就在2023年立春剛剛10天后，叮咚買菜就以一份表現不可謂不亮眼的2022年第四季度財報，為久困“寒冬”的生鮮電商賽道帶來了一股春風。
在這份財報中顯示，該季度叮咚買菜營收為62億元、同比增長13.1%，毛利率達32.9%、同比增長5.2%。更為關鍵的是，在2022年第二季度實現Non-GAAP（非國際會計準則）口徑盈利的基礎上，該季度還首次實現了GAAP淨利潤轉正，以及全年正向經營性現金流。這也意味著，這家成立近6年的公司已經實現了全面盈利。
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叮咚買菜盈利，這是一份生鮮電商賽道翹首以盼的財報
對於這份財報，叮咚買菜創始人兼CEO梁昌霖顯然也頗為滿意。在此次財報電話會上他表示，這一系列數據證明了努力收到了回報，也證明了“效率優先、兼顧規模”策略獲得巨大成功。事實上，整個生鮮電商賽道無疑都對這樣的一份成績單盼望已久。
儘管一直以來生鮮電商都被認為是為規模達千億元、甚至萬億級別的市場，但同時相關企業又被扣上了“只會燒錢、不會賺錢”的帽子。早在2016年，中國電子商務研究中心就曾公佈這樣的一組數據，在全國4000餘家生鮮電商企業中只有1%能夠實現盈利、4%持平，高達88%是虧損狀態，剩下的7%則是大額虧損。
事實上，時隔多年這一局面仍未改善。儘管此次疫情在客觀上催生了更多用戶需求，為生鮮電商企業帶來了一定的紅利，也為生鮮電商企業探索可行的盈利模式提供了契機。但在這一番繁榮背後，高履約成本、低客單價、低復購率等問題，依舊是擺在他們遲遲未能解決的一大難題。再加上隨著2022年整個互聯網行業步入“寒冬期”，此前擅長“燒錢圈地”的生鮮電商企業也面臨著無錢可花的地步。
僅在2022年，就出現了十薈團、橙心優選、同程生活相繼破產、關停，以及興盛優選的大面積撤退。即使背靠巨頭，似乎也難以在這一領域討到便宜，例如京東旗下的京喜拼拼在經過兩輪戰線收縮後，僅留下了北京和鄭州兩地。而有著“生鮮電商第一股”之稱的每日優鮮，在遭遇撤城、拖欠貨款、拖欠薪資、大幅裁員等風波後，更是傳出了破產傳言。雖然每日優鮮方面對此曾多次進行闢謠，但該公司已然暫停了財報的更新，並屢次接到納斯達克的退市警告。
即便是已經實現盈利的叮咚買菜，其實也未能避開業務收縮，去年陸續撤出珠海、唐山、廈門等10餘個城市，即便是在保持正常運營的城市中，前置倉數量也進行了縮減。經歷了此前的諸多風波後，如今外界對於生鮮電商賽道的信心早已沒有最初那麼充足，所以在在這個時間節點，叮咚買菜的盈利也就顯得更為珍貴了。
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前往盈利的路上，叮咚買菜堅持商品力建設
其實叮咚買菜實現盈利並不那麼令人意外，早在2022年2月，梁昌霖便曾披露上海地區的業務已於2021年12月實現整體盈利，並宣稱將力爭在當年第四季度實現全國範圍的盈利。那麼，這樣底氣來自哪裡呢？
在這份財報中顯示，該季度影響叮咚買菜實現盈利的，主要是“一漲一降”，即產品銷售業務收入的上漲和運營成本的下降。具體而言，該季度其產品銷售業務收入61.38億元、同比增長13.4%，運營成本則從上年同期的65.23億元降至61.55億元，而降幅最為明顯的則是銷售和營銷支出，同比下降74.5%至9110萬元，同時倉儲物流費用的降幅也頗為可觀，同比下降16.4%至14.94億元。
作為對比，每日優鮮此前雖然在2021年實現營收69.52億元、同比增長13.4%，但其總的運營成本也同比增長39.09%至108.13億元。而這增長模式在百聯諮詢創始人莊帥等諸多行業人士看來，或許並不“健康”。更何況，每日優鮮自身也還處於入不敷出的狀態。
