近日，微信公開課Pro“一年一度”的慣例被打破。繼年初那場以“在場”為主題的公開課後，又一堂課“微信之約”在近日剛剛落下帷幕。與此前的“在場”一樣，“微信之約”依舊是由被騰訊CEO馬化騰稱為“全場希望”的視頻號打頭陣。在此前已披露數據的基礎上，視頻號進一步公佈了相關數據。其中顯示，2022年視頻號直播帶貨銷售額增長800%，累計有收入的作者數量增長了2.64倍。
不過在“向前看”這一基調上，這些數據僅被騰訊副總裁、視頻號業務負責人張孝超一筆帶過。在他登臺的20分鐘內，更多的是從底層能力的角度在暢談視頻號的過去與未來，並以創作者和內容生態為著力點，分享了視頻號未來的發展方向和進度。
其中在創作者方面，據張孝超介紹，用產品能力讓創作者有長久、健康、穩健的收益，是視頻號追求的下一個目標。為此視頻號即將面向創作者推出兩款商業化工具，其一是新的創作者分成計劃，另一個則是付費訂閱功能。
據瞭解，在創作者分成計劃下，優質內容將享受到原創內容平臺保護、平臺分發優先推薦等一系列權益，同時所有原創視頻也將接入新的廣告系統，創作者能夠藉此快速獲得收益。而付費訂閱功能則支持創作者設立付費內容專區，用戶可通過繳納月費成為會員，未來該功能將會覆蓋視頻號和公眾號所有創作者。
由此可見，在2022年交出了一份亮眼的成績單後，讓更多的創作者掙到錢、掙到更多錢也成為視頻號下一步的重要方向。
其實這並不難理解，畢竟對於視頻號這樣的內容平臺而言，用戶體驗與優質內容一直都息息相關，更多的優質、獨家內容同時也意味著更多的用戶留存和使用時長，從而能夠為電商等的銷售轉化和廣告打好基礎。
在Quest Mobile此前發佈的《2022中國移動互聯網半年報告》中顯示，視頻號的用戶使用時長與抖音、快手等同類平臺相比仍有差距，尚處於通過優質內容培養用戶使用習慣的階段。所以如此一來，創作者對視頻號的重要性也就不言自明瞭。
作為視頻號此次拿出的舉措之一，內容付費可謂是內容平臺與創作者最古老、最直接的變現方式之一。早在2003年，起點中文網就推出了特定章節付費閱讀模式，國內市場的內容付費時代也由此開啟。而且內容付費這個賽道始終就不缺乏新故事，“內容”的外延和形式也在不斷變化。多年來，諸多內容平臺也陸續對於UGC、PUGC，以及PGC進行了不同程度的嘗試。
以視頻號目前所在的短視頻和直播賽道為例，快手可謂是第一個“吃螃蟹”的。早2020年，快手就開闢了“付費精選”頻道。而如今在其“付費內容廣場”內，來自美食、農業、音樂、舞蹈等垂類創作者提供的付費直播、付費短視頻，以及付費錄播課程，更已是琳琅滿目。
同為短視頻賽道領頭羊的抖音，則對付費短劇寄予了厚望。同樣是在2020年，抖音方面與華誼創星、唐人影視等多個頭部影視製作公司簽訂協議，發力短劇市場。2021年其首部自制短劇《做夢吧！晶晶》超過2.8億的播放量，無疑幫助抖音確定了短劇的前景，同時也帶來了試水付費短劇的信心。隨後在同年11月，抖音的“付費短劇”功能正式上線，用戶付費後內容可重複觀看。
數年的積累，也造就了今年年初抖音自制短劇《二十九》的出圈，開播三集播放量便超過2億，截至目前全集總播放量更是已經達到7.9億。而且不同於以往的素人出演，得益於專業演員與製作團隊的加持，《二十九》使得短劇這種內容創作形式受到了更多的關注和認可。
其實即使是視頻號，也並非首次嘗試內容付費。此前在2022年1月，視頻號就曾通過一場NBA直播賽事開啟了付費時代，用戶在免費觀看3分鐘後，安卓端用戶需要支付9元、iOS端則要花費12.8元，才能繼續觀看。
