10月的最後一週，成為了硅谷科技巨頭集中發佈季度財報的時間，但有的高奏凱歌、有的平平淡淡，還有的則是愁雲慘淡。如果說微軟屬於高奏凱歌，那麼同一天發財報的谷歌母公司Alphabet就屬於愁雲慘淡的那一批了，就在這份財報發完的第二天，其股價大跌9.51%、市值直接蒸發了千億美元。
其實Alphabet這份成績單並不差，營收達到了767億美元、同比增長11%，淨利潤近197億美元、同比增長約42%，均高於市場的預期。只可惜谷歌雲業務不及預期，使得外界認為谷歌雲有可能會進一步落後於Azure和AWS。
在雲服務業務上拼不過微軟和亞馬遜後，谷歌方面似乎決定要從老本行廣告業務上找補回來。
就在11月2日，谷歌突然宣佈對Google AdSense進行政策調整，主要是更新了Google AdSense的收益結構，將“點擊計價”更改為“曝光計價”，並透明化廣告購買流程。同時谷歌方面表示，原本Google Ads是根據點擊次數來付費給網站站長，現在也決定轉向業界通用的按曝光計價，以讓網站站長更容易比較Google Ads與其它平臺所帶來的收益。
從“點擊計價”到“曝光計價”對於谷歌這樣一個每年從廣告業務上可獲得超過2200億美元的巨頭而言，顯然是一個不容忽視的變化。作為目前全球最大、最完善的數字廣告體系，每天都有不計其數的廣告主在Google Ads上將它們的廣告通過谷歌搜索、Google Play、Gmail，以及遍及全球的網站站長投放到消費者眼前。
其中，點擊計價（Cost Per Click,CPC）即用戶每點一次廣告，廣告主就需要為此支付一次費用。曝光計價（CostPerMilleImpression,CPM）意為每千次曝光的成本，即每展示1千次廣告所需要支付的費用。雖然CPC這種計費方式能夠從點擊情況分析用戶的潛在需求，但無法避免同行之間的惡意點擊，而CPM則最科學、同時也是成本最低的，可以計算每個用戶平均分攤到多少廣告成本。
這一變化所導致的結果，就是廣告主在Google Ads上投放廣告的成本將會迎來下降，因為按“點擊計價”有一個無法避免的問題，那就是作弊。只要廣告被點擊，廣告主投放的預算就要被消耗。
比如作為Google AdSense重要組成部分的部分網站站長，他們收入中的絕大部分往往就是來自谷歌的廣告分成，然而決定廣告分成的因素，就是網站訪客中有多少人點擊了廣告。如此一來，就導致了作為廣告展示平臺的站長有充足的動機去偽裝用戶點擊廣告，而這也成為了Google AdSense上一個久治不愈的頑疾。與此同時為了降低站長群體的牴觸心理，谷歌方面聲稱將Google Ads嵌入自家網站的站長在收入方面，預計將不會因這一調整而出現變化。
那麼問題就來了，谷歌為什麼會更改持續了十餘年的Google AdSense相關政策呢？當然是因為反壟斷高懸於頭頂的谷歌，已經預見到了未來廣告業務或將遇到麻煩。
最近一段時間，谷歌的“世紀反壟斷案”又迎來一波高潮。法庭相關文件顯示，谷歌方面在2021年花費263億美元，使得其成為眾多用戶手機以及網頁瀏覽器的默認搜索引擎。甚至微軟CEO納德拉在出庭作證時表示，微軟方面已經向蘋果提供了每年150億美元的報酬，讓其將Safari的默認搜索引擎改為必應。
這一連串的麻煩導致蘋果與谷歌之間關於默認搜索引擎上的默契被打破，據知情人士透露，蘋果希望採用DuckDuckGo作為Safari的隱私模式默認搜索引擎，以取代原有的谷歌搜索。如果未來法庭真的認為谷歌每年向蘋果、三星、moto等手機制造商，FireFox等瀏覽器廠商，以及AT&T、version等電信運營商支付款項，來確保谷歌搜索地位的做法屬於壟斷，那麼谷歌搜索全球第一的寶座儘管不會被動搖，但是其市場份額必然會迎來一輪下降。
畢竟以往在iPhone以及部分Android手機中，谷歌搜索都是默認搜索引擎，直接讓有著ChatGPT加持的Bing難以施展拳腳。而搜索引擎市場份額的下降必然會導致搜索引擎廣告收入降低，這時候通過“點擊計價”到“曝光計價”的變化來吸引廣告主在Google AdSense上投放廣告，或許就能將損失的份額給找補回來。
換而言之，谷歌方面更改廣告收費策略其實已經從一定程度上，反應了這家數字廣告巨頭所處的不利局面。此前微軟CEO納德拉所言，“不只是我們，還會有其他競爭對手擁有更均勻的搜索份額、能從多個渠道獲得流量、廣告商將得到更好的定價，想想這將是多麼美好的未來”，如今這一切似乎正在一步步變為現實。
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