編輯 | 李可馨
來源｜氫消費出品（ID:HQingXiaoFei）
特步的五年計劃、200億元的小目標，還在路上。
特步最新公佈的財報顯示，2022年特步129.30億元的主營業收入創下近年來新高，其中主品牌營收增長至111.28億元，同比大幅增長25.9%，淨利潤增長10.7%至13.46億元，為特步業績增長來源的主要“血液”。
細分板塊中，高端專業運動品牌索康尼2022年實現收入翻倍，包含索康尼及邁樂的專業運動板塊增幅也同樣高達99%，特步兒童業務同比增長52.3%至16.7億元，佔特步主品牌收入15%，開始體現特步致力拓展多品牌策略的更多可能。
看起來營利齊升的表面，這份財報其實還暗藏著，特步距離成為真正運動服飾巨頭的三大問題。
是主力也是負擔
詳拆財報，主品牌仍是特步業績的強有力支柱，佔據總營收比例超過80%，按業務板塊看，鞋履收入達77.60億元，同比增長30.9%，佔總營收的60%；服裝類總營收入達48.96億元，佔總營收的37.9%。
作為特步報告期內增長亮點的運動鞋板塊，近年來市場規模不斷擴容，據Statista統計分析，2022年，全球鞋類市場估計價值3819億美元，預計未來幾年將大幅增長，到2027年將達到約5080億美元的龐大規模，也帶熱了運動鞋品牌們的白熱化競爭。
特步選擇將目光聚焦在了體育賽事及垂直明星代言，截至2022年底，特步累計贊助超過1000場馬拉松，是中國贊助馬拉松賽事最多場次的體育品牌，以賽事贊助的規模化快速建立起之於“跑步”的品牌專業化形象。
但特步的跑鞋距離國際化的頭名效應還有一段路程。2022年國際馬拉松賽事上，取得頭名的冠軍身穿李寧飛電3ULTRA，2023年東京馬拉松賽事上，在全馬成績3小時內的精英選手中，李寧的穿著率在所有品牌中位列前五，是前十名中唯一的中國品牌。
除此之外相較於李寧鞋履與服飾的營收佔比平分秋色、安踏擁有2679間兒童門店，競爭對手們的多品牌支撐力對比之下，特步開拓的多元化戰略更顯遜色。
據特步財報顯示，來自特步兒童的營業收入在特步主品牌中的佔比為15%，門店數量為1520間，僅為安踏兒童的一半有餘，索康尼、邁樂組成的專業運動板塊營業收入4億元，連主品牌的零頭都尚未達到，蓋世威和帕拉丁構成的時尚運動板塊收入14.03億元，佔總收入的比例也僅為10.8%。
特步大品牌策略驅動下，當主營業務收入僅靠主力品牌支撐，特步的營業收入、利潤、市值的來源就會被侷限在此。據李寧、安踏2022年財報顯示，總營業收入分別實現258.03億元、536.51億元，淨利潤分別實現40.64億元、75.9億元，市值截至3月28日特步、李寧、安踏分別為211.16億元、1373.49億元、2687.40億元，特步與之體量對比還存在較大差距。
這也使得特步主力品牌大賣同時也存在高庫存風險，2022年平均存貨週轉天數創下近5年新高，由上年的77天增至90天，而同期的李寧僅為58天。
為打響去庫存化的商業戰役，除在官網旗艦店大力促銷外，主打下沉市場的拼多多作為特步傾銷庫存的主戰場，低於一折的折扣、和拼多多專供款的大幅傾銷，都表明了特步庫存嚴重的問題，還隨之帶來低價質量等問題。
在黑貓投訴上，搜索關鍵詞“特步”“質量”共出現181條結果，均為質量堪憂的投訴。而在拼多多平臺購買的特步產品，還涉及到對於售假、服務體驗等方面的不滿。
尷尬的第二增長曲線
在特步盈利齊升的財報背後，還存在著連年淨利率波動下滑，且毛利率低於同行的尷尬局面。
據其歷年財報顯示，從2019至2022年淨利率分別為8.94%、6.18%、8.88%、7.06%，呈不斷波動下滑的態勢，毛利率分別為43.39%、39.14%、41.72%、40.92%，不僅也呈現出波動下滑態勢，與李寧平均50%的毛利率也存在差距，更是遠遠不及安踏連年60%大關。
2022年，蓋世威和帕拉丁構成的時尚運動板塊收入14.03億元，佔總收入的比例也僅為10.8%。而且時尚運動的利潤也存在短期承壓。毛利率同比下降7.0%至37.6%，經營利潤從-0.88億元下滑至-1.89億元。
