原文首發於4月9日出版的
《南都娛樂》雜誌2023年第7期
從《白夜追兇》被Netflix買下版權起，國劇出海的一個新趨勢出現了：除了影響地緣與文化更接近的東南亞，國劇還常常出現在歐美的主流平臺上。隨著中國國際影響力的上升與國劇製作水平的提高，“國劇出海”已經成為文化輸出的一大途徑，《山海情》在全球50多個國家和地區播放，《人世間》甚至在攝製階段就被迪士尼買入版權，《隱秘的角落》《開端》等具有懸疑元素的劇目備受海外觀眾追捧。在國劇出海的新時期，除了版權出海、在海外媒體平臺建立獨屬的播放渠道和劇場外，“內容出海、合作製作”等更深層“出海模式”也被開啟了。
我們也可以看到，隨著國劇影響力的上升，近年來“國劇出海”從內容、價格到模式等各方面都已經實現了新的躍升。有業內人士曾提出，就以價格為例，一些內容公司的劇集海外授權單價已經從每集近萬美元增長到每集十多萬美元，而在出海渠道與模式上，除了買斷版權和分賬，也出現了內容輸出、製作合作的方式。
在這樣的變化下，國劇內容公司怎樣去調整內容創作的重點呢？誰分了佔據出海大頭的古裝劇的奶酪？在新的變化下，內容公司又如何去選擇國劇出海的播放平臺和合作夥伴？又該怎樣調整國劇出海的價格預期？本專題將從內容、價格、渠道等方面入手，盤點國劇出海近年來的新變。
採寫_本刊記者 朱雯怡 蔡麗怡 林文琪
哪些IP適宜出海？
古裝劇不再一枝獨秀，
高質量現實題材劇也“破圈”
大古裝“出海”多年屹立不倒？
玄幻、輕喜類古裝成“新貴”
國劇新一輪出海潮，是今年影視圈備受關注的焦點。在27屆香港國際影視展上，超過330家內地展商參展，帶著他們的最新作品與海外買家接觸，騰訊、愛奇藝、優酷三大平臺，以及正午陽光、新麗傳媒、檸萌影視、華策集團等知名影視機構均有設展。
《大江大河3》《凡人歌》等正午陽光新作
在香港國際影視展亮相。
正午陽光攜《大江大河3》《艱難的製造》《凡人歌》《琅琊榜3》《逍遙遊》《雨霖鈴》等多部新作品亮相；檸萌影視發佈 2023至2024國際片單，接下來會有不少於10部海外作品面世；新麗傳媒帶來《與鳳行》《驕陽伴我》《平凡之路》等多元化類型的劇作展示給全球買家；華策影視出品的《向風而行》《去有風的地方》不僅內地播出成績不錯，也獲得出海機會。
海外買家最青睞怎樣的國產劇？哪些國劇IP最適宜出海？談到這個問題，受訪業內人士的答案几乎一致：海外市場最偏愛中國的古裝劇。無論是20世紀八九十年代，《西遊記》《三國演義》《還珠格格》等作品最早走出國門，還是近十年，《甄嬛傳》《如懿傳》《楚喬傳》《琅琊榜》《長安十二時辰》等作品在海外主流媒體平臺強勢熱播，中國古裝劇在海外平臺多年來屹立不倒，始終備受全球各地的觀眾喜愛，原因是什麼？
閱文集團旗下新麗傳媒副總裁、國際部負責人王喬說：“我覺得首先是中國有非常悠久、深厚的歷史，在這些歷史當中造就了很多故事，不管是真實的歷史故事，還是傳奇的故事，我們影視人在歷史方面可挖掘的東西很多。古裝劇是中國非常有優勢的劇種，我們的製作不亞於亞洲任何一個國家，我們的投入、開發力度，甚至於我們把新一代的觀念注入古裝劇的開發中，都是古裝劇（在海外）長期屹立不倒的原因。”
古裝劇是當之無愧的國劇“門面”，精緻的服化道能夠體現中國式審美、展現東方魅力，具有濃厚文化底蘊的歷史故事、傳奇故事，很容易吸引海外觀眾的眼球。現在，這種趨勢又發生了新的變化，古偶劇、古裝玄幻劇、仙俠劇、古裝輕喜劇等成為“新貴”，頗受海外市場歡迎。
《贅婿》出海新加坡、馬來西亞有非常好的表現。
