今年的4月23日，是第28個世界讀書日，那麼今天你讀書了嗎？在如今這個短視頻風靡全球的當下，大家每天刷抖音是正常的，由此也使得讀書反而成為了小概率事件。早在1995年，聯合國教科文組織設立世界讀書日，旨在推動更多的人去閱讀和寫作，彼時在電視的衝擊之下，圖書行業更是搖搖欲墜，可當時誰都沒能想到的是，方興未艾的互聯網會徹底讓圖書行業滑入深淵。
經過了28年後，如今大家在信息獲取能力上相比1995年無疑已經有了質的飛躍，但不可否認的是，看書的人也變得越來越少。在本世紀的第一個十年裡，還有諸如韓寒、郭敬明這類傳統意義上的作家成名，可到了第二個十年間，靠寫作成名的就幾乎只有網文作者了，由此也足以證明實體書的受眾群體正在逐漸萎縮。為了賣出更多的書，諸多出版商也看中了直播帶貨。
從2021年開始，賣書就成為了直播帶貨的新品類。那麼兩年時間過去後，直播賣書是否成功為圖書行業續命了呢？
首先，不妨先來看看一組數據。在2022年“世界讀書日”前夕，抖音方面發佈的《抖音電商圖書行業發展數據報告》顯示，2021年每天有超過45萬本書在該平臺售出，也就是其一年賣出了1.64億本書。在今年的“世界讀書日”前，抖音同樣也發佈了《2023抖音讀書生態報告》，其中顯示，2022年抖音平臺共售出2.5億單圖書。
而根據《2022年圖書零售市場年度報告》顯示，2022年圖書整體零售市場（含線上）同比下降11.77%，實體店渠道零售圖書市場同比下降37.22%，電商銷量同比下降16.06%，短視頻電商渠道同比則增長42.86%，並且短視頻電商碼洋（即定價總額）佔比已趕超實體店渠道零售佔比。
如果但從數字上來看，通過直播帶貨賣出的書，在抖音這一國內最大的短視頻平臺上其實是實現了增長的。
實體書店的衰退其實已經再正常不過，並且這一衰退趨勢從上世紀末圖書作為高度標準化的產品，成為最早進入電商時代的產品就開始了。相比於噹噹網、亞馬遜、京東、天貓這類貨架式電商，短視頻無疑能夠更廣泛地觸達消費者，再加上以“買買買”為代表的話術，以及直播所帶來的氛圍感，更能激發用戶購買書籍的慾望，並可以用情緒價值來影響用戶的購買決策，實現更有效率的促成交易。
但如果你認為依靠直播帶貨，圖書行業起死回生了的話，從業者會可能告訴你一個截然相反的答案。如今在抖音上以直播的形式賣掉的書雖然確實更多了，但要說掙錢可就未必了。而這就要牽扯到圖書這門生意在直播帶貨領域得以興盛的關鍵，那就是“低價”。相比“剛需”，圖書無疑屬於典型的“興趣型消費”，可如果消費者真的對書籍有興趣，圖書行業也就不會迎來衰退了，所以在許多業內人士看來，直播賣書激發消費者興趣的法寶就是價格。
而價格始終是驅動用戶購買決策的關鍵，阿里巴巴CEO張勇此前更是曾公開表示，“價格永遠是消費的王道”。
在直播間賣書最為常見，就是諸如“全場秒殺9.9元包郵”、“賣不出去的書丟掉可惜”、“50萬冊書破價到10元以下”、“10萬冊1元書”這樣的話術。而超低價的“一元書籍”，可能才是驅動用戶一年在抖音上購買2.5億單圖書的關鍵。
沒錯，對於大多數消費者來說，花幾十、上百元買一本書可能要再三思量，但花幾塊錢買本書，無論是用於妝點書架、還是打發時間，顯然都很有性價比。以至於價格戰也為了直播賣書的常態，甚至業內更是有了“無巨折不出貨”的說法。按照相關業內人士的說法，網店渠道的圖書銷售折扣通常為5.7折、短視頻電商的折扣則是4折，而佔比較大的少兒童書、家教品類，折扣更是可以低至3.3折。
不同於邊際成本超低的電子書，實體書是有諸如版權、印刷、紙張、物流、倉儲等方面的成本的，所以直播賣書中的“全場秒殺9.9元包郵”基本就等同於賠本賺吆喝。但問題就來了，現在的情況導致了即便出版社不出錢補貼，主播也非常有動力主動去進行補貼。
畢竟在2023年，直播帶貨早已成為了紅海，而白熱化的市場競爭也導致引流成為了各大主播的頭等大事。其中9.9元包郵的圖書天然就契合引流的需求，除了能夠用低價來承擔噱頭的同時，圖書這類非剛需產品還沒有“爆單”的風險。
除了低價讓圖書的價格體系崩壞之外，直播賣書的另一個弊端，就是新書獲得的關注正在慢慢變小。直播賣書為了GMV、為了引流，必然會選擇相對更經典的老書，這也會在最大程度上降低主播的帶貨難度。相比之下，賣《百年孤獨》顯然要比賣2022年1月出版的《這一切》容易，即便後者的作者是被稱為“美國當代文學被遺忘英雄”的詹姆斯·索特。
可問題是，主播尚且可以只賣老書，但出版社顯然不可能只盯著老書“薅羊毛”。而在低價賣書侵蝕了圖書行業的利潤，新書難以被推介又在一定程度上扼殺了圖書行業未來，但直播賣書卻是唯一在增長的渠道，也就難怪圖書行業對它愛恨交織了。
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