本文經授權轉自公眾號槽值（ID：caozhi163）
“每當超市的辣條開始打折，基本就找到了過年的感覺。”
提起辣條，許多人的內心活動有些複雜——
一方面，它曾是爸媽眼中的“洪水猛獸”：“重口味、不健康、不衛生、垃圾食品、吃了長不高”都是記憶中經常出現的關鍵詞。
另一方面，它又是多少小孩頂著捱揍的風險，也要去光顧的“人間真味”：斥2毛或5毛錢巨資購入一包，就可以從校門口吃到家門口。
到後來，吃辣條的小孩長大了，仍舊會熟練地將它加入購物車或囤貨清單。
當年以“實現辣條自由”“在學校門口賣辣條”為人生夢想的他們，大概不會想到：有一天，靠著小孩、年輕人的捧場，那個叫衛龍的辣條會發展到上市。
更不會想到，曾經的“童年平價美食”，自己成年後反倒快高攀不起了。
2021年12月15日，“辣條第一股”衛龍美味全球控股有限公司（以下簡稱“衛龍”）正式登陸港股上市。
然而上市第一天，衛龍的心情應該是複雜的：它的發行價為每股10.56港元，然而，開盤後股價跌破發行價，下跌5.11%，最終收盤價為10.02港元。
社交平臺上，在“衛龍破發”的詞條下，充斥著人們對衛龍上市的質疑。
除此之外，2022年上半年，衛龍營收22.61億元，虧損了2.61億元。
曾經的“辣條一哥”，年輕一代已經不愛吃了？
“辣條一哥”是怎麼紅的？
在招股書中，衛龍曾提到：我們的產品陪伴了中國千禧一代人的成長。
這話不假。
在社交平臺上，關於衛龍的評價不乏童年味道、從小吃到大等關鍵詞。算起來，衛龍的走紅之路，可以追溯到二十多年前。
2001年，後來成為衛龍董事長的劉衛平和弟弟劉福平，前往漯河市尋找創業機會，在這裡生產出第一根辣條。
兩年後，劉衛平申請了衛龍商標，成立辣條企業漯河平平食品有限公司，“衛龍辣條”由此誕生。
彼時，市面上大多數辣條還來自無名小作坊，食品安全得不到保障，辣條也因此得名“垃圾食品”。
許多90後朋友的記憶中都有這樣一幕：想要吃一包辣條，一定要趁父母不在家，或是和玩伴偷偷在巷子裡吃完才敢灰溜溜回家。
當然長大了這個習慣也仍然還在
當時，關於辣條的爭議並非空穴來風——
辣條行業的“不規範”導致亂象頻出，2005年央視曝光有食品廠使用違禁添加劑；到了2007年，國家質檢總局開始對辣條行業進行整治。
一時之間，辣條几乎人人喊打，在這樣的背景下，劉衛平改變辣條的生產宣傳策略，成就了後來的衛龍。
他從國外買入生產設備，建設自動化的生產線。之後，還專門成立質量管理機構，建立質量管控體系。
撇開小作坊的生產方式，讓辣條生產變得規範。
衛龍辣條的生產流程/圖源：《超級工廠》
衛龍在營銷工作方面亦是一把好手，這也成為了後來衛龍辣條出圈的重要突破口。
2014年，藉著搬進新廠房的契機，衛龍邀請攝影師拍攝視頻，將衛龍全自動化的生產線完全公開。
不到一天時間，視頻收穫上百萬觀看；這次宣傳，著實為辣條起到正名的作用。
而無論是“校門口”的平價小零食，還是符合90後、00後口味的網紅零食，衛龍的主要受眾都是年輕人。
深知這一點的衛龍在包裝上玩起新花樣，模仿蘋果發佈會打造新包裝；還在包裝印有任性、壓驚、冷靜等字樣，拿捏了追求新鮮感的年輕人。
顯然，衛龍是懂營銷的/圖源：衛龍美味微博
一系列破圈的營銷下，人們對辣條的顧忌有所緩解，衛龍的辣條生意也越來越火熱。
