書單 | 別錯過！5本商業好書，讓你看到技術變革下的品牌新出路

2023年，對無數企業來說仍然是非常緊張的一年，熬過了疫情的危機，可經濟的不確定性仍然隱約可見，人們的消費意願降低，企業銷售額下降，庫存大量堆積。

為了應對這種頹勢，越來越多的企業開始轉向DTC模式，以便更深入地和客戶建立連接。據 Circuit 統計，已有85% 的商業領袖開闢了DTC業務，已有45% 的 DTC 公司在過去一年中獲得了新客戶，實現了增長。

為了進一步探尋DTC模式的本質，我們採訪了新零售行業的專家、《如何打造成功的DTC品牌》的作者楊德宏博士，向他請教了關於新零售、DTC模式的幾個核心議題。楊老師和藹健談，深入淺出地帶我們梳理了DTC的發展脈絡，介紹了什麼是DTC？為什麼要做DTC，以及技術（及現在很火的ChatGPT）對零售行業產生的推動和變革。

複雜晦澀的商業理論在楊老師的講述下變得妙趣橫生，在充實的信息和知識中一次次體驗智慧快感的同時，也讓我們逐漸看清零售行業的發展脈絡和進化方向。

在採訪的最後，我們問及DTC模式未來的發展趨勢時，“未來的品牌都應該是DTC品牌，沒有和用戶建立高度連接的品牌，註定要被市場淘汰”，楊老師這樣說道。

湛廬：您是《如何打造成功的DTC品牌》這本書的作者，也是新零售行業的專家，能否講講DTC的出現源於何種契機？為什麼越來越多的品牌開始做DTC？

楊德宏：一種商業模式的出現並不是說某個人一夜之間做了個夢，就想出了怎樣怎樣的商業變革，它其實有賴於社會、技術等各種要素進步而觸發的。

牛津大學教授埃裡克·拜因霍克在《財富的起源》這本書中介紹過，財富的進化和積累源於三種力量：商業設計、物理技術和社會變革。DTC為什麼能產生，最重要的根基就在於其中的技術變革。回顧歷史，在工業革命之前，人類的財富並沒有發生什麼變化。但在工業革命之後，隨著蒸汽機、電機的出現，人類的財富才開始不斷增長，甚至呈指數級增長。

在50年前的4月3日，人類撥通了第一個手機電話，在短短的50年裡，手機從一個通訊工具，變成了集照相、辦公、購物、讀書、字典、聽歌、看劇、健身於一體的智能工具。在過去的二十幾年中，互聯網，大數據，全渠道，雲計算，人工智能這些技術暴風驟雨般的發展，完全改變了原有的商業活動中人與商品、人與商家的關係，這種改變畢竟要帶來原有商業鏈條的重塑和各方利益的再分配。DTC品牌模式正是技術進步驅動下的商業模式重塑而產生商業的新生態之一。

湛廬：DTC零售和傳統零售之間有什麼不同？

楊德宏：在沒有DTC之前，我們推廣一個品牌，通常要走完4個步驟，這四個步驟在零售業中被稱為AIDA模型，中文也稱：愛達模型。第一步是Awareness，先讓你對產品產生認知，第二步是Interest，再引起你的興趣，第三步是Desire，讓你產生渴望，第四步是Action，最後讓你完成購買。

在DTC出現之前，這四個步驟是在與消費者四個不同的鏈接場景裡分步進行的，品牌和消費者的溝通也是脫節的。而DTC出現後，其實是把這幾個步驟凝縮到一個場景裡，幫顧客快速完成整個購買流程。這個時候，有的品牌突然發現，我為什麼還要打電視廣告、找經銷商、策劃促銷活動呢？通過構建DTC的商業模式，我在一個場景中就能夠完成所有的事情。

所以，不是說DTC品牌為了幹掉渠道而幹掉渠道，而是新場景的出現使它不需要那些傳統的渠道了。

湛廬：近兩年可以看到，很多通過線上直連消費者的DTC品牌也開始做線下店了（例如完美日記），該如何看待這種現象，這是否意味著動作的變形？

楊德宏：DTC的全稱是Direct To Consumer，字面意思是直面消費者、直連消費者。從形式上看，就是去除經銷商、零售商等中間商環節，通過直營渠道直接面向消費者進行產品銷售和品牌傳播等活動。

我們不能單純地根據線上和線下來界定一個品牌是否是DTC品牌。廠商自己建個賣貨網站是否就是DTC呢？不一定，DTC模式的精髓在於重塑品牌和消費者的關係。品牌商借助官網、社交媒體等數字化渠道同消費者直接交流，維護和消費者的關係，拉近與消費者的距離，產生更大的消費者粘性。因此，僅做到去掉中間商，線上賣貨只是學到了皮毛。因為DTC的本質的並不是幹掉中間商，而是快速打造出一個品牌，將品牌認知迅速塑造在消費者心中。

舉個我個人的例子，有一家專門做環保鞋的DTC品牌叫Allbirth，早前一直是通過線上宣傳它的品牌理念，進行銷售。後來，這個品牌為了增加客戶體驗特別開設了線下店。