王喬表示：“近五年中國古裝劇的題材越來越廣泛，涉足的類型越來越多。比如我們在十年前很少看到《贅婿》《卿卿日常》這種偏輕鬆類型的古裝劇。我們的海外客戶，尤其東南亞客戶，他們從四大名著改編劇開始接觸中國劇，他們對中國古裝劇有固有的印象，都在尋找比較傳統、嚴肅的古裝正劇。
但近五年，國內網文市場對古裝劇發生影響之後，使我們的古裝劇細分出更多品類，比如古裝玄幻劇、古裝男頻、女頻劇，東南亞地區尤其是新加坡、馬來西亞客戶，對中國古裝劇的這種變化接受程度越來越高，《贅婿》《卿卿日常》出海新馬都有非常好的表現。”
“日本市場的客戶，對於古裝劇，尤其是三國題材的作品情有獨鍾，但通過我們這麼多年的努力，無論甜寵、輕鬆、大女主類型，還是網文類型的古裝劇，日本市場現在的接受度也越來越高。”
與其說古裝劇一直是國劇出海的“頭號種子選手”，也歸功於古裝劇在近年尤其是2022年市場上的強勁表現，《蒼蘭訣》《夢華錄》《星漢燦爛》《卿卿日常》《與君初相識》《風起隴西》等古裝爆款熱劇頻出，海外買家在“首選國內爆款”的甄選前提下，古裝劇才會格外引人注目。在這屆香港國際影視展上，新麗傳媒出品的《與鳳行》得到很多海外客戶青睞，古偶、仙俠的新古裝類型，趙麗穎、林更新的明星陣容，對海外觀眾有著強大的吸引力；即將開機的男頻IP《慶餘年2》與迪士尼平臺達成全球合作，有望實現國內外同步播出。一向以現實題材為特色的正午陽光和檸萌影業，也大比例提高了古裝劇的儲備，並向海外買家熱薦。
現實題材海外觀眾難共情？
講好中國特色故事是關鍵
“大部分現實主義項目，海外觀眾很難共情。”一位業內資深製片人對本刊記者如是說。
但據本刊記者觀察，雖然古裝劇在國劇出海中發揮著更穩定、更優勢的作用，但其他類型的國劇風格和題材也正逐漸被海外市場接受。近年來頗為紅火的甜寵劇、刑偵劇、懸疑劇和現實題材作品，在海外市場也開始受到歡迎。
愛奇藝的《狂飆》在內地大火，也受到國際市場關注。在這屆香港國際影視展上，很多海外買家都想採購這部劇；刑偵、懸疑 IP 也開始向海外市場輸出，正在優酷熱播的刑偵劇《他是誰》也在參展商關注的熱劇之列；愛情劇是一個可以超越年齡、性別、國家等界線容易達成共識的類型，甜寵、偶像、都市情感劇，在海外市場也有不俗表現。
《狂飆》內地大火，也受到海外市場關注。
圖為韓國版海報。
近年新麗出海表現較好的作品，除了古裝劇《如懿傳》《贅婿》之外，也有《我的前半生》《流金歲月》等都市劇、《人世間》等現實題材劇。王喬表示：“我們的《驕陽伴我》是一部現代劇，但演員陣容（肖戰、白百何主演）非常有號召力，這個故事也是大家喜歡的都市類型，所以在這次影視展中比較受海外買家關注。”顯然，隨著國內年輕一代流量明星的崛起，演員的影響力對國劇的海外傳播也起著至關重要的作用。
《驕陽伴我》在香港國際影視展上
因演員陣容而受到關注。
在新麗傳媒給出的出海作品數據裡，現實題材佔50%，高於古裝劇。國劇出海的勢頭正在悄然發生變化，古裝劇不再一枝獨秀，一批高口碑現實題材劇成功“破圈”，觸及更廣的市場。《人世間》開拍不到一個月，迪士尼就嗅到了它的價值，當即預購了它的全球版權。當時，一位主創聽說後還很疑惑：“迪士尼購買《人世間》版權，他們能看懂嗎？”國內這些現實題材劇吸引海外買家的原因是什麼呢？
