面世近兩年時間後，推特的訂閱服務Twitter Blue終於在日前面向所有區域上線。據瞭解，Twitter Blue可為用戶提供推文編輯功能、推文字數上限增至4000字等權益，同時訂閱用戶還可獲得提前試用各項新功能的機會。而在價格方面，其網頁端的售價為8美元/月或84美元/年，iOS端則為11美元/月。
事實上，在收購推特後首次發出的全員信中，馬斯克就曾直截了當的表示，希望改變推特的業務模式，至少要有一半的營收來自訂閱服務，否則“（推特）將會無法在即將到來的經濟衰退中生存”。
此前，馬斯克已經對Twitter Blue進行了一系列的調整，其中包括漲價，以及出於進一步消除虛假賬號、將此前免費提供的賬號認證服務納入訂閱服務中。
在馬斯克的設想中，預期2028年推特的營收將增至264億美元，而且收入構成中要將廣告所佔的比例將至45%，其餘則需依靠其他業務實現，其中則以訂閱服務為主，並預計這部分營收將達到100億美元。
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廣告業務承壓，付費服務愈發受社交平臺重視
然而，想要從用戶手中掙錢的並不只有推特。不久前Meta方面宣佈，為旗下Facebook和Instagram推出一項名為Meta Verified的付費認證服務，其網頁端價格為11.99美元/月、移動端（IOS、安卓平臺）價格則是14.99美元/月。
據瞭解，申請這一認證服務的用戶需年滿18歲、並在滿足最低的賬號活躍要求後，即可提交與註冊信息匹配的個人資料及身份證明。認證通過後，用戶將無法隨意修改包括個人資料名稱、用戶名、出生日期，以及個人資料頁照片等外顯信息，除非重新申請認證。目前，該服務僅在美國上線。
前有推特、後有Meta，社交媒體推出付費服務幾乎已經成為一種趨勢，但這背後的原因其實不難理解。
眾所周知，不論推特、還是Meta，過去廣告業務都在營收中佔據著極大的份額。但在用戶隱私備受關注，以及監管機構高舉反壟斷大棒的當下，整個數字廣告行業都面臨著用戶授權難度提升、描繪用戶畫像受到更多限制、數據流轉鏈路不暢、精準營銷模式受挫等挑戰，並且近年來受數字廣告市場整體遇冷也已是共識。
再疊加TikTok及亞馬遜等新興廣告平臺興起所導致的市場競爭加劇，以及蘋果反追蹤政策等因素的影響，推特和Meta的廣告業務均已陷入增長停滯、甚至下滑的境地。
據Meta方面此前發佈的財報顯示，2022年第二季度已經出現了上市後首次季度營收同比下滑，並且這一情況直至第四季度仍未出現好轉，甚至降幅呈加速趨勢。而導致Meta營收下降的重要原因，便是廣告業務承壓。
在研究公司Insider Intelligence發佈的一份美國數字廣告市場相關報告中顯示，2022年穀歌與Meta共計佔美國數字廣告支出的48.4%、同比減少2.5%，這也意味著自2017年觸及54.7%的峰值後，這兩家公司的合計市佔率已連續5年下降。更為關鍵的是，這也是自2014年以來這一數字首次低於50%，並且Insider Intelligence方面預計，2023年這個數字還將持續降至44.9%。
與Meta相比，推特廣告業務的處境似乎更加艱難。在數字營銷分析公司Pathmatics此前公佈的相關數據顯示，截至今年2月，推特在被馬斯克收購前的1000家廣告商中，已有超過一半已停止在該平臺投放廣告。Pathmatics方面則表示，該公司在被馬斯克收購前的前10大廣告商中，目前只有6家仍在該平臺投放廣告。
而導致廣告業務陷入如此“被動”局面的原因，或許就出在馬斯克身上。自馬斯克入主推特後，其所採取的大裁員、隨意封禁和解封賬號等行動，使得推特一次又一次陷入輿論的漩渦，也加劇了廣告商對其未來不確定性的擔憂。甚至在廣告商逃離推特端倪出現之時，馬斯克還曾公開挑釁，並對離開相關廣告商“點名”。
當然，推特也採取了種種補救措施，例如推出了一系列廣告商激勵措施。其中包括當品牌商的廣告支出金額達到一定水平時，就將獲得額外的展示機會等，但現在看來效果似乎一般。
