把好內容變成好生意，優酷有信心

作者|顧韓

編輯|李春暉

如果說2022年是讓人們看到了長視頻復甦的希望及其真正價值所在，2023年則是將這一點變成了現在進行時。自春節檔開始，劇綜爆款不斷，市場全面回暖，線上長視頻內容發揮著巨大的流量聚合器作用，在掀起一輪又一輪熱議話題的同時，也製造出一個又一個消費熱點，長視頻可謂捷報頻傳。

以優酷為例，綜藝《無限超越班》以期均V30的好成績登頂雲合數據2023年長視頻平臺自制綜藝榜單，其收官演唱會不僅創下澳門近3年來上座率之最，線上付費直播的觀看人數也達到同品類的TOP1。

劇集這邊，爆款湧現自各個量級與類型賽道，懸疑劇《他是誰》與仙俠劇《長月燼明》競相刷新站內紀錄，也極大強化了平臺的APP下載量與OTT日活。凡此種種，與優酷在去年底發佈的新主張——“為好內容全力以赴”相互呼應，更給2023年開了個好頭。

在這個長視頻的春天，優酷無疑快人一步。行業復甦回暖的秘訣是什麼？長視頻的大眾用戶和廣告客戶正在發生怎樣的變化？5月6日優酷“2023酷營銷雲發佈”上的一系列動作，給出了一些答案。

綜藝：新廠牌“酷酷綜”上線

四大賽道齊發力

當天最受矚目的焦點，莫過於優酷官宣全新綜藝廠牌“酷酷綜”。這個廠牌名很容易令人聯想到優酷在社交媒體上的暱稱“酷酷子”，而這樣的主動綁定，無疑顯示出優酷加註綜藝的決心。用優酷副總裁，商業化、綜藝及直播業務總經理沈嚴的話說，是“想要傳遞一些信心給行業、給用戶”。

眾所周知，近幾年一方面綜N代引發審美疲勞、多種娛樂形式分流觀眾與影響力的危機，另一方面則是招商難、過會難，最終導致創新難的窘迫。因為看不到希望，公司轉型或者個人轉行的故事在媒體報道中屢見不鮮。

“行業很多綜藝，ROI都低於1了，為什麼還要繼續做呢？”沈嚴大方講出了可能是很多綜藝從業者心中的陰影。可見，此時唯有大平臺的堅定投入才能為上游打消疑慮、指引方向。

優酷發佈綜藝新廠牌首先是一種表態的體現，更重要的是，它也解答了平臺想要怎樣的綜藝內容。廠牌slogan“無限精彩，樂在其中”，前一句是對節目品質的要求，後一句則是給用戶帶來情緒共鳴的追求。

這不僅是對綜藝創作者的指引，也是平臺的自我梳理。沈嚴告訴硬糖君，有了廠牌，“做什麼、不做什麼”這件事就有了非常明確的標準。他在最初接手優酷綜藝時，就是按照這兩個標準對項目庫存進行了篩選——捨棄“follow別人的”、“與年輕人生活隔得比較遠的”和“看完內心比較沉重的”項目，70多檔節目僅留下不到一半。

5月6日廠牌官宣的同時，優酷也公佈了全新綜藝片單，將項目劃分為“酷熱愛”、“酷歡樂”、“酷成長”、“酷生活”四大賽道：“酷熱愛”包括《這！就是街舞6》、《星電音聯盟》、《劇好聽的歌》等，基於用戶的興趣需求，主打極致的舞臺呈現和高燃的情緒釋放；“酷歡樂”包括《承讓了少俠》、《無限偵探團》、《火星情報局6》等，基於用戶的輕鬆解壓需求，主打沉浸式體驗與非凡樂趣的輸出。

“酷生活”包括《怦然心動20歲3》、《我們戀愛吧5》、《是好朋友的週末》等，基於年輕用戶對新鮮生活方式的體驗需求、以及與這個大千世界同頻的願望，主打生活主張和情感價值。“酷成長”包括《一拍即合的我們》、《無限超越班2》、《朝陽打歌中心》第2番等，基於用戶的成長需求，讓用戶跟隨節目在不同領域裡超能研習。

除了原創選題，基於綜藝靈活性、互動性特質的衍生玩法也在優酷得到重視。沈嚴以《車保羅有話說》舉例，這檔節目靠的不是前期的預知與策劃，而是對《無限超越班》播出後的實時話題進行了拓展跟進。車保羅的意外走紅是前提，他作為“甘草藝人”的敬業精神引發的大面積共情是基礎，及時洞察到這一點並進行挖掘，那就是平臺的功力了。