覆盤叮咚買菜為提升效率所進行的嘗試就不難發現，這家公司似乎已經不再想要展現一個互聯網的高速增長故事，而是在堅持立足零售本身，去思考如何做好“賣菜”這件事。
叮咚買菜方面指出，該季度銷售和營銷支出的大幅下降，主要得益於產品開發能力的提高、品牌形象的日益建立，以及獲客成本的下降。
目前，叮咚買菜針對上游供應鏈的長期投資也已開始見效，而隨著自產、自加工能力的提升，通過減少中間環節來壓縮銷售成本的思路也在逐漸落地。另一方面，通過不斷擴充自有品牌預製菜等高毛利商品的佔比，也使得其毛利空間在不斷增大。
據瞭解，目前叮咚買菜生鮮品類中有85%來自基地直採，預計未來總體的自有品牌佔比將在35%左右。值得一提的是，梁昌霖此次還重點介紹了自有供應鏈項目叮咚穀雨的發展情況。據他透露，目前叮咚穀雨的銷售額已佔到叮咚買菜GMV的11.4%。
事實上，叮咚買菜對自有品牌的“野心”遠不止於此。此前叮咚買菜方面就曾透露，公司內部並不鼓勵將這類品牌稱為“自有品牌”、而希望稱為“獨立品牌”，之所以沒有為其取名叮咚優選或其他統一的品牌名，是希望這些品牌能有會走出叮咚。
無獨有偶，目前主力業務盒馬鮮生已實現盈利的盒馬，也選擇了將商品力作為核心競爭力。此前在2022年10月底舉行的供應商大會上，CEO侯毅就曾表示零售競爭的本質是商品競爭。並且他還指出，“今天越來越多人選擇盒馬，不是因為盒馬的配送更快，而是盒馬商品差異化能力越來越強”。
如此看來，商品力或已成為生鮮電商平臺的制勝關鍵。
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進入新階段，叮咚買菜仍需解決這些問題
對於如今的叮咚買菜來說，這份或許能夠讓生鮮電商賽道鬆了一口氣的財報，是否就意味著已經找到了爭取的答案呢？
在許多業內人士看來，首先在大幅削減營銷、履約支出後，用戶拉新與留存是否會出現下降，即叮咚買菜目前的盈利模型是否可以持續、自有品牌是否達到保持用戶留存的地步。
根據第三方公佈的相關數據顯示，截至2022年6月的12個月時間裡，叮咚買菜的活躍用戶在當年4月達到峰值、為915萬，但在6月已下降至約748萬。而叮咚買菜方面最近一次披露的平均每月交易用戶數（2021第三季度），則為1050萬。對比後不難發現，其活躍用戶與每月交易用戶數之間可能還存著在不小的用戶流失問題。
其次，叮咚買菜所採取的前置倉模式至今仍沒能走出一二線城市。事實上，前置倉這個模式一直備受質疑，盒馬CEO侯毅就曾多次公開“吐槽”，並給出了“前置倉是偽命題”這樣的結論。在“效率第一，兼顧規模”策略下實現盈利的叮咚買菜，未來總歸需要將目光投向更大的市場。
雖然目前在規模控制的基礎上，叮咚買菜完成了個別城市的高滲透率，然而全國類似上海這樣人口密集、消費力相對更強的城市，又有多少呢？
更何況，如今生鮮電商賽道並非只有叮咚買菜這一個參與者。隨著盒馬鮮生實現盈利，侯毅就曾指出，該公司第一階段的目標已經完成，2023年將實現更加全面的互聯網化。同時美團方面也在2021年重啟相關業務，並將其置於APP首頁頂部、與外賣頻道並列，旗下的美團優選也在2022年轉型為“明日達超市”、繼續加碼社區團購。
此外，沃爾瑪、永輝、家樂福、華潤萬家等知名商超，也已陸續在即時零售賽道發力，通過組建配送體系或接入其他運力平臺的方式佈局。作為既有業務中一部分，這些商超入局線上顯然也是順理成章的事情。
將時間拉回2021年6月，在叮咚買菜赴美上市之時，梁昌霖就曾指出，叮咚買菜的目標是讓每個人都能享受到美好的食材，而這個目標就像特別高的一座山，畢竟“我們還身處山底，剛剛起步”。而即便是在一年多之後，叮咚買菜以及整個生鮮電商賽道或許依舊還有很長的路要走。
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