王喬坦言：“第一，我們做的現實題材作品，覆蓋到了中國人真實生活的方方面面；第二，我們做的劇並不‘土’，用了頂級的編劇、導演、演員，我們做出來的現代劇水平，在行業內是名列前茅的，這也讓我們的作品在海外，可以找到落地的平臺，找到願意播出的機構；第三，我們作為版權擁有者，花了很多心思去傳播我們的劇，不管是在海外長視頻平臺上的投入，還是利用短視頻平臺的引流，每一部劇的播出都精心策劃。”王喬表示，迪士尼+選擇《人世間》是看中了故事背後的厚重時代感，能夠通過一部作品看到一個國家越來越好的發展面貌，這是非常有吸引力的。
有業內人士指出，近年，隨著國家實力和國際地位的不斷提高，越來越多的目光聚集到當下發展著的中國。藉著不斷升級的新媒體傳播形式，國劇的文化輸出迎來了新的面貌。作為展現當下中國的窗口，現實題材作品成為國劇走出去的重要類型，在走出去數量逐年增多的同時，也逐漸受到海外觀眾認可。
創新題材如何獲海外市場青睞？
內容為王，在傳統外要更多創新
《開端》在向海外觀眾講好中國故事方面
收穫了不俗的成績。
正午陽光近年出品的一系列現實題材劇，如《山海情》《開端》《大江大河》系列劇等，在向海外觀眾講好中國故事方面，收穫了不俗的成績。在這屆香港國際影視展的論壇上，正午陽光董事長、製片人侯鴻亮分享了他對當下影視市場繁榮、國劇出海受到歡迎的看法。
在正午陽光的“出海”成績單裡，2015年古裝大劇《琅琊榜》在國際市場獲得了巨大的關注，2022年“時間循環”題材網劇《開端》又帶來驚喜。《開端》以一對年輕男女主人公遭遇公交車爆炸後“死而復生”，不斷經歷“時間循環”的形式展開劇集，一方面在故事情節的設置上，更加滿足年輕人追求刺激、懸疑的喜好；另一方面以年輕人視角展開敘述也更貼近他們的生活狀態，在短時間內迅速吸引年輕觀眾。打造年輕語態的電視劇，讓《開端》迅速獲得了海外傳播的機會。
侯鴻亮表示：“我沒想到《開端》在國際發行上的成績非常好，不亞於我們之前的古裝劇，韓國電視臺買走了播出版權，在很多國外平臺的播出數據都很好。這給了我們信心：只要是新鮮的、創新的劇作，觀眾一定能體會到，只要新鮮感到了，打破觀眾對以往類型的判斷，他們會投入很大的熱情觀看。我們後面的很多項目，除了保持自己的傳統優勢之外，需要有更多的創新在裡面。”
《歡樂頌》出海，受到國外觀眾的喜歡。
侯鴻亮談道，過往正午陽光在國際發行上沒有特別關注，以為國產劇最大的市場還是在國內，但中國的文化走出去，是國家的戰略。在正午陽光的作品走出去的過程中，有不少意外的收穫，比如他帶著《歡樂頌》和兩名主演到非洲，在機場意外地遇到了很多熱情粉絲。“我們去蒙古和俄羅斯東部的城市，和非洲的經歷一樣，有很多觀眾非常接受我們東方的文化、中國的文化，對我們的電視劇非常熟悉。東南亞就更不用說了，大家的文化是相通的。”
侯鴻亮提到，這些年的創作突破，讓他更堅定了“內容為王”的信念，“我們要做的就是如何讓觀眾沉浸式觀看，如何更專業地講好一個故事，讓觀眾跟著劇中人共情。”他還指出，當下國內影視市場繁榮了，但優質的內容尤其能夠打破區域限制的優質內容並沒有很多，“我們說（國劇）走出去，不是說走就走，我們肯定要付出更長的時間，拿出更好的創作來。韓國這兩年有《魷魚遊戲》《黑暗榮耀》這樣獲得全球化成功的劇集，讓大家對他們的製作有一個認同。在中國，我覺得我們還任重道遠。”
以創新題材的國產劇為例，在這次香港影視展上，由企鵝影視出品、今年初引發追劇熱潮的科幻劇《三體》也吸引了海外市場的關注。該劇成功發行至日本、韓國、越南、俄羅斯、美洲、歐洲、大洋洲等地區，播出後Youtube平臺觀看人數超700萬，騰訊視頻海外版WeTV北美地區日均站內播放量高居TOP1，成為國產科幻劇出海的新標杆。這也證明了，真正有廣度、有深度、有創新的國產劇作品，是可以得到海內外不同圈層認同的。
