與元氣森林設計師Alene王 對話：產品做“氣更足”的「加法」，設計做“更難”的「減法」

對於品牌來說，設計意味著什麼？

系統化的視覺形象，可以讓品牌形象更加豐滿的基礎上，擁有差異化的個性表達。以前我們說到設計，大都停留在一個比較平面的狀態中，對於我們來說，設計不僅僅是一個視覺層面的溝通，更多的可能是情感與心智的傳達。

通過更加立體的視覺化表達，可以形成消費者對品牌得獨特記憶點，讓品牌迅速搶佔市場。而在情感和心智的層面，設計可以讓用戶更好的對品牌進行識別、認可和鏈接，這就是整體設計對品牌的意義。

我覺得主要有三個方面：

第一，開放的企業價值觀。這是元氣森林企業文化得一種沉澱。很少有公司能把所有人的質疑聲都轉變成一種堅定往下走的決心，也很難有一個公司，可以以這種開放的態度去接受，不斷地去迭代自己。但是，在攻與守之間，元氣森林逐漸地找到自己的風格，並且堅持用到極致。這一點不僅體現在設計裡，也體現在元氣森林這個品牌的價值觀上。

第二，堅持勇敢的心。在快消品設計領域，使用大面積白和黑的高強度對比，會遇到一系列巨大的挑戰。對於元氣森林最經典的氣泡水包裝，整個的包裝設計上使用了大面積的留白和黑白的這種高強度對比。堅持做這種減法，是我們內部一直在推崇一個準則——少即是多，快就是慢。這使得核心信息可以獲得更多的關注和空間。我們減少了複雜的設計，最後留下來的就是最想要跟你溝通的東西。

第三，設計不是一種自我滿足，而是深入市場與消費者進行溝通。元氣森林堅持設計落地，不做過度和無用的設計；要符合用戶體驗和市場環境，而不是媚上得假大空。元氣森林會經常通過各種基於消費者選擇的數據測試，讓我們的設計真正具有數據的表達，有與消費者溝通的立正。消費者會用鼠標、手指與行為投票，喜歡就會選擇，不喜歡就不會，這也會是我們與消費者溝通驗證的工具。我們在意用方式和科學去探索什麼是真正被用戶和消費者在意的，而不是我們自己認為消費者在意的或者我們自己在意的。

不論氣泡水的“氣”，還是燃茶的“燃”，之所以選擇通過文字來做包裝設計首先是打造品牌和設計的差異化，其次是希望用超級符號來增強用戶的記憶。

我們想要藉助消費者的母體認知快速形成品牌記憶，所以我們選擇了我們熟悉的“文字”這個母體文化認知，這個我們從小到大都在接觸的視覺符號與包裝設計結合，最簡單直接地與用戶溝通，強勢植入消費選擇路徑。

比如最直接的聯想，“燃”字帶來燃燒感，“氣”字帶來氣泡感、力量感、暢爽感。所以我們從最開始的視覺設計上就一直都是使用了“氣”字。而至於我們為什麼用了這麼大的字號，這涉及到文字的本質，它最早是一種象形的符號。象形文字又是通過人類的肢體，生活活動，融入了人類社會的演化凝結成了具有記憶度的載體。所以這又打通了更深層次的母體文化認知。

再比如，我們的纖茶，我們如何通過設計體現“纖”這個字？

首先我們認為中式是整個設計的起點，這一定是一個東方概念。產品是在用無糖草本茶植物茶表達東方養生的理念，圍繞理念我們做幾個設計上的凸顯。

其一是纖細“小蠻腰”，沉澱纖與輕盈感的認知；其次以白色幕簾設計的感覺，突出產品的核心信息；標籤的顏色我們全部都取自食材，並與中國傳統24節氣呼應–「纖茶玉米鬚茶」之色靈感源於“黃鸝留”，對應驚蟄之色；「桑椹五黑茶」之色靈感源於赬紫，對應清明之色；最後我們的產品基於部分藥食同源的食材，以國風手繪呈現，精準傳遞口味和背後對應的感受。

元氣森林的設計不僅僅是一個符號，更是一套獨有的體系，在變化的市場環境中不斷變化狀態。

如今的元氣森林，愈發深入地挖掘了本土化的創意和表達方式來和消費者進行溝通。

在這一過程中，設計既是品牌核心價值的載體，也是品牌與消費者情感心智溝通的橋樑。

我們做了幾個不同的調整。除了“氣”字， “0 糖 0 脂 0 卡”的信息也變得更簡單清楚了了。以前的版本是很複雜的，上面有對號，還分了三排。現在我們把“ 0 糖 0 脂 0 卡”乾淨地排列在上面。

另外水果的設計也有了改動，每一個都是很小的元素，可能對於普通用戶來說，他並不會第一時間從設計和美學的角度感知到這些信息。但是每一個極小的細節其實都是結合品牌、市場和用戶去做了深入的探索才得到的最優解。某種程度上講，設計遵循大數法則。一瓶氣泡水再細微的一個變化，放到一個巨大的數量級下，也會是雲泥之別。

