2023年似乎已經成為了整個電商行業的變革之年，例如京東祭出“百億補貼”、試圖重塑用戶的低價心智，拼多多持續加碼海外業務、旗下跨境電商平臺Temu接連登陸多個國家，淘寶天貓則選擇聚焦直播、私域、內容化、本地零售和價格力，宣稱要打響“五大戰役”。
在接連推出同款比價、五星價格力等工具，持續深化“價格力”戰略後，日前有消息顯示，淘寶的“內容化”戰略也開始加速。
據瞭解，近日淘寶方面發佈店鋪動態升級公告，宣佈將為商家提供內容的欄目化組織能力，以培養消費者進店消費內容的習慣。具體而言，此次淘寶店鋪動態頁調整主要涉及三大方面。其一，除原有的訂閱內容外，逛逛、直播等板塊中的內容也均將可沉澱至動態頁中，同時為了凸顯新動態頁的消費內容屬性，原訂閱內容中更偏商品上新和活動的部分將不再在動態頁展示，例如自動上新、大促清單等。
其次，此次升級後將默認自動為店鋪動態頁組織筆記、直播、講解三大欄目，以時間先後為序展示商家所發佈的內容，其中筆記欄目將以種草類短視頻及圖文為主，而直播和講解欄目則為商家日常的店鋪直播和達人直播內容。
除上述三個固定欄目外，此外商家還可以根據店鋪自身的貨品、社群內容等，創建特色欄目及相關內容，並查看各頁面的瀏覽數據。而且除置頂欄目、筆記、直播、講解外，其餘欄目的展示順序也均可由商家自行調整。
此外在用戶側，自4月17日起，從淘寶首頁推薦信息流、直播間進入店鋪的鏈路也將逐步發生變化，由此前的統一跳轉到店鋪首頁變為跳轉至動態頁，如用戶是通過短視頻內容進入，則將跳轉至動態頁筆記欄目，通過直播間進入則會跳轉直播欄目。
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淘寶的內容化由來已久，如今正加速推進
不難發現，淘寶方面此次的調整似乎可以用“一收一放”來形容。一方面，淘寶將商家在全域各場景下發布的內容收歸至店鋪動態頁，從而構建了一個集中的“內容域”，進一步增強平臺“逛”的屬性，以便用戶能夠“刷個不停”。另一方面，向商家開放欄目創建、欄目管理等權限，以便其結合店鋪自身的特性去主動提升運營能力。
而用戶進入鏈路的改變，則意味著動態頁將成為店鋪曝光度最高的場景。在這種情況下，商家想要實現更多的轉化，無疑就需要在動態頁的內容建設上花更多的心思。換而言之，淘寶幾乎是在“逼”著商家做好內容運營。
雖然此次店鋪動態頁的升級，讓外界看到了淘寶持續推進內容化的決心。但其實對淘寶而言，內容化卻並不是什麼新鮮事物。要知道，早在2010年淘寶就曾推出過內容社區“淘江湖”，支持用戶在其中發佈動態、交流購物心得，商家也可以在這裡做私域運營。隨後到了2016年，阿里巴巴CEO張勇更是曾“欽點”內容化為淘寶未來經營的重點方向之一。
在持續推進內容化戰略的過程中，淘寶也逐漸從圖文轉向短視頻和直播。除了不斷提升淘寶APP相關內容入口的數量和顯著度外，淘寶方面甚至還搭建了諸如“淘寶直播”這樣的平臺，來承載短視頻和直播內容。
在進入2020年後，淘寶的內容化節奏也明顯加快。在這一年中，淘寶方面不僅將“猜你喜歡”的入口提升至APP首頁、把“微淘”升級為“訂閱”、更突出信息流的推薦機制，還正式帶來了基於買家秀社區整合而來的“逛逛”、打通APP內部的種草鏈路。如今，逛逛已身處在淘寶APP底欄的第二位，佔據著極為重要的一級入口。
到了2022年，戴珊上任阿里中國數字商業板塊總裁後，更是一邊推動淘寶天貓的融合、全面收攏和優化營銷活動，一邊提出將“從交易向消費”作為淘寶天貓下一階段的整體戰略，其中包括重申內容化戰略、提升淘寶直播和逛逛的戰略地位、提高站內短視頻滲透等。
甚至在2022年9月宣佈淘寶直播進入2.0時代的同時，淘寶方面還表示，為大力發展內容型直播，已對底層的流量分配機制進行了調整，即在原本只有交易和轉化目標的基礎上，新增了內容時長和互動這兩個指標，並劃分了專門的內容型流量池。
隨後在今年，除明確包括內容化在內的五大戰略的同時，淘寶的業務部門也調整了組織架構，比如逛逛與首頁推薦業務合併，未來逛逛中的種草內容將進一步滲透到首頁信息流中。而至於此次的店鋪動態頁升級，則更是意味著淘寶內容化的佈局已經從公域觸及私域。所以也不難發現，淘寶的全面內容化已然成為了定局。
