在互聯網行業幾乎是一片愁雲慘淡的2022年中，如果要選出寒意最為徹骨的賽道，生鮮電商無疑將位列其中，撤城、關店、拖欠供應商貨款、欠薪裁員儼然成為了許多生鮮電商企業的主旋律。然而就在外界認為生鮮電商大概率要步社區團購後塵之時，進入2023年後，這個賽道卻彷彿一夜間枯木逢春了。
先是在立春時節，叮咚買菜方面宣佈在2022年第四季度首次實現了GAAP淨利潤轉正，以及全年正向經營性現金流。緊接著又是京東方面被曝在開啟百億補貼的同時，已悄然重啟前置倉，啟動社區生鮮到家業務。據相關消息源透露，京東計劃今年在北京開設幾十個倉位，此外“京東買菜”頻道也出現在了京東到家的首頁。
事實上，京東在生鮮電商賽道的探索始於2018年，並孵化了諸如區區購、小七拼、京東團盟等項目。其中在2019年推出試圖對標盒馬生鮮的七鮮，2021年還號稱劉強東親自帶隊做“京喜拼拼”，但結果到了2022年，京喜事業群被關閉、七鮮業務也出現了大規模撤店。
如今京東重啟生鮮電商業務，在外界看來最直接的原因，或許是叮咚買菜實現盈利，這也給了整個生鮮電商賽道注入了一劑強心針。在過去的幾年間，這個賽道最大的問題就是一直在走燒錢跑馬圈地的模式，一旦補貼力度減小，用戶隨即就會迴歸線下商超等傳統渠道，因此也使得如何掙錢變成了一個老大難問題。
那麼叮咚買菜到底是如何實現盈利的呢？答案其實依然是降本增效。在縮減前置倉規模、降低營銷支出的同時，叮咚買菜擴大營收的秘籍是發力自產、自加工，並在SKU中擴大自營商品的比例，打造了叮咚大滿冠、叮咚王牌菜等產品，其中特別是自有品牌預製菜的加入。更是成為了重要的利潤引擎。
毫無疑問，能夠讓叮咚買菜掙錢的這個優勢在京東身上，可能只會更加突出，畢竟後者在控制成本、供應鏈管理，以及履約體系等方面都更為成熟。
例如在自有品牌方面，京東旗下有京造，其不僅僅有家居家裝、個護美妝和衣帽服飾品類，甚至食品生鮮也有所涉及，所以順勢擴大到更廣泛的自有生鮮產品、乃至預製菜，似乎並非難事。更為重要的是，京東還擁有一眾生鮮電商企業難以匹敵的優勢，那就是自營物流建設相當成熟，更是目前為數不多能夠提供送貨上門的物流企業。要知道對於生鮮電商而言，送貨上門而不是自提就會成為一個無與倫比的優勢。
但值得一提的是，即使擁有諸多優勢，此次京東在生鮮電商業務上也選擇了相當務實的策略。據悉，“京東買菜”的運營模式與高德打車類似，都走的是聚合模式，其中不僅有京東參股的永輝超市，就連競爭對手叮咚買菜和盒馬鮮生都包含在內。
此外，京東還選擇了重啟前置倉這個模式。事實上前置倉模式最大的問題就是成本高昂，因此需要用更高的配送費用和客單價來覆蓋成本，即便作為“生鮮電商第一股”的每日優鮮，彼時上百元的客單價都難以維持。
前置倉的成功需要在一定半徑內持續產生大量的訂單，才有可能實現盈虧平臺，並讓配送騎手掙到錢。北京作為超一線城市，消費群體對於客單價的承受能力相對更高，也更有意願為了更高的配送效率付出更多，所以京東此次選擇北京可能會給前置倉模式開一個好頭。
畢竟在2018年的時候，每日優鮮也是率先宣佈在北京實現了盈虧平衡，且維持了近一年的正向現金流增長。而這些其實就已經證明，北京的消費者對於前置倉模式的認可。
至於說京東為什麼會在啟動百億補貼的同時，又開闢新的戰線？關於這一點有觀點認為，敢於兩線作戰的關鍵可能就在於口袋中有錢了。就在3月9日京東發佈的2022年四季度及全年業績中顯示，京東集團2022年的淨收入超萬億元、同比增長9.9%，淨利潤達282億，同比增長64%。
京東百億補貼的目標顯然是針對的是拼多多，由於京東在目前電商領域的藍海直播電商領域表現平平，也就只能繼續在貨架電商內卷。而生鮮電商則更像是京東的執念，此前今日資本創始人、也是京東投資人之一的徐新就曾表示，“畢竟電商的最後堡壘是生鮮，得生鮮者得天下。”
當下，互聯網企業、特別是電商平臺面臨的難題是市場環境的變化，這也是為什麼直播電商能夠如火如荼的原因，更是由於直播間裡可以提供比傳統貨架電商更低的商品價格，讓用戶有了“佔便宜”的感覺。生鮮電商的特點就是高頻且剛需，同時也是最接近生活的場景。而“得生鮮者得天下”的原因，則是消費者的持續復購會在不知不覺之間，讓品牌佔據消費者的心智。
根據叮咚買菜公佈的相關數據顯示，自2018年成立會員計劃以來，購買會員第12個月和第24個月的回購率分別為64.2%和70.5%，其22%的月交易用戶更是來自會員，並且會員還貢獻了47%的GMV、平均每月下單6.7次。作為會員體系更完善，服務更齊全的京東，向消費者銷售會員顯然也更得心應手。
更為重要的是，生鮮電商同時也是京東切入本地生活服務領域的一把“快刀”。相比於根深蒂固的美團和阿里，以及挾佔據更多用戶時間的短視頻而來的抖音、快手，京東在本地生活服務這塊萬億級市場中暫時還只是“小透明”，即便空有成熟的配送體系，卻缺乏本地商家的支持，難以連接線下實體。可有了生鮮電商業務後，京東在聚合模式下還有望實現商家坪效和人效雙重的提升，吸引更多商家加入京東的體系中來。
只不過，前置倉模式儘管在北上廣深等一二線城市站穩腳跟能養活叮咚買菜，卻可能無法滿足已經是巨頭的京東。所以如何將前置倉模式鋪開到三四線城市乃至下沉市場，或許才是京東未來需要解決的一大難題。
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