本文原創自微信公眾號“南都娛樂”，微信號：nanduent
當瘋狂的營銷遇上慢熱的內容
由吳磊、周雨彤主演的電視劇《愛情而已》目前已經播出過半，但存在感可謂出乎意料的弱。
說“出乎意料”，是因為無論業內還是廣大觀眾，對這部劇的期待都非常高。
首先從陣容來看，主演吳磊、周雨彤有良好的路人緣、受到認可的代表作。主創團隊來自頭部劇集公司檸萌影業，編劇張英姬此前寫出過《三十而已》這樣的現象級爆款。
該劇第一版預告片花曝光時就衝上過熱搜，“姐狗年下戀”心動氛圍拉滿，質感非常不錯。在展望2023年劇集市場的時候，有媒體人直接點名看好這部作品，將其列入“年度期待片單”之中。
而說它“存在感弱”，是因為在這樣的高配置、高期待下，它給出的成績遠不如預期。央八黃金檔的開播收視率有點拉垮……
網播熱度近日有上升勢頭，但總體來說聲量並不大。豆瓣目前尚未開分，小組人數剛破六千——什麼水平呢？跟今年公認的現偶第一爆《去有風的地方》比起來，就是個零頭。
官方的“開播戰報”也糊弄不了火眼金睛的國產劇組鵝們了，任他幾番“登頂”，撲爆自在人心。
從備受業內看好到播出後水花有限，《愛情而已》的問題究竟出在哪兒？
1、貨不對板的營銷
第一批對《愛情而已》感到失望的觀眾，應該都是衝著“年下姐狗戀”的噱頭去看的。
吳磊清爽的少年感+周雨彤的知性氣質，讓首支片花看起來甜而不膩，男女主的互動極限曖昧，壁咚、牽手、擁抱，言情劇裡的經典名場面一個不落。
期待浪漫偶像劇的觀眾們終於等到開播，興致勃勃地衝去一口氣追平。結果前六集裡，男女主的感情線不能說毫無進展，只能說平淡如水，連“互有好感”的程度都遠遠沒達到。
劇情節奏慢熱，讓觀眾失去耐心？沒關係，片方選擇先發制人，全劇最火爆的親密戲份，在觀眾們深感“詐騙”時被精準地提前“洩露”了。
這段翻拍下來的大尺度吻戲+床戲，又稱“愛情而已3分鐘”，在上週衝上熱搜，成為該劇最出圈的一個點，也成為留住“i姐狗”觀眾們的定心丸。
“吳磊在首頁親了一天”“愛情而已這是可以播的嗎”之類的詞條輪番湧現，營銷用力之猛，只怕看《忠犬帕爾馬》感動哭了的狗狗，都會自愧不如。
很好奇，“被洩露”的親密戲片段在全網掛了這麼多天，出品公司檸萌不考慮出一下維權聲明嗎？就像去年剛開機那會兒，粉絲拍到路透時那樣乾脆利落。
在今晚剛更新的第21集裡，被瘋轉的那段親密戲總算是播了。可惜“3分鐘”的大餅在正片中滿打滿算只有三十幾秒，精彩程度自然是大打折扣。
其實在年前，南都記者曾聽一位業內人士透露《愛情而已》的親密戲份可能會被刪改的消息。看來現在劇集營銷的新玩法，就是將刪改片段剪下來當片花宣傳。
這也不是沒有前例。去年底，《浮圖緣》的好幾場吻戲都是僅存在於花絮中，此前《兩個人的小森林》《夏花》等劇也有親密戲份被刪減的情況。如果“愛情而已3分鐘”最終沒有完整播出，受傷的仍然是真情實感的劇粉。
操著親媽心的劇粉們發現這種“貨不對板”的營銷方式帶偏了劇情特色，在小組裡發帖建議劇方調整營銷方向：前期劇情的看點，主打一個燃系運動向不好嗎？沒必要在男女主還沒談感情的時候就強行搞cp啊。
其實慢節奏的劇也不一定就得靠博眼球的營銷來吸引觀眾。前文提到的《去有風的地方》就是用獨特的田園風和治癒感，逐漸發酵口碑，豆瓣評分一路漲到8.7，劉亦菲捧花頭像刷屏朋友圈，後勁非常給力。
這就讓人疑惑，《愛情而已》片方迫不及待地讓親密戲“被洩露”，究竟是對觀眾審美的不信任，還是對自己內容質量本身的不信任？
2、套路難免，缺乏創新
第一波衝著“年下姐狗戀”去看的觀眾們期待落空後，很多追劇kol將安利點放在了這部劇的職場線上，誇它難得地做到了真實感、人設正常、情感細膩，而非工業糖精……