但至於淘寶加速內容化背後的原因，在許多業內人士看來，則或許是幾乎所有貨架式電商如今面臨的內容焦慮，並且這也與抖音、快手等平臺電商業務的崛起不無關係。畢竟從相關數據來看，抖音和快手電商業務的增長之勢有目共睹。其中以快手為例，2021年其電商GMV達6800億元、同比增長78.4%，2022年電商GMV則進一步增長超30%、至9012億元。而至於抖音，更是有傳言稱其2022年的電商GMV已突破萬億元。
在這場與內容平臺的市場競爭中，如今擺在淘寶等平臺面前的難題是，雖然其身為老牌巨頭、擁有龐大的用戶群體，但是用戶卻普遍有”不常來“，或是“買完東西就走”的特性。換而言之，也就是用戶往往只有在有明確購物需求的情況下，才會打開淘寶等貨架式電商平臺。
相比之下，抖音、快手的內容電商模式優勢則在於，能夠通過“高頻打低頻”的方式，將用戶的潛在需求激活和放大。更何況如今在內容電商之餘，抖音和快手也已陸續在貨架模式發力。面對憑藉內容如魚得水的抖音和快手，流量下降已然就成為如今淘寶不可不去重視的問題，所以如何與內容電商平臺去搶奪用戶時間，並藉此激發更多的用戶需求，也成了淘寶的當務之急。
另一方面，淘寶方面多少也會希望在行業進入存量競爭階段後，通過內容化的佈局，讓更多長尾商家和冷門品類被更多的用戶看到，以及在站內深化從內容種草到拔草的閉環，來提升用戶粘性和轉化率、復購率。畢竟根據戴珊此前透露的信息來看，正是因為電商行業已經從流量進入留量時代，所以她也強調淘寶要從交易轉向消費。
據稱在制定2023年年度戰略時，淘寶內部就已明確指出，相比GMV增長，更重要的指標是DAU增長。此外，淘寶天貓產業發展及運營中心、消費電子市場營銷總經理彭豔萍也曾明確指出，相比產品功能，目前用戶更願意為場景買單，傳統的硬廣很難再打動年輕人。
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淘寶內容化初見成效，但仍面臨諸多跳戰
隨著大量資源的投入，淘寶的內容化戰略也已初見成效，例如作為淘寶內容化戰略中最為重要的一環，淘寶直播也成為了整個淘系在2022年增長最快的業務之一。此前在2022年雙11前夕，淘寶方面公佈的一組數據中顯示，過去一年淘寶新增了超過50萬名主播。
此外，在第三方數據服務商Questmobile公佈的相關數據中表明，今年3月淘寶APP的平均日活達3.8億人，超出拼多多2630萬人，再度成為國內市場日活最高的電商平臺。
但在淘寶踐行內容化戰略的過程中，同樣也面臨著不少的挑戰。正如抖音、快手需要面臨電商內容過多，就有可能會破壞用戶體驗一樣，淘寶同樣也有交易與內容間的平衡難題。畢竟距離交易更近，是如今淘寶區別於其他內容電商平臺最大的優勢之一，一旦失去這個用戶心智，淘寶可能就會得不償失。
另一方面，淘寶與內容電商平臺運營邏輯上的差異，也可能會讓部分外來的內容型商家、主播弱化自己的特色，並出現“水土不服”的問題。例如此前在抖音直播場觀最高可達上千萬的“大嘴妹”，其淘寶直播首秀的觀看量就只有122萬。所以如何找到一條契合平臺特性的內容化路徑，進而實現流量增長和轉化的提升，也是當下淘寶需要思考和重視的問題。
此外，不論是對於外來商家、還是“原生”商家來說，要持續做好內容無疑是對運營能力的一大考驗。而且隨著時間的推移，越往後可能需要付出更多的成本，才能不斷提供優質內容來體現自己的特色。
因此做好對商家內容建設的扶持，依舊將會是在淘寶接下來一大重點方向。事實上，此次的店鋪動態頁升級就包含了後臺管理的優化，商家無需再在不同後臺重複發佈內容，這無疑就會在很大程度上有助於商家提高內容建設的效率。
其實縱觀整個電商行業不難發現，如今內容與電商的融合已經成為大勢所趨，淘寶、抖音、快手等不同類型的平臺雖然發展路徑各不相同，但最終卻又殊途同歸，並且都在不斷完善從種草到交易、再到復購的閉環。
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