自2014年起，“衛龍”詞條的百度指數有大幅的增長，可見消費者的認可度越來越高。
圖源：百度指數
關於衛龍的評價中，有這樣的一句話：先有辣條還是先有衛龍，這個問題就像是“先有雞還是先有蛋”一樣，有種永遠無解的錯覺.。
無可爭議的是，辣條成就了衛龍，衛龍也成就了辣條。
2018年到2020年，衛龍分別創造營收27.52億元、33.85億元、41.20億元，三年間年複合增長率達到22.4%。要知道，整個休閒食品行業同期的年複合增長率僅有4.1%。
那一段時間裡，衛龍幾乎領跑整個休閒食品行業。
數據顯示，2021年，衛龍在中國所有辣味休閒食品企業中排名第一，市場份額達到6.2%。
可惜，衛龍的“神話”並未持續太久——
百度指數也可以看到，近兩年來，衛龍的市場熱度在下降，“賣不動”的呼聲越來越高。
不單上市問題，以今年上半年為例，衛龍的銷量走到了“下坡路”階段：
調味面製品、蔬菜製品、豆製品及其他銷量分別同比下降13.8%、3.8%、19.7%。作為主打產品的“調味面製品”，少賣了1.3萬噸。
衛龍辣條怎麼賣不動了？是年輕人不愛吃了，還是衛龍本身不香了？
衛龍辣條，
怎麼賣不動了？
與其說“衛龍賣不動了”，不如說是消費者買不動了。
今年，衛龍的漲價，比以往來得更加兇猛。
過去三年，衛龍產品的價格一直在上漲，漲幅分別達到了2.9%、4.9%和0.7%；但今年上半年，兩次漲價後，漲幅就達到了8.6%，比過去三年加起來還要多。
衛龍的調味面製品、蔬菜製品、豆製品及其他產品的平均售價分別為16.4元/千克、29.3元/千克和34.4元/千克，與去年同期相比分別漲了1.6元/千克、2元/千克和4.7元/千克。
價格水漲船高之餘，另一個槽點隨之而來：
“小學的時候，透明包的衛龍一包兩塊，裡面有二十根，趕不巧還有21根的。現在一包三四塊，裡面就十來根了。”
有人說，變貴的衛龍辣條並沒有變好吃，反而“越來越不好吃”了。
“太甜了”“難吃”是多數消費者對衛龍辣條的“差評”：
對於一款曾經主打性價比、情懷路線的零食而言，口味和價格的雙重改變，無疑是重重的減分項。
不僅如此，近年來逐漸在營銷上“劍走偏鋒”的衛龍，還數次因營銷尺度問題引發質疑。
2022年3月，衛龍因辣條外包裝印著“約嗎”等字眼被認為“低俗營銷”。
時間再往前一點，2016年6月，衛龍還“因發貨問題被一名顧客黑掉了旗艦店”。
就在網友紛紛表示“心疼”時，衛龍卻宣佈這就是個營銷活動，目的是宣傳與某網紅漫畫的合作，導致不少人質疑品牌營銷尺度是否合理。
與此同時，衛龍的產品也被曝出“不合格”問題。
2018年8月，湖北省食品藥品監督管理局發佈公告。在所抽檢的11類食品643批次中，不合格樣品21批次，其中就包括衛龍辣條。
儘管衛龍回覆“自2007年開始，調味面製品（辣條）一直執行河南、湖南等地方標準”，表示此次是因標準不同引發的爭議，但輿論並未被平息。
對於一個品牌而言，頻頻在公眾視野中“出錯”，這並不是一個好的信號。
消費者的好感度被“耗光”，自然而然會選擇離開，最直接的表現就是，衛龍的銷量在縮減。
當然，對於衛龍而言，導致銷量減少的原因遠沒有這麼簡單——另一個更加直觀的問題是：產品結構上，衛龍更偏向屬於主打單一產品的品牌。
