在機芯安裝遊絲擺輪組件 © Rolex/Cédric Widmer
摩根士丹利 (Morgan Stanley) 和瑞士 LuxeConsult 公司聯手發表的瑞士鐘錶產業年度報告，是瞭解過去一年表壇整體發展走勢的重要參考，而在上個月報告發布後，人們對於2022年腕錶圈業績的期待也終於變為現實，在疫情因素得到緩解後，全球市場的消費力得到了極大釋放，綜觀 2022 年整年，瑞士鐘錶的出口額持續衝高到 237 億瑞郎，不僅比 2021 年成長11.6%，再度寫下歷史新高，這也代表 2022 年瑞士鐘錶的出口額比起疫情前的水準不減反增。以 2018 年和 2019 年為例，這兩年瑞士鐘錶的出口額分別是 199 億瑞郎以及 205 億瑞郎，凸顯鐘錶市場整體的熱度明顯比疫情時代回溫。
瑞士鐘錶出口額在過去兩年的數字反而蒸蒸日上，甚至超車疫情前水準
如果要說在2022年，瑞士製表哪家強？那些獨立品牌中的佼佼者們繼續表現出色，兩極分化的趨勢也絲毫沒有減弱。領先的獨立品牌（勞力士、百達翡麗、愛彼、理查米爾和百年靈）繼續在總體上獲得份額，其中愛彼和百年靈的表現尤為強勁。勞力士、百達翡麗和愛彼獲得了2022年的綜合市場份額+200個基點，達到39%。與2019年相比（當時我們估計，他們的合併份額為36.7%），收益為+330個基點。
而這種溢價現象與奢侈品的其他細分品類並無明顯不同。例如，在皮革製品類別中，愛馬仕、香奈兒和迪奧自疫情開始以來的表現明顯優於其他品牌。這種現象在去年仍在繼續。雖然比上述品牌小得多，但雅典表、芝柏的表現依然不容忽視。而在上市公司中，愛馬仕、卡地亞、江詩丹頓為代表的歷峰集團和歐米茄浪琴為代表的瑞士斯沃琪集團表現也值得關注。
從這些數據中分析，我們會發現瑞士的鐘表業的高端化趨勢也更加明顯，剛好吻合所謂的“帕雷託法則”，即 80/20 法則。批發價值超過3,000瑞士法郎的腕錶佔瑞士鐘錶出口總值的76%（2021年為73.3%，而在2000年這個數字只有34%），創歷史新高，成為瑞士鐘錶產業的主力產品。而該部分的腕錶出口數量，僅佔出口量的12.7%。
同樣，利潤池的分佈也非常不均勻，在2022年，瑞士鐘錶業的利潤池約為100億瑞士法郎（總營業利潤率約為29%），根據估計，前四大獨立製表品牌（勞力士、百達翡麗、愛彼和理查米爾）在2022年的總銷售額約為144億瑞士法郎，總市場份額約為44%。然而，他們佔據了行業利潤的61%，總利潤率約為40%。三家上市集團歐米茄母公司瑞表集團（Swatch Group）、卡地亞母公司歷峰集團（Richemont）和法國LVMH集團的總銷售額為156億瑞士法郎，總市場份額約為46%，而總利潤僅為27%（總營業利潤率約為21%）。
數據顯示，在瑞士約350個品牌中，只有七個品牌在2022年的營業額超過10億瑞士法郎：勞力士、卡地亞、歐米茄、愛彼、百達翡麗、理查米爾和浪琴。萬國和百年靈也都離10億瑞士法郎的大關不遠了，儘管根據近幾年的勢頭推斷，後者有可能在2024年就率先突破。總而言之，這七個品牌在2022年的零售價值方面的累計市場份額約為60%（數量方面約為28%）。
圖片來源：摩根士丹利
以單個腕錶品牌分析，在2022年，勞力士的表現依然非常穩固，與2021年相比，該品牌的市場份額增加了140個基點，達到29.2%（自2019年以來增加了320個基點，當時為26%），也就是一個品牌就佔據了整個市場的三分江山。至於該品牌的受歡迎程度，總體而言，我們認為它仍然保持著上升的趨勢，這一點從新表的等候名單進一步增加可以看出。在加上與勞力士同一個集團的帝舵後，整個勞力士集團的市場份額在2022年達到了30.9%，與2019年相比增長了360個基點。
2022年93億瑞士法郎的預估銷售額意味著其平均零售價約為11,625瑞士法郎（不含增值稅）。這似乎很低，但它反映了一個事實，即核心系列包含了該品牌的暢銷單品，包括蠔式恆動經典系列和專業系列的精鋼和間金版本。由於在亞洲售賣的腕錶有更多鑲金或是鑲鑽款，平均零售價往往比歐洲（主要是精鋼版）或美國（精鋼和間金版）高得多，這使勞力士在全球的平均價位提高到11,600瑞士法郎左右。
卡地亞在2022年鞏固了其第二位的地位。總體上來說，卡地亞自2016年以來，卡地亞在腕錶和珠寶方面都令人印象深刻，當然珠寶類別的增長更為強勁。摩根史坦利預計，卡地亞的腕錶營業額在2022年增長15%，達到27. 5億瑞士法郎。