元氣森林品牌整個設計語言是做“留白”，包裝正面白底黑字非常簡單幹淨，這是我們標誌性的視覺風格。“留白”不僅僅是視覺上的留白，它其實是一種主與次的空間關係，強調虛實，把重點聚焦在關鍵的地方。

除了中國書法的字體以外，整個包裝的設計概念都融入了中國國畫中留白的減法美學，這也是我們對新中國的設計的堅持和傳承。

元氣森林在不斷的變化中，其實始終保持著不變的初心。我們的第一原則少即是多，做減法是我們的一貫主張，這一點在每一次的視覺設計升級種都是貫串始終的，也是很多設計師或品牌最難做到的。堅守我們以前做得好的東西，但要不斷地去把它深化、升級。目的還是讓更多的用戶去記住和理解我們。比如“氣”字毛筆書法的質感和筆觸的飛白，這在我們最新版的設計中依然得到了強化。

早些年代大家對於設計的定義是不一樣的。設計不是藝術繪畫，它是有思維和邏輯的，是為解決問題而存在，因此設計具有功能性，要結合用戶的體驗、品牌和市場。而不能給商業帶來解決方案的設計就不是設計。

現在很多的品牌，包括蘋果、華為、MUJI，都在做減法。這種設計的目的就是讓我們更直接地觸達核心。現在市面上的手機設計，從原先一堆鍵盤到後來只有一個鍵，現在連鍵盤都沒有了。工業設計同樣是在做減法。原先那麼多的按鈕隨著環境變化和需求的改變，已經是無效的，這時候我們就要勇於做減法，堅持少即是多的原則。

元氣森林在做產品和設計的時候，都深入地與用戶去做了溝通。對於消費者決策，更花哨的設計可能並不能解決用戶的問題。而且往往也並沒有把品牌核心的問題有效地解決，反而增加了品牌和消費者之間溝通的障礙，這樣的設計對於我們的品牌和產品來說，就是無用功。我們的設計初衷就是減少視覺傳達的層級，或者說是降低信息的複雜度。所以我們的設計解決辦法就是幫助用戶去做視覺上的減法。

在這一理念下，我們的難點就要去找到真正核心的東西，去跟用戶去做傳遞，讓用戶想起我的時候變得更簡單。特別是在線下的門店裡，你第一次見到元氣森林的時候是什麼樣子？它就是那個“氣”。為什麼你會在貨架上看到它？因為其他的飲品包裝上，湧現出很多的信息，只有元氣森林的包裝是具有明顯差異化，特別簡單直接的。而用戶也在最短的時間裡，得到了品牌想要傳遞的靈感和分享的信息。

產品和品牌設計已經逐漸跳脫出了物質需求的框架，進而為消費者提供更廣闊深遠的情感價值，未來也將在更多維立體的層面向消費者的生活方式滲透。

不管市場怎麼變，作為品牌，我們要有自己的堅持，明確自己的風格，不是去一味地迎合市場，而是我們要去理解消費者。品牌設計從一定程度上是為市場和用戶解決問題。所以我們現有的設計還有未來的設計，都會從用戶角度出發。它不僅僅是通過視覺元素來表現風格這麼簡單，它還要以人為本地去思考。

未來，元氣森林依然會在設計上堅持自己的理念。第一，我們還是要堅持簡約不簡單，少即是多的視覺大原則。在包裝設計上，用做減法的方式，從用戶角度出發，讓用戶易於識別，容易記住和回想，甚至是在設計上達到通感，讓用戶看到的同時就產生好喝的感覺。這也是同步於國際市場上設計的大方向。

第二，我們會繼續通過設計給消費者強化健康無負擔的品牌理念。不管是產品還是視覺，都是真正可以滿足年輕用戶的需求。元氣森林可以作你大餐過後的暢飲陪伴，也可以作你自律期的健康伴侶，這種健康無負擔的生活理念和狀態也是品牌想要去為用戶打造的。

第三，現在越來越多的品牌希望通過設計向消費者傳遞情緒甚至是情感上的支持。比如我們是元氣森林，是隨時隨地可以給你帶來樂觀向上的精神。

這就是品牌未來發展的三個不同的方向，一個是設計，一個是產品，一個是情感。讓視覺和品牌，跟用戶一起做產品。通過設計的橋樑和消費者溝通，在交流中佔領用戶心智，逐漸讓用戶認可，不僅是一瓶飲料，更是一個給你元氣的朋友。設計和品牌形成的共識，能夠讓品牌得到沉澱，同時加深跟用戶的情感鏈接。

元氣森林的包裝，產品線其實一直都是不斷的在迭代和升級中的，但是設計的大原則始終沒有變。比如產品及包裝的升級，對於用戶來說，它依然還是熟悉的簡單幹淨的模式。白底、黑字、水果，這些元素都還在，但是我們會不斷優化和調整文字信息和設計的細節，包括水果的質感狀態也在不斷地精修。任何一個看似很小的細節，我們會去想辦法讓它變得更好。不管是對於新用戶，還是老用戶，元氣森林都是給他元氣的朋友。所以我們要求自己不斷地變好，才能給到消費者更好的。