我原先就被它的品牌理念所吸引，有了這個體驗店之後，其實是幫助我更方便的試用、感受它的產品特性，加深了我和這個品牌之間的關係。

我們不能因為有線下零售店，就說這個品牌不是DTC品牌，我一直強調說，DTC的核心其實是和用戶建立連接，線上和線下都是建立連接的方式。

反觀，假如一個線上品牌做得特別好，它在淘寶開個店，京東開個店，銷售額特別高，但這些平臺的數據不向它開放，實際上它並沒有和客戶建立起真正的連接，也稱不上是DTC品牌。

所以，我們不能單純地根據線上和線下來定義DTC，而應該從是否和用戶建立了高效連接這個角度來看待一個DTC品牌。

湛廬：您剛剛講到，DTC這種商業模式的出現和技術有很大關係，您從事零售行業30多年，親身參與和見證了零售行業的發展和變革，能否說說，技術對零售行業究竟產生了怎樣的影響？

楊德宏：1995年我在IBM做零售業的時候，當時我們最想解決的一個問題就是算賬的問題。我記得那會我跟北京一個特別著名的百貨大樓老總去交流，當時問他是賣索尼電視賺錢，還是賣東芝電視賺錢。他說德宏，這個我問題我回答不了，我只能告訴你在百貨大樓裡是家電部賺錢還是服裝部賺錢。

在零售行業，當時最棘手的就是單品的數據管理問題，因為只有解決了單品的數據管理，才能解決庫存的問題，從95年一直到現在，差不多30年過去了。可以看到，技術讓曾經這些重大的問題逐漸變成了不是問題。

總得來說，互聯網電商技術的出現對零售行業的變革有3個層面，我覺得可以用3個關鍵詞來概括。

第一是公平。是零售就必須得有店，有店就得有距離。比如說我人在北京，一會去西單、一會去賽特，一會去SKP……這都是比較方便的。那麼遠在新疆的人想來這裡購買商品，是不是就不方便了。那會我們經常笑說唐山那幫煤老闆一到燕莎商城就咔咔買好多東西，他為什麼要買好多東西，因為來一趟並不容易。

所以零售業起初的業態其實是不太公平的，你在城市購買東西方便，但在農村就不方便了。電商出現後，首先把這個零售業不公平的問題解決掉了，當你輸入京東官網www.jd.com的時候，無論你是在北京、上海還是在吐魯番，你所能看到的商品，所能購買的商品都是一樣的。

第二是民主。以前你對一個商品不滿意，幾乎沒人理會。但如今在淘寶商城、在京東，你對一個商品的任何意見和使用感受可以直接闡明出來。對於購買，我們從來沒有這麼民主過，是技術賦予了人們購買時民主的權利。

第三是自由。以前零售店營業的時間是固定的，太晚了商店就關門了。但現在不論是晚上12點，還是凌晨5點，人們任何時候想買都可以買。所以說為什麼當時電商一下就起來了，其實是因為它所帶來的公平、民主和自由與消費者的需求是高度吻合的。

總得來說，隨著手機的普及，移動互聯網的出現，移動支付的普及，“連接”成為了這個時代的關鍵詞，連接就是效率、就是生產力。我們看到今天出現的社區團購，直播帶貨等的這些新的商業模式，都是基於手機建立的鏈接而產生的。所以我們看到，零售業的每一次進化，都是依靠技術的變革。

湛廬：如今，ChatGPT風靡全球，再次讓人們看到了數字技術的力量，能否聊聊ChatGPT將會從哪些方面推動零售行業的發展？

楊德宏：ChatGPT將會從更本質的層面推動零售行業的進步。第一，它會改變我們的購買關係。原先的購買關係是什麼？就是人找貨，電商的本質是搜索，人們需要看很多商品，看很多評價，才能夠做出購買決定。

但ChatGPT不是這樣，你跟ChatGPT說今天晚上想吃點素的、清淡的，ChatGPT就會結合你的喜好給你推薦很多菜品，甚至很多是你意識不到、從未吃過的好菜。

不止是智能推薦，ChatGPT還能幫助商家增加服務溫度。最初我們購買東西是要和售貨員接觸的，當時對售貨員的培訓是要微笑，要有服務態度。之所以強調這些東西，就是為了增加人們在購買時的溫度。

後來電商出現，雖然購買變得更方便了，但卻缺少了這種溫度。我們現在的直播電商，其實就是在原先電商基礎上的一次進步，它有一個線上的導購員，他所展現的場景能讓你更細緻地瞭解產品，感受到產品的溫度。

可以預見，隨著ChatGPT的成熟，可能會讓這種交流的溫度再次提升。例如未來可能會出現非常瞭解你的虛擬人物來引導你購買商品，她可能是大媽的形象，也可能是美女的形象，還可能是帥哥的形象，你想和誰打交道就和誰打交道，他們對你的服務細緻入微，而且對你的需求瞭解很深，人的購買舒適度會極大提升。

第二，我覺得ChatGPT會徹底改變零售業的管理模式。在現今的零售業中，其實有特別多的層級，一個零售店裡，有店員，有組長，有店長，店長上面還有巡導員，區域經理，為什麼要有這麼多的層級，因為每一級都需要更有經驗的人來指導。

但是ChatGPT出現之後，例如商品怎麼擺放賣的更好，如何訂貨庫存更少、效率更高，你一問ChatGPT就全知道了，這將極大減少零售行業的人力成本，提升零售行業的運營效率。這就是ChatGPT對零售業產生的影響，它在改變甚至重塑這個行業。