但這樣的話術見多了，也難免讓人懷疑這會不會是劇方的新一波營銷方向？因為這部劇雖然整體質感在線，但職場戲的部分也並沒有傳說中那麼真實和抗打，bug還是有的。
比如身為運動品牌公司總裁特助的女主樑友安。為了體現她成熟、專業、能幹的人設，劇情在開篇就設置了各種棘手狀況，等她去一一處理妥當。
小到安撫馬拉松配速員（男主宋三川）不願意兔子戴髮箍的小情緒，大到假人模特墜樓後的危機公關平息輿論，她都毫不慌亂，迅速搞定，彷彿公司沒了她就無法運轉一秒。
咱也不知道，為啥易速這麼大的公司也沒有一個專業的公關團隊，還需要總裁特助現寫公關稿發微博。真上過班的打工人看了，一整個大破防。
此事解決完了之後，賽場那邊又一個電話打過來讓她去處理另一件麻煩事：配速員工作不達標，要扣他工資。
且不論一個配速員的工資結算問題為啥需要總裁特助出面解決，關鍵是梁友安到了之後，宋三川非常瀟灑地全盤接受：是我錯了，你們要扣就扣吧……所以女主究竟需要處理什麼呢？這一情節略顯牽強，似乎只是在為男女主相識鋪路。
不少人誇這部劇男女主人設立住了，且行為邏輯正常，這確實比許多懸浮的甜寵劇強太多。但同時，一些配角依然難免“工具人”屬性。
比如，“姐狗劇”標配的男二號，作為“年下男主”的對照組，必集多金霸道、結婚目的明確、不夠尊重女性等特點於一身，以此凸顯女主對傳統婚戀觀的反抗。
在男主宋三川的球隊裡，還有一個非常臉譜化的惡毒男配，他不僅搞霸凌孤立宋三川、還在簽約時坐地起價為難梁友安、甚至毫無體育精神，打不過比賽就假摔演戲……而即便如此，全劇中似乎只有梁友安能看清他的真面目。
“感覺所有的劇情都是可預見的。”一位業內人士向記者表示。《愛情而已》中，常見的“姐狗套路”一個沒少，缺乏創新和亮點是其內容上的硬傷。
“小狼狗”“性張力”，那是三年前《下一站，是幸福》出圈時主打的賣點，而且當初這部劇的吻戲和床戲分別出現在第二集和第四集，給足了觀眾們爽感。
把30+職場女性、現實向生活流和姐弟戀融合的劇也不是沒有，2021年《理智派生活》穩住了口碑。主演秦嵐和王鶴棣有19歲年齡差，“年下感”比周雨彤和吳磊這對cp顯得有說服力多了。
就連熱血運動題材，也被去年底上映的《熾道》搶先了。運動員男主遇職業瓶頸，女主慧眼識珠，鼓勵他轉項。這套情節，金晨王安宇已經演得明明白白……
總結而言，無論是營銷還是內容，《愛情而已》都有一種難以彌合的割裂感。一位劇集行業從業者在與記者聊到這部劇時，用“兩不沾”這個詞來形容它定位的尷尬。
一方面，它試圖塑造真實的質感，呈現出30+女性的情感與職場困境，這也讓它保持在水準之上，絕不會淪為一部粗製濫造的無腦甜寵。但也因而失去了觸及觀眾爽點的諸多優勢。
但在另一方面，它甩脫不了言情造夢的內核，編織的仍然是“獨立成熟的職場女性，在30+的人生節點遇見男主，隨之迎來事業愛情雙豐收”的粉紅色幻想。
無論那層名為“現實”的外衣做得多落地，男主宋三川大齡“羽轉網”與女主樑友安32歲時遇見帥氣熱情的年下小狗，這兩條劇情主線本身並不具有任何說服力。
《愛情而已》放棄了快速出圈的爆款公式，選擇用精緻、細膩的方式講述姐弟戀故事，不失為一次具有誠意的冒險，但礙於內容缺乏新意和亮點，結果最多也只是無功無過。
也許當下，我們需要的是創作者跨出那更為勇敢的一步，戳破粉色泡泡的禁錮，不仰賴他人的出現和救贖，直面女性困境，探討真實解法。
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