作為如今全球視頻流媒體賽道的領頭羊，奈飛（Netflix）的一舉一動無疑備受外界關注。就在近日，奈飛方面宣佈將重組其電影內容部門，以減少每年製作的電影數量，轉而將更多的精力和資源集中在提高內容質量上。
據瞭解，此前奈飛電影部門下設立了多個子部門，以負責不同成本檔位的影片製作，其中具體可細分為小成本製作部門（通常是3000萬美元或更低）、中等成本製作部門（在3000萬到8000萬美元之間），以及大製作部門，並且各部門以相對獨立自主的方式運作，各部門高管通常也有權在不與上級協商的情況下同意拍攝一部影片。
在此次重組中，奈飛方面將合併製作中小影片的部門，並希望集中決策、讓更多的團隊進行合作，同時這一調整將會導致少數員工被裁，以及兩位高管離職。但需要注意的是，官方並未提及縮減內容製作的投入等信息。這也就意味著，奈飛或將在不改變此前投入的情況下實行“提質去產能”。
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經過此前的一路狂奔後，奈飛或將調轉方向
事實上，這並非奈飛首次透露要調整內容產出模式之意。此前在2022年第一季度的財報電話會議中，該公司聯合首席執行官特德·薩蘭多斯就曾表示，“在幾年前，我們還在努力使小型藝術電影的盈利超過預期，如今我們則將發佈一些世界上最受歡迎和最受關注的電影。”隨後在同年6月就有傳言稱，奈飛或將減少中小成本和藝術影片的製作、發行，專注於更大規模、更好的電影，並且放慢發行頻率。
顯然，這與奈飛此前所採取的策略有所不同。作為最早進軍影視製作領域的視頻流媒體平臺，奈飛近年來對自制內容的投入可謂是肉眼可見的在增長。據市場調研機構Omdia此前發佈的研究報告《2022年流媒體公司在線原創作品投資價值分析》顯示，奈飛是2022年最多產的原創內容製作公司，共推出了935部影視作品、總時長達3531小時。而具體到電影這一細分市場，據不完全統計，近年來奈飛每年製作的項目超過50個，幾乎比好萊塢的任何其他公司要多。
而奈飛之所以要加碼自制內容，除了“拓寬賽道、燒錢換增長”這個邏輯外，或許還有一些被逼無奈。
一來，內容採買成本的持續走高，倒逼其不得不深耕自制內容。另一方面，奈飛此舉或也有諸如迪士尼、環球影業等影視製作公司調整以往的院線發行業務，並開始整合流媒體業務的緣故。畢竟在這種情況下，奈飛就已經不再是合作伙伴、而是直接競爭對手，所以也就不會那麼“痛快”的出售自家內容版權了。
其中以迪士尼為例，2017年8月就已決定不再與奈飛續簽每年3億美元的版權合同，其並且在自己的流媒體視頻平臺上線後，旗下影視劇更是從奈飛逐步下線。所以對於奈飛而言，加碼自制內容可能也實屬無奈之舉。
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“提質去產能”已成共識，頭部內容重要性凸顯
事實上，這並非奈飛一家的想法。此前迪士尼方面也已宣佈，將更加致力於進一步開發旗下已有的經典IP，將現有優質系列內容發揚光大，並且首先要製作的便是《玩具總動員》、《冰雪奇緣》，以及《瘋狂動物城》的續集。
同時在國內市場，愛奇藝近年來也一改過去強調廣度、推崇全面的打法，而是反覆強調加大自制內容投入和聚焦頭部內容，打磨內容質量。此前愛奇藝CEO龔宇就曾表示，“如果內容分頭部、腰部和尾部，我們現在最主要的策略是增加頭部內容，減少撲街內容，腰部內容不刻意去做。”
如今不難發現，除了加碼自制內容外，以ROI為導向、加大精品內容的投入也儼然成為了視頻流媒體行業的共識。而導致這些平臺做出這個決策的原因，其實也並不複雜。
首先，在如今市場競爭進入存量階段的情況下，以往各平臺採取通過堆砌內容數量來搶奪市場份額的策略已經行不通，畢竟各平臺的用戶規模增長已經出現放緩、甚至回落。