此外就在近期馬斯克還提出，推特應該改變廣告模式、換用定向廣告，即根據用戶發佈的內容，藉助機器學習技術來預測用戶的偏好，使得廣告內容更符合用戶興趣。但反對者質疑這一做法是否合理，因為與谷歌和Facebook不同，推特可用於定向廣告的數據更少。例如曾在2007年至2010年擔任推特產品副總裁的傑森・戈德曼 (Jason Goldman)更是坦言，馬斯克此舉“證實他根本不知道在線廣告行業過去20年裡是如何發展的”。
今年2月馬斯克曾表示推特已走出“破產邊緣”、收支趨於平衡，但當時並未透露具體的數據。並且在今年1月中旬，推特負責廣告業務的經理西達斯·拉奧（Siddharth Rao）曾透露，推特當時的日營收額較去年同期下降了40%。而推特全球銷售和營銷負責人Chris Riedy則曾指出，2022年第四季度該公司營收為10.25億美元、僅完成了目標的72%。據他透露，2023年第一季度推特的營收目標為7.32億美元、同比下降39%。
在營收不斷減少的情況下，馬斯克所謂的趨於收支平衡顯然更多靠的是“節流”來實現。所以目前擺在他面前的，其實依舊還是怎麼掙錢這個難題。在這樣的情況下，尋求營收來源的多元化，順理成章也就成為了推特的選擇。
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全面升級後，Twitter Blue能撐得起馬斯克的厚望嗎
但問題是，儘管Twitter Blue備受重視，且已“升級換代、走向全球”，但能夠實現馬斯克的期許嗎？
僅就目前看來，要實現這個目標似乎很難。此前有相關報道援引推特的內部文件稱，截至2023年1月中旬，Twitter Blue在美國市場僅有18萬用戶，不足其月活躍用戶總數的0.2%。並且在這份文件中還顯示，這18萬用戶已佔據其全球付費用戶總數的62%，也就意味著推特當時在全球的付費訂閱用戶總數也才不過29萬。
如果說Twitter Blue“年紀”尚小、還有待成長，那麼不妨用國內市場的同類產品微博來做一個對比。畢竟，微博早在2012年便已推出VIP服務、至今已有11年，並在2022年進一步推出SVIP，可謂是在此道“浸淫多年”。
據微博方面發佈的2022第四季度財報顯示，該季度其包括會員服務和直播業務在內的增值服務業務收入為5750萬美元，在營收中的佔比尚不足13%，距離馬斯克為推特提出的約40%這個目標相去甚遠。而且微博如今在國內市場可謂是“一枝獨秀”，並無其他有力的同類產品與之競爭。
而推特身處的海外市場當下則是高手林立，既有Facebook這樣日活超過20億的“龐然大物”，還有Mastodon、Damus等新生力量。此前Mastodon創始人尤金·羅奇科就曾表示，“我不清楚推特是不是已經瀕臨死亡，但我們肯定希望有一天能夠發展到他的規模，並取而代之”。甚至在推特上，已經出現了“下一個推特是誰”這樣的熱門話題。
此外需要注意的是，雖然微博首席執行官王高飛曾證實，會員業務毛利率較高。但關鍵在於，如果這一業務的營收本就基數不高，那麼再高的毛利率又能怎樣呢？
更何況，付費訂閱服務要想吸引用戶，就必須拿出足夠的權益與之相應。在這一點上，推特顯然還有很長的路要走。在Twitter Blue全面上線後，推特方面就宣佈將自2023年4月起取消此前免費為用戶提供的認證，並表示如用戶要繼續保持這一標識，則要通過開通付費訂閱服務來實現，其中企業用戶的價格更是高達1000美元/月。
然而，此舉引來了諸多企業的不滿。例如床上用品公司 Pillow-Fight 公司聯合創始人威廉・萊蓋特（William LeGate）就認為，每月1000 美元的收費“很奇怪”、“毫無意義可言”。他表示，自己的公司不會考慮推特新的認證服務，因為這種認證並沒有明顯提高用戶的參與度。
此外，靠廣告和靠付費服務掙錢這兩種模式之間，本就存在難以調和的矛盾，那就是用戶付費無疑是希望有更好的體驗，其中極為重要的一項便是去除廣告。
但對於依舊嚴重依賴廣告業務的任何一家社交平臺來說，顯然這都是不太現實的事情，所以無論是推特的Twitter Blue，還是微博的VIP和SVIP，都不會為用戶免除所有廣告。而有廣告這個“阻礙”在，付費訂閱服務的吸引力或多或少就會打些折扣，也為其後續的想象空間上了一把鎖。
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