圖源：界面新聞
招股書顯示：從2018年至2020年，衛龍至少有65%的營收來自於辣條，其它的產品如魔芋爽雖有起色，但仍難以扛起大旗。
產品結構過於單一，主要的營收依賴大單品，這就導致當單一產品出現“問題”時，帶來的衝擊十分明顯。
隨著衛龍銷量下滑，一度也有人覺得，是年輕人不愛辣條了。
其事實並非如此。
現在的年輕人,
怎麼不愛辣條了？
嚴格來說，衛龍雖然在辣條行業市佔率位列第一，但也僅佔到10%。
社交平臺上，在衛龍被diss的同時，其他品牌的出鏡率越來越高。
以麻辣王子為例，通過百度指數可以看到，近幾年其市場聲量有明顯增長。
圖源:百度指數
正如網友說的：“好久好久沒有吃衛龍了，可能現在好吃的太多了，顯示不出衛龍的好吃了。”
某種程度上，衛龍失去的銷量，有一部分是被消費者新發現的“寶藏品牌”們挖走了。
休閒零食品牌良品鋪子、三隻松鼠、百草味等品牌也開始推出辣條產品，行業不高的門檻，讓外來者都能分一杯羹。
這些品牌不僅“插足”辣條行業，其他的產品品類也在和衛龍辣條“搶食”市場。
雞爪、鴨鎖骨、牛肉乾、麻辣肉筋……即使是辣味休閒食品行業裡，也有太多的辣條替代品。
“衛龍需要增添新品類來完善矩陣，開闢高端化、健康化零食產品佈局，擺脫不健康、低端零食的印象。” 中國食品產業分析師朱丹蓬說。
這樣的說法有跡可循——
進入需要精細化運營的第三消費時代後，中國消費者的個性化、多元化需求開始浮現。
數據顯示，中國休閒食品消費者選擇購買休閒食品時最關注的因素仍然是產品的口味(76.9%)，但成分、健康(63.8%)已經成為消費者第二關注的因素，第三是產品價格(51.1%)。
艾媒數據顯示：現代人崇尚自然健康的飲食理念，越發關注產品配料，鹽、糖、油脂含量成為評判食品健康與否的重要標尺。
日常喝水都恨不得零卡零糖，吃東西也要天然、低脂、無添加，已然成為一種趨勢。
多油、多糖、重口味的辣條，也就逐漸沒落。
更別說衛龍的主要消費者人群年齡，有95%在35歲及以下，其中55%在25歲以下。
辣條的消費主力軍，依然是對辣條念念不忘的那波90後、95後。
但如今，昔日在街邊花1毛錢買辣條、和夥伴分著吃的孩子長大了，曾經心心念唸的辣條自由和“來包辣條壓壓驚”也是很久之前的記憶。
對於現在的小孩而言，在他們的零食清單上，辣條往往不再是必選項。
比起大人們和辣條綁定的童年、歡樂、友情，他們對於辣條的定義往往偏向網紅零食，或許需要，但不再那麼無法替代。
辣條本身的吸引力並不會消失，畢竟我們對鹽、脂肪和蛋白質的渴望是寫在基因裡的。
只不過，好吃而健康，始終是消費者的終極訴求。
如何在二者之間平衡，不止衛龍，也是擺在所有休閒食品品牌面前的現實問題。
就像當初衛龍“為辣條正名”時那樣，說到底，人們永遠喜愛食品美好且值當的樣子。
參考資料：
[1]《小小一根辣條，如何撬動百億市場？》，新京報
[2]《又1個650億賽道！1年賣50億 被忽視了20年》，鉛筆道
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來源：本文轉自網易文創旗下公眾號“槽值”，關注槽值尋找共鳴。公眾號：“槽值”（ID：caozhi163）微博@槽值。