其中以奈飛為例，據德國市場調研機構JustWatch近日公佈的相關數據顯示，2022年在全球流媒體市場中，奈飛雖然依舊以23%的佔有率位居行業第一，但已經出現了下降趨勢。近年來奈飛的部分影片儘管獲得了諸多關注，甚至取得了不少的獎項，但顯然有更多的影片並沒能掀起太多水花。
而且這個問題在劇集上也是一樣，在2022年奈飛發行的數百部劇集中，僅有為數不多的內容做到了有口皆碑。據官方公佈的2022年劇集播放量TOP10榜單顯示，位居第一的《怪奇物語》第四季播放量高達13億5209萬，位居第10的《十三個原因》第二季播放量則為4億9612萬，兩者的差距顯然不可謂不大。
同時隨著此次疫情的影響不斷減退，線下院線也開始復甦，再加上短視頻的衝擊，視頻流媒體平臺需要面對的挑戰就已遠不止行業內部。而各大平臺想要從競爭對手那搶奪用戶的注意力，無疑就需要受眾更廣、製作更精良、更具吸引力的內容。在這一過程中，各大平臺也越來越懂如何將錢花在刀刃上，例如特效及服化道細節的加強。此前在2022年愛奇藝的爆款劇集《蒼蘭訣》，便曾因特效效果出色多次登上社交平臺熱搜榜，更是被用戶調侃為“一看就是花了大價錢”。
另一方面，如今爆款內容的馬太效應、對提升用戶粘性和拉新的作用已經是目共睹。例如，不久前奈飛出品的《黑暗榮耀》無疑就是最好的證明。據韓國數據服務提供商IGAWorks公佈的相關數據顯示，在《黑暗榮耀》第二季上線的3月10日，谷歌和蘋果應用商店的奈飛APP單日激活用戶量就已合計超過474萬、較前一日增長55.6%，較一週前更是大幅增長84.5%。
由此一個清晰的鏈條也就由此顯現，視頻流媒體平臺加大頭部內容的投入，從而推動內容質量上升、爆款率的提高，自然就會使得訂閱收入、用戶數量與衍生收入的隨之增加。從這一點來看，頭部內容可謂是視頻流媒體平臺名副其實的核心競爭力。
此外對於奈飛和愛奇藝而言，雖然自制內容可以讓版權庫得以不斷擴大，但比起迪士尼旗下的漫威、星戰等知名IP，亞馬遜收購米高梅後擁有的指環王等，目前最缺乏的還是具備持續生命力的IP。而想要打造這樣的IP，顯然僅靠“廣撒網”是行不通的。
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“頭部”並不等於“主流”，小眾市場依舊值得期待
不難推測，隨著整個行業在“提質去產能”這條道路上的不斷前行，頭部內容將成為各家競爭的焦點，並有望探索出一條持續打造優質內容的公式。但需要注意的是，聚焦頭部內容並不等同於就一定要將目光侷限於傳統意義上的“主流”。
其中以愛奇藝為例，自2017年其推出業內首檔說唱類綜藝《中國有嘻哈》開始，數年來通過在賽制創新、舞美設計、製作理念等方面的努力，已成功讓說唱從一個小眾話題進入了公共輿論空間，甚至引發了大量的關注。
到了2022年第三季度，愛奇藝推出的說唱類綜藝《中國說唱巔峰對決》有效播放量在該季度的網絡綜藝中，就已達到了領先水平，更有多首熱門歌曲登上音樂榜單。而且通過“會員搶先看”服務，該節目更是成為了愛奇藝在該季度的前五大創收內容。
另一方面，近年來諸如《御賜小仵作》、《俠探簡不知》、《一寸相思》等，並非一線明星主演、沒有大投資，甚至是“無宣傳、無流量、無營銷”的劇集爆紅出圈，也表明拋開流量光環、僅靠精湛的演技、優秀的劇本和精良的製作，同樣可以獲得大量用戶的認可。
此外從長尾理論來看，更細分、個性化的小眾市場也同樣有著足夠的想象空間，所以或許未來也終有再被各大平臺撿起的可能性。畢竟當下視頻流媒體平臺之所以會主動放棄這些細分市場的主要原因，是其投入產出的性價比太低導致，可一旦等到影視工業發展到足夠成熟的階段，即使細分市場也能實現較高的投入產出比時，大家自然也就不會放棄這塊蛋糕了。
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