類似的還有《少年特別企劃》這樣的“劇綜”，將觀眾喜聞樂見的拍攝花絮、宣傳營業升級為更長、更正式的綜藝節目。讓綜藝成為劇集宣發的優質載體，同時利用劇集IP、劇集明星反哺綜藝水位，夢幻聯動、互利共贏。

豐富多樣的內容佈局，得益於此前優酷提升綜藝產能的一系列努力：對內，調整組織架構，吸納優秀人才，綜藝工作室數量較去年翻了一倍，其中既有深耕戀綜的張紅巖團隊，也有從校招中脫穎而出的全95後團隊哪吒工作室；對外，集結精英力量，拓展合作版圖，綜藝合作伙伴數量較去年增加160%。

調整最直接的結果就是今年優酷的頭部項目儲備較去年實現120%的增量。此外，優酷綜藝30%監製、30%合制、30%自制的格局即將完成，三駕馬車並駕齊驅，生產體系更加穩定。

優酷不拘一格、廣開大門，利用平臺力量加速人才成長，讓從業者的生活有所保障、地位得到提升，創意工作可以更加放心、自如地進行。沈嚴在採訪中分享了他的一些觀察：在國內，綜藝內容人的被認可程度不如影視劇主創。因此，給到他們足夠的榮譽感、成就感是十分有必要的，這也是優酷接下來會做的。

新人不斷成長成熟，也有益於全行業的長遠發展。“我們經常講平臺的價值，平臺要去扶持生態的各個角色，讓整個生態鏈路上的每一環都能有所受益”，沈嚴談到。當然，他也希望這份誠意能夠換得合作伙伴的“核心產能”——核心的腦力、能力與核心的資源，共同打造出優質的內容。

劇集：加碼漫改，入局科幻

優質劇綜是長視頻吸納會員的核心。事實上，優酷之所以可以在綜藝業務上放手嘗試，大刀闊斧，推陳出新，正是因為其劇集業務已經先行一步，科學的佈局思路與生產流程造就了豐富的內容儲備，降本增效卓有成效。

Q1《他是誰》率先取得亮眼成績，印證了優酷頭部獨播大劇策略的成功。Q2優酷在劇集方面加碼發力，進一步圍繞頭部化/垂類化/精品化構建內容體系，為用戶提供好劇，成功推出爆款仙俠劇《長月燼明》。

首先，今年在項目儲備量增加的基礎上，優酷S+/S/A劇集的佔比也進一步提升，實現質量、數量雙重升級。其次，將劇集賽道擴充至磅礴力量/東方傳奇/懸疑罪案/大好時光/星辰大海/熱血逆襲六大主力賽道，打造更多優質的垂直內容。

當天發佈的最新劇集片單即是按照新的六大賽道對項目進行了劃分，如實反映了這些變化。不過依硬糖君看，優酷劇集片單中最值得關注的趨勢，除了打頭的一系列重量級的主旋律項目、高概念的懸疑項目外，漫改項目與科幻項目也明顯增多。

優酷其實一向不缺乏二次元基因，早在2017年就推出過《鎮魂街》真人劇。2022年底《少年歌行》以黑馬之勢取得成功，令優酷在真人漫改領域再下一城，顯然也堅定了平臺繼續投入的決心。

此次片單中除了此前已經發布過的《異人之下》、《鏢人》等，還發布了《凡人修仙傳》真人劇，《少年歌行》前傳《少年白馬醉春風》，以及又一部《鎮魂街》改編劇《鎮魂街之熱血再燃》等。

得益於幾部IP熱劇的撬動，國產科幻劇在短短兩三年的時間就從想都不敢想，走到了驟然提速、爭相下注。從片單看，優酷在入局科幻新賽道方面拿出了足夠的魄力，相關項目包括劉慈欣IP《夢之海》、人氣國漫IP《靈籠》，以及獲得銀河獎肯定的科幻網文IP《夜的命名術》、《泰坦無人聲》、《我們生活在南京》等。

泛文娛：兩大維度，多元品類

在劇綜之外，優酷還以“心靈富礦”“興趣星球”兩大維度佈局了豐富的泛文娛內容。

“心靈富礦”即包含文化類節目與紀錄片在內的人文內容。優酷深耕文化類節目多年，擁有《圓桌派》、《鏘鏘行天下》等一系列王牌IP，這兩檔節目今年也將回歸第7季、第3季。不僅如此，優酷的名人宇宙還在繼續拓展，如與蔡康永合作的《眾聲》、與許知遠合作的《夜遊神》、與馬未都合作的《觀復大嘟會》等。