愛彼2022年的營業額預計為20.10億瑞士法郎，比2021年增長27%（與2019年相比增長63%）。2022年的業績得益於皇家橡樹50週年紀念版的發售，以及隨之而來的大量活動和慶典，以及推出一些新的SKU。去年，愛彼進一步精簡了其產品組合，只專注於三個型號：皇家橡樹（包括皇家橡樹離岸型）和Code 11.59。2022年，愛彼預計共售出50,000枚，其中約4,000枚為Code 11.59腕錶，增幅為11%。
百達翡麗的製表工藝細節
百達翡麗是按銷售額排名第五，該品牌2022年的銷售額預計為18億瑞士法郎（與2021年相比，增長約18%）。雖然百達翡麗去年預計“只”賣出了68,000塊手錶，但該品牌是平均售價最高的品牌之一（約36,146瑞士法郎），這解釋了其營業額的規模和其在行業零售額中約5%的份額。除了在日內瓦、巴黎和倫敦的三個百達翡麗沙龍之外，該品牌一直避免DTC銷售。然而，它已經穩步降低了其官方零售商的利潤率，這些零售商目前在全球有大約350個銷售點。該品牌去年銷售的腕錶數量比直接競爭對手愛彼多出35%，但門店數量是愛彼的3.5倍，這表明其有額外利潤空間並能更有效地監控全球庫存。
據估算，理查米爾在2021年首次跨越10億瑞士法郎的門檻，在2022年，該品牌進一步擴大，銷售額增長15%，達到13億瑞士法郎。這使得理查米爾成為瑞士第六大鐘表品牌，比2021年的第七位有所上升。據摩根士丹利估算，2022年品牌銷量增長相對溫和，從5000瑞士法郎增長到5300瑞士法郎，增長4%。一半的增長是由法拉利限量版產生的：只生產了150塊手錶並迅速售罄，平均零售價約為190萬瑞士法郎。因此，平均售價的進一步大幅增長（增長約11%至~245,283瑞士法郎）是理查米爾2022年銷售增長的主要動力。
按營業額計算，百年靈據估算銷售額增長了約25%，達到8.6億瑞士法郎，在瑞士鐘錶品牌中列於第9位，已連續5年獲得行業排名穩步攀升。百年靈在2017年被企業風險投資機構（CVC）收購，併成立了一個全新的管理團隊，由喬治·科恩（Georges Kern）領導，他曾是歷峰集團專業製表部門的負責人，也曾出任萬國表的CEO。在產品系列、宣傳推廣以及分銷方面所採取的舉措是推動營收增長的主要因素，這些舉措在過去五年中逐步轉化為市場份額的增長。這清楚地凸顯了一個強有力的管理團隊在發揮極大的作用，不僅能夠承擔風險，而且不受制於大型集團的繁瑣流程和政策，從而在這樣一個產品週期較長的行業，也能迅速改變現狀（並且足以抵消規模上的差異）。
摩根士丹利認為百年靈相對強勁的表現歸功於一些關鍵舉措：包括擴充產品系列，通過打入高端奢侈品市場（零售價為9,300至30,000瑞士法郎）而提高了其平均售價；提升對"女士腕錶"細分市場的關注度；在中國大陸市場取得積極進展；進一步合理佈局其銷售點，並增加通過精品店（直接經營或由第三方零售商經營）銷售的產品份額，從而提升客戶體驗。私募股權公司Partners Group於2021年11月從企業風險投資機構（CVC）手中收購的百年靈25%的股份所支付的估值中，體現了百年靈不斷改善的經營指標及其前景。
從疫情爆發的 2020 年後，瑞士鐘錶產業過去幾年的出口數量有明顯下降
與高端腕錶的熱賣行成鮮明對照的是，入門級瑞士腕錶已經在大行其道的智能表衝擊下，到了生死存亡的關頭，包含 Apple Watch 在內的各家智能表早在幾年前的銷量就已經遠遠甩開瑞士腕錶，到了2022年這個差距進一步拉大。數據表明，智能表在該年在全球銷量已達將近 9000 萬隻，而瑞士所有石英錶和機械錶加起來則只有1580 萬隻，大概只有智能表的四分之一。這個產量數字相較於2020 年的1380 萬隻或許已經有所好轉，比去年增加了0.2%也就是49000 只，但與2019 的 2060 萬隻相比，確實下降幅度已經十分明顯。
智能表與瑞士鐘錶的銷量差距逐年拉大中
而且2022年還有一枚異軍突起的“黑馬”——MoonSwatch，這款瑞士斯沃琪集團的明星表款將旗下兩大知名品牌歐米茄與斯沃琪攜手打造，是瑞表 2022 年出口數字的最大功臣，貢獻了大約150 萬隻的銷量，也就是說，如果沒有MoonSwatch的成功，本年度瑞士腕錶的銷售量可能會再創“低谷”。
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