的生活，這也是他奮鬥的原因。而消費，是其中重要的構成。
他現在做自媒體，月收入也是一萬多。他不會刻意壓抑自己的消費，每月的花銷在6000元以上。但他覺得自己的消費觀也很務實，“我高度關注性價比，對價格非常敏感，但自己的閥值上升了”。具體的表現，是喝30塊錢的咖啡，住300塊錢以上的酒店，人均100多的餐廳也會去吃，但會尋找全網最大的折扣。
電視劇《凪的新生活》
張弛認為一個人的消費和自信密不可分。他回想自己住五星級酒店時，跟前臺溝通會用更得體的口吻，也相信對方會得體地對待自己。他覺得好的消費，會讓人不自覺地提升修養，提升道德表現，更有格局，更有自信。
經歷過疫情和工作變動，幾個採訪對象都覺得，把錢花在自己身上，是最務實的消費。
張弛今年買了近十個線上課程和專欄，內容涉及金融、商業分析、AI、播客、知識付費等領域，花費超過1000元。他還花近4000元，加入了兩個“搞錢”社群。今年買書的錢，他估計也有3000元。
他認為加入“搞錢”社群，改變了他人生二十多年的認知。以前他是打工思維，覺得一定要找個班上，朝九晚六的工作，給他很強的安全感。但進入社群后，他看到了各行各業的創業者：“大家都在聊成交額，聊利潤，只聊這些。一上來就問，你是做什麼項目的，你怎麼賺錢的，就特別直接。”
他也開始規劃自己的事業，從做賬號，到開專欄、辦活動、做課程，他現在全網已經積累了10萬粉絲，月收入也穩定在一萬以上。
張弛參加的付費活動
10月底，有家知名的商業諮詢公司邀請他加入，月薪2萬，他拒絕了，他想在個體創業上再試試。他每天都會專門拿兩個小時，瀏覽各種資訊，學習付費的課程。對於他這樣的“新時代個體戶”，花錢在知識見聞的輸入上，他認為更有必要。
落月也有這樣的感受，雖然現在有工作，但她覺得在大環境不好時，提升自己是降低焦慮最好的辦法。
回顧在大廠上班的日子，她認為公司在為他人創造價值，而她只是這臺龐大機器的螺絲釘。在gap的半年中，她辦了幾場活動，第一次感受到了個人創造價值的過程，也意識到了自己的很多不足。
學習教練技術的書
重新上班後，她更注重自我提升。她開始學習教練技術（coaching），花費了近5000元；她對占星很感興趣，學習和體驗花了1000元；同時她還買了十門課程專欄，內容涵蓋消費趨勢、做自媒體、運營策略、做諮詢等，花了近1000元；加入“搞錢”社群，也花了近2000元。
對現在的她來說，以往買包、買衣服的快樂，轉化成了學習的快樂。她覺得，與其把錢變成具體的物件，不如轉化在自己身上更有價值。
一些初步的價值已經顯現：她的占星服務有了十幾個客戶，寫的專欄也有十幾個付費用戶。她正在為有一天可以不在公司打工做準備。“迴歸自我，提升自我，是我今年消費的主旋律”，她有些興奮地說。
本文刊載於《時尚健康》2023年11&12月刊
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