優酷的紀錄片儲備同樣雄厚，包括自然科學類的《地球脈動3》、《生命奇觀》，歷史人文類的《他鄉的童年2》、《了不起的文明現場》，以及觀眾喜聞樂見的美食紀錄片《江湖菜館4》、《大地私宴2》、《一起去趕集》等。

“興趣星球”則從興趣標籤出發，涵蓋多種人氣品類：動漫少兒、體育賽事、電影演出、遊戲內容等等。其中，國漫既是一種經典的垂直內容，也是近些年長視頻競相下注、爭奪激烈的賽道之一。

優酷的國風仙俠動漫《師兄啊師兄》憑藉反套路的劇情成為了今年春季的一匹黑馬，也令優酷的更多項目未播先熱。此次片單中展示了“少歌”宇宙的另一部新作《暗河傳》，改編自我吃西紅柿同名小說的《滄元圖》，以及與NBA合作出品的運動熱血番《勇往直前》等。

嚴格意義上講，演出的主場在線下。然而疫情三年，萬物皆可雲，話劇、展覽、演唱會等漸漸與直播、VR等業務結合，成為視頻平臺長期佈局的品類。沈嚴透露，疫情過後，演唱會如火如荼地復甦，優酷已經與多家經紀公司、演出商談演唱會的直播合作。

沈嚴認為，演唱會直播對優酷來說潛力巨大。論直播陣地，優酷既有本平臺的直播功能，也可與淘寶直播合作；論直播內容，除了對外合作，自家的舞臺類綜藝與爆款劇集都有衍生線下演出的條件，反哺直播業務也是理所應當。

營銷：資源升級，打通邊界

好內容也帶來了出色的商業化表現。據悉，優酷3月份的商業化收入達到了去年同期的202%。其中《他是誰》與《長月燼明》兩部頭部大劇，根據擊壤數據顯示，分別創下2023年懸疑劇集招商客戶數TOP1與4月上新大劇招商客戶數TOP1。

沈嚴還透露，目前優酷所有的開拍綜藝都有冠名商，包括《了不起！舞社2》、《怦然心動20歲3》、《劇好聽的歌》、《是好朋友的週末》等等。這說明優酷的內容能力和營銷價值得到了市場的充分認可。5月6日的酷營銷雲發佈上，優酷自然也表達了營銷升級的決心與規劃。

首先是方法論升級，將“IP全鏈路營銷”升級為“Cool”營銷（Creative-Beyond loop-Love），不止於單純的營銷資源組合，而是可持續發展的商業模式；不只追求營銷的短期效果，更注重品牌的長期價值。

其次是資源升級，在生態方面，與分眾傳媒建立“戶外聯盟計劃”，與淘寶逛逛、手機天貓建立“電商聯盟計劃”，賦予品牌營銷更多可能性。

資源的擴充，意味著線上線下將擁有更多突破邊界的玩法。例如，在線上，圍繞劇綜IP打通多項業務與多種視頻形式，如衍生綜藝、巡演直播、主演/選手淘寶直播等等，為品牌提供矩陣式的多重曝光。

又如，在線下，與盒馬、餓了麼、大潤發、天貓校園等阿里矩陣中的核心資源進行聯動，拓展加深品牌客戶的權益。沈嚴介紹，去年優酷推動《了不起！舞社》冠名商伊利須盡歡的團扇冰激凌在盒馬上架，盒馬也順勢為其包裝了一系列運營活動，爆款內容對品牌的賦能可見一斑。

此外，文旅落地既是一種新晉的劇宣方式，也是一種強力釋放IP商業價值的形式。它將聚集在線上的高流量引向線下，並利用主題式、沉浸式、一站式的體驗激發消費興趣，讓用戶在對於IP喜愛的基礎上、在強互動體驗中，快速提升對於品牌的認知。

去年9月，優酷就在上海聯合多家品牌為《沉香如屑》舉辦了一場“豫園仙界遊園會”。現場不僅還原了劇中同款鞦韆、屏風吻、菡萏燭臺等名場景，還設置了一系列古風表演與互動遊戲，並將品牌合理融入打卡場景中，如必勝客的“必勝閣”，黃氏響聲丸的“黃氏小醫館”。無論是現場消費還是社交分享，都為品牌帶來了進一步的曝光與好印象。