自2023年一開始，國內視頻網站就紛紛開始“作妖”，在訂閱價格上漲的同時、用戶權益卻變得越來越少，而這一切無疑都是“錢”惹的禍。無獨有偶，國內同行的日子不好過，海外市場的Netflix同樣也在為錢發愁。為了更好的開源，Netflix方面除了收購工作室做遊戲、進軍直播賽道，乃至推出含廣告的低價訂閱會員，還在積極挖掘存量。
而Netflix眼中的“存量”，指的就是多個用戶共享一個賬號。
經過近一年時間的醞釀後，Netflix方面在2月初宣佈，將在更多國家和地區開展打擊密碼共享活動。在相關聲明中Netflix是這樣說的，“在過去一年，我們嘗試用不同的方法在拉美地區處理此問題，未來幾個月我們準備將這種方法推廣到更多地區，今天先從加拿大、新西蘭、葡萄牙、西班牙開始。”
去年年初，Netflix就被曝已開始測試對帳戶共享行為的打擊。出現超範圍共享行為的用戶會收到，“如果您不與該帳戶的所有者同住，則需要註冊自己的帳戶才能繼續觀看”。在Netflix最新的政策中，這些國家的用戶將被要求為其賬戶設置一個主要位置，並允許為兩個非同住者新增子賬戶，而不住在一起的用戶則無法共享賬號。
至於說用戶的“主要位置”如何確定，Netflix的做法是根據設備連接的WiFi來實現監測，並且每隔31天用戶必須用“主要位置”至少登錄一次、否則相關設備就會被屏蔽。如無法使用WiFi，則需要獲取臨時驗證碼才能登錄，並且只能連續使用7天。也就是說，Netflix會使用IP地址、設備ID、賬戶活動等信息來，判斷登錄設備是否關聯到主要位置。
其實全世界消費者都是一樣，會想盡辦法來省錢。並且得益於互聯網的共享特質，互聯網服務的賬號共享門檻幾乎低到沒有，儼然就是“一人買單造福親朋”。Netflix創新總監Chengyi Long此前就曾表示，“目前有超過1億個家庭正在共享賬戶，這影響了我們投資優秀新電視劇和電影的能力”。業界推測，Netflix每年因共享賬號而造成的損失或高達90億美元。
事實上早在2019年時，Netflix方面就已經注意到了賬號共享行為氾濫，並認為這是影響訂閱用戶數量的一個主要問題，但其當時擔心制止共享賬號會得罪用戶，並就此擱置了相關行動。到了此次疫情的全球流行，減少外出的消費者也被迫轉向了線上娛樂，由此Netflix也成為了主要的受益者之一。大規模的用戶增長掩蓋了共享賬號所帶來的潛在訂閱用戶流失，使得Netflix再次延後了執行相關政策。
直到2022年，隨即此次疫情所帶來的紅利消退，Netflix迎來堪稱是十年來最差的季度財報，史上首次下滑的用戶規模更是給其股價帶來了沉重的打擊。到了這個時候，Netflix自然也就顧不得打擊賬號共享會得罪用戶了，並開始著手處理相關問題。而在遊戲等新興業務暫未成熟時，會員無疑就是Netflix的命根子。
2022年第一季度奈飛首次出現用戶量下降後，這一情況在第二季度持續惡化。雖然得益於推出含廣告訂閱服務等因素，下半年奈飛逆轉了這一局面，並在第四季度新增用戶766萬。但從2022年全年來看，奈飛的用戶規模增速也是過去幾年中最慢的。更嚴重的是，隨著迪士尼、亞馬遜等巨頭加強了在視頻流媒體領域的投入，Netflix有了強大的競爭對手，即使市場環境變化，它的復甦之路也會更加艱難。
作為視頻流媒體領域的鼻祖，Netflix最初是以採購第三方供應商的內容為主，之後在2013年的《紙牌屋》走紅後，重心轉向了自制內容。用《魷魚遊戲》等爆款吸引新增量，再用《賽博朋克：邊緣行者》《Our Planet》等中小體量的動畫片、紀錄片、真人秀來填充內容庫，進而實現消費者從衝動消費變成習慣性消費，從內容驅動變成信任平臺，並最終保持用戶的長期訂閱。
那麼問題就來了，Netflix打擊賬號共享的策略會有效果嗎？其實Netflix自己是相當樂觀的。根據運營經驗，他們預計在打擊賬號共享、並用付費共享代替後，各地都會有取消訂閱的用戶，並對短期的用戶增幅產生負面影響。但隨著原來借用賬號的用戶重新激活自己的賬戶，潛在用戶群體帶來的增長會被兌現，並會出現新的用戶增長。
然而從海外社交平臺中的消費者反饋來看，Netflix方面可能有些過分樂觀了。按照目前的政策，Netflix的標準及高級套餐用戶只需要支付一定費用，就可以增加最多兩位使用者。比如說此次Netflix重點提及的加拿大，會員需要每月額外付出7.99加元（約40元人民幣）就可以增加一位授權用戶，這一價格只比標準會員每月便宜了2加元。
要知道，根據加拿大在2022年11月公佈的數據顯示，加拿大人的月收入平均為4700加元，這還沒有考慮稅收問題。按購買力來計算，考慮到北美經濟的高度捆綁特性，加元與美元的情況非常類似，用“巨無霸指數”來估算，對最中位的用戶群體來說，1美元的購買力約等於3到4元人民幣。換而言之，在國內購買30元的愛優騰會員，與在海外市場購買Netflix的付費共享使用者幾乎是一個價。
所以可想而知，加拿大消費者在面對Netflix付費共享會員時，幾乎就與我們購買愛優騰會員時的心態是一樣的，並不是一個可以被忽視的“小錢”。但凡是會進行賬號共享的消費者幾乎都是價格敏感型，從一毛錢不花就能看、到變成需要付7.99加元/月才能看，0到1的質變恐怕不會有太多人選擇欣然接受。
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