利潤下滑被解釋為，時尚運動業務主要在海外市場，2022年疫情影響下供應鏈及物流問題導致成本上升；蓋世威下半年新開門店在疫情期間有兩個月左右時間無法營業。預計2023年時尚運動業務虧損有望收窄。
儘管蓋世威2022年在亞太地區門店淨增28家至72家，但帕拉丁仍處於零售網絡及產品組合優化調整階段，全年亞太地區門店淨減少1家至56家。
專業運動板塊，在美國享有“運動鞋中的勞斯萊斯”美譽的索康尼和高端專業運動品牌邁樂，四年前開始與特步主品牌共享零售網絡體系鋪設資源，來迅速打入中國市場，但進入中國四年以來，索康尼的線下門店數量僅為70家左右，營業收入也僅為4億元。
對比安踏2019年時，聯合多方共同完成對芬蘭最大運動品牌亞瑪芬體育的收購，亞瑪芬體育2020年時，便已完成在中國市場實現15億元的營收，佔總收入的比例約8%，較2018年的5%提升3個百分點。
除此之外，安踏收購的外資小眾戶外運動品牌也同樣在收購後均獲得了亮眼增長，如滑雪品牌DESCENTE（迪桑特）、戶外品牌KOLON（可隆）等。安踏主要包含冰雪、戶外運動的“其他所有品牌”收入體量從2018年時的約13億元，增長至2021年的近35億元，年複合增速高達40%。
特步的索康尼和邁樂雖然在2022年度裡增長幅度較大，索康尼的同比增長幅度更是達到99%，但事實上，索康尼僅為特步貢獻3.1%的個位數營收比例，較上年同期僅增長1個百分點，不管是增長幅度還是增長速度，都說明了短時間內專業運動板塊還遠遠挑不起大梁。
支撐專業運動品牌價值的底層研發力，特步也還存在著一定不足。據易觀數據顯示，國際運動品牌中阿迪達斯和耐克研發費用率一般在10%左右，而特步的研發費率近年來也未曾突破3%，在2%之上徘徊，具體來看，安踏2022年的研發費用為12.79億元，李寧為5.34億元，特步則為2.99億元。
無論是在海外的時尚運動，還是近年來火熱的專業運動賽道，特步的“第二增長曲線”還遠未走上新徵程。
後發不制人
在先發制人的流量時代，特步兒童的“滯後”仍舊未能逆勢成為後發制人的法寶。
從財務數據上來看，特步兒童收入保持高速增長趨勢，2022全年收入同比增長約52%，佔特步主品牌比重約15%。特步稱加大了對兒童業務的資源投入，兒童業務高速發展帶動特步主品牌整體實現穩健增長。
童裝市場正逐步發展壯大進入市場爭奪階段，預計在2025年突破2000億元的較大市場規模，特步兒童所在的運動兒童領域不僅佔整體運動服的比例只有7%，自身也未能在市場佔有率上擠入第一梯隊。
據歐睿諮詢統計，行業龍頭的森馬旗下巴拉巴拉2020年品牌市佔率7.5%，安踏和阿迪達斯品牌分別位列第二和第三，其品牌市佔率分別達到1.5%和1.4%。
另一邊還有耐克、阿迪達斯等國際運動巨頭都早已開始著手開啟童裝業務和獨立的童裝品牌，國內還有宣佈完成7億美元融資的PatPat等新晉童裝品牌不斷入局爭奪市場大蛋糕。
而特步卻因早期粗放式開放加盟讓品牌定位模糊，錯過了先發制人的時間佈局，據公開信息顯示，特步2011年才正式推出特步童裝，並於2012年成立廈門市特步兒童用品有限公司。而在這條賽道上同業公司早已高速搶跑，安踏兒童2008年就已推出。
延伸到整體品牌發展歷程來看，滯後性也是其未能擺脫的“標籤”。在國內2008年奧運會開始掀起全國運動熱後，安踏、李寧抓住了時代紅利迅速崛起。
安踏在奧運會後將供貨方式改為配貨制，逐漸擺脫了庫存壓力，發展至今，在2021年時營收和市值就已經超越了國際巨頭阿迪達斯。李寧則逐漸找到國潮定位，2018年時順利登上紐約時裝週，讓世界看到中國力量，市值開始狂飆。
同期特步在2010-2020這10年間，特步的市值幾乎沒有什麼波動，長期在七八十億市值左右徘徊，從另一面看，停滯即為滯後性發展。
回看特步的每一步發展，毫無疑問的是近年來不斷實現突破自我，2021年時首次營業收入突破百億大關，相較於2017年的51.13億元實現翻倍，且創近五年新高，盈利雙收，但這一步或許來得太慢。
特步突破百億用了近20年，在新開闢的專業運動領域和持續發力的童裝領域暫時未能成長起來成為強有力的業績支撐前，五年計劃的200億營收關口小目標，還需要加速航行。