在2020年之後，各類以圖文內容為主的相關平臺也陸續上線了付費訂閱產品。例如新浪微博的“V+粉絲訂閱”，就為用戶提供了包月/年的付費內容服務；頭條號也在2020年7月宣佈開放付費專欄功能，並支持圖文、視頻、音頻3種形式，價格則完全由創作者制定。
值得關注的是，在各大平臺對內容付費的探索過程中，曾經由盛轉衰的知識付費也逐漸復甦。據艾媒諮詢近日發佈的《2023年中國知識付費行業現況及發展前景報告》顯示，2022年中國知識付費市場規模達1126.5億元、較2015年增長約70倍，預計2025年市場規模將達到2808.8億元。並且艾媒諮詢方面還預計，2023年知識付費用戶規模將突破5.7億人，2025年這個數字則有望進一步突破至6.4億人。
從知識付費內容的載體來看，傳統音頻類內容的用戶和流量似乎已經式微、並普遍遭遇了瓶頸。得益於短視頻和直播的風行，信息流推薦和直播間帶貨等場景下的視頻與圖文類內容則異軍突起，快速成為了主流。在中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）發佈的《2021年短視頻用戶價值研究報告》中就顯示，知識科普、生活技巧、購物分享為短視頻用戶最願意付費的內容類型。
但問題是，雖然各大平臺對於內容付費的探索幾乎從未停止，但如今許多難題依然存在。其一是跳出內容付費賽道本身就不難發現，相較於付費，免費依舊是內容消費的主流。其中很大一部分原因，則是由於以往國內互聯網行業將“免費”策略貫徹得過於徹底，用戶在長期享受免費內容後，暫時還很難實現從免費到付費轉變，這也註定了用戶付費習慣的培養依舊還任重而道遠。
此外，如何確保內容能夠吸引用戶願意且長期付費，對創作者和平臺而言都是一個難題。此前在2022年6月，B站就曾測試UP主的內容付費功能，其中一位名為“勾手老大爺鄧肯”在推出自制付費內容後就曾引發諸多熱議。而在其中的大量討論中，有一類質疑就直接指向了付費內容本身“是否值得”。
據瞭解，“勾手老大爺鄧肯”的認證是搞笑UP主，此前往往以幽默的方式講解奇異事件來吸引用戶，其所製作的付費內容也基本是民間流傳的奇聞逸事。不難發現，對這類並不具有很強獨特性的內容，消費者的付費意願往往較低。
除了題材外，影響用戶對付費內容價值判斷的或許還有創作者自身。出於對“權威”、“專業”的天然信任，用戶普遍會對由專業人士背書的付費內容認可度更高，相比之下則對素人內容有更多的牴觸和質疑。而這一門檻的存在，無疑就與平臺希望有更多創作者通過付費內容獲得收入相矛盾。
此外對於創作者而言，在能夠通過廣告實現“羊毛出在豬身上”的情況下，再推付費內容也難免會被粉絲指責“貪心不足”，甚至可能也會引來對其免費內容質量的質疑。
更何況，即使是用戶付費意願更強的知識類內容如今有了再次興盛的跡象，但內容質量良莠不齊，以及同質化嚴重、復購率低、內容持續產出機制不足、版權保護乏力、劣幣驅逐良幣的等問題也依舊存在。而且這些在很大程度上，同樣也是其他付費內容需要面對的。
其實站在當下這個節點不難發現，儘管近年來諸多參與者對內容付費的探索幾乎從未停止，但這條賽道卻似乎從未站在舞臺的中央。與以往的得到、樊登讀書相比，內容付費或者說知識付費在視頻號、快手、抖音等平臺規模更大、內容生態更豐富的綜合型內容平臺中，更多還是起到補充內容生態、推進內容升級和增加變現點的作用，而並非核心的收益來源。
當然，作為一門“古老的生意”，內容付費這個概念並不“舊”，反而可能是一個值得期待、但需要更長時間來成長的賽道。
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