近日，某短視頻社交平臺發佈的一則“打擊同質化不良信息”公告，引起了很多人注意。公告稱，“近日，平臺在日常巡查中發現，有極個別用戶發佈醫療相關虛假雷同內容，違反了平臺規則，不利於正規、科學的醫療內容在平臺傳播。”為此，平臺清理了約1291條虛假雷同視頻。
公告所附的幾則案例如“對不起！給中醫丟臉了！”“三甲醫院醫生入駐，免費答疑竟無人關注。”“沒有治不好的某病，只有不會治的醫生，治病絕絕子”等。這些虛假雷同視頻都利用了三甲醫院或醫生的形象，可能會吸引某些治病心切的患者，最終接受與實際宣傳不符的非正規醫療服務。
對於此類新型的、帶有虛假宣傳性質的視頻該如何監管和治理，也成為一個值得探討的問題。
這些視頻應屬“醫療廣告”“醫療服務宣傳”“醫學科普”還是“日常分享”，實際上，由於不同的視頻性質不同，監管尺度也應有所差異。《廣告法》第二條規定：“在中華人民共和國境內，商品經營者或者服務提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務的商業廣告活動，適用本法。”《醫療廣告管理辦法》則規定：“本辦法所稱醫療廣告，是指利用各種媒介或者形式直接或間接介紹醫療機構或醫療服務的廣告。”《互聯網廣告管理暫行辦法》規定：“本辦法所稱互聯網廣告，是指通過網站、網頁、互聯網應用程序等互聯網媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者服務的商業廣告。”這意味著，區分廣告與非廣告的關鍵在於，是否構成商品經營者或者服務提供者對其商品或者服務的推銷。
在該平臺開展的“清理虛假雷同視頻”活動中，一些視頻帶有明顯的醫療廣告色彩，利用患者或醫生形象輔助證明，宣稱對某種疾病有特殊療效，如公告案例中提到的“沒有治不好的某病，只有不會治的醫生，治病絕絕子”。而一些視頻則不具有明顯的廣告性質，卻實際上起到了引流的作用，如“三甲醫院醫生入駐，免費答疑竟無人關注”等。雖然這些視頻並沒有直接指向“治病”服務，但通過指向“答疑”“科普”等，將患者引向非正規醫療機構和服務。
對於上述引流式的視頻監管，應當從“通過私信等方式聯繫患者”這一環節入手。這類視頻雖然不能認定為廣告，但卻依然構成“宣傳”，《反不正當競爭法》第八條規定：“經營者不得對其商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。”利用評論區尋找客源並對接的行為，實際上是面對特定人群展開醫療服務宣傳，雖然不能利用《廣告法》進行處罰，但可以通過《反不正當競爭法》進行處罰。此外，如果提供醫療服務的醫院屬於營利性醫院，還適用《消費者權益保護法》，存在“虛假或者引人誤解的宣傳”的判定空間。
區分視頻的不同性質，既有助於實現對互聯網醫療廣告的有效監管，又不至於“一棍子打死”；既能夠最大限度發揮互聯網的公益、互助性質，又能對不當宣傳予以監管和規制。
此類“虛假雷同視頻”涉及醫生、公立三甲醫院、私立醫院、MCN（多頻道網絡）公司、視頻平臺、監管部門等多個主體，而為了引導其有序發展，各主體均需加強法律意識。
醫生作為平臺用戶、視頻創作者，首先要遵守平臺規則，創作科學、嚴謹、優質的醫療科普內容，為平臺用戶提供安全、有效的健康知識，不推銷藥品、醫療器械、保健品等。同時，自覺不提供聯繫方式、不從事站外引流行為。此外，對涉及本人執業醫院的內容，建議刪去或標註多點執業情況，防止對潛在的患者產生誤導。
公立三甲醫院雖然不直接參與此類視頻創作和發佈，但應加強風險防控意識，及時對可能損害自身名譽的誤導性視頻進行澄清，並向平臺、監管部門予以反映。此外，還可通過內控規則約束醫生，使其在多點執業的過程中盡到披露義務。
私立醫院、MCN公司往往是上述視頻的製作者、推廣者。而醫療機構、醫藥企業及廣告公司在發佈涉及醫療信息相關資訊時，需慎重考慮該資訊是否包含“直接或間接介紹醫療機構、醫療服務”等內容。如被認定為醫療廣告的，則需要按照《廣告法》《醫療廣告管理辦法》《醫療美容廣告執法指南》《互聯網廣告管理暫行辦法》等予以規範。要注意發佈廣告的主體必須為醫療機構、需取得衛生行政主管部門的審查證明及相關合規要求，即使不屬於醫療廣告，也需保證宣傳真實無誤、不存在誤解，避免後期被認定為不正當競爭行為或損害消費者權益的行為。
視頻平臺應盡到相應的注意義務，尤其是對不同性質、類型和用途的視頻進行科學、精準、高效審查。對於平臺上的醫療科普視頻，應確保上傳用戶確實遵照社區規則。此外，對於投放者的“走量”行為，視頻平臺利用技術手段清除“虛假雷同視頻”也是一種更為有效的對策。
最後，監管部門應遵循依法行政的原則，釐清合法推廣與非法宣傳之間的界限，既不能“一棍子打死”，也不能對已經發生的違法宣傳行為姑息縱容。目前，個別地方已經針對互聯網醫療虛假宣傳出臺了更為細化的監管與治理規定，並開展了相關行動。
此外，監管部門還應定期對外公示受處罰的案例，為公眾提供學習、鑑別的素材，提高公眾的防範意識，實現多方治理。