近日剛剛度過100歲生日、且迎回了“老帥”鮑勃·伊格爾的迪士尼，交出了一份表現尚可的“答卷”。在2023財年的第一財季（即自然年2022年第四季度），其營收為235.1億美元、同比增長8%，高於市場預期的233.9億美元，經營性利潤為12.8億美元、同比增長11%，調整後每股收益0.99美元、低於上年同期的1.06美元，但高於市場預期的0.78美元。
儘管該季度的營收與利潤超出預期，但迪士尼方面卻宣佈將在全球範圍裁員約7000人、削減55億美元成本，並進行業務端的重組。據瞭解，在此次調整中，迪士尼將重組為三個部門，分別是包括大部分流媒體和媒體業務的娛樂部門、包括電視網絡和ESPN+的ESPN部門，以及公園、體驗和產品部門。
對此鮑勃·伊格爾指出，這是為了“圍繞創造力重塑公司、同時減少開支，並將促使我們的流媒體業務持續增長並實現盈利”。同時他還重申，到2024年流媒體業務要實現盈利的目標。
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虧損陰影仍在，但並不止籠罩在迪士尼頭上
事實上，這已是迪士尼近五年的第三次業務重組，並且這三次調整均是為了給流媒體業務鋪路，由此可見其對於這一業務的期待。但顯然這些調整背後的原因並不複雜，那就是迪士尼亟需“新故事”。儘管目前主題公園和產品相關業務仍然是迪士尼的現金牛、且依舊在保持增長，但如果拉長時間線來看，這一增長已見頹勢。
只不過流媒體這個被迪士尼已經講了許久的故事，如今看來表現卻似乎並不太盡如人意。雖然此前因為這次疫情帶來的紅利，以及不惜血本的內容投入、相對低價，再加上獨有IP的加持，迪斯尼旗下Disney+、ESPN+和Hulu的整體用戶量在2022年第二季度達到2.347億、首次超過奈飛。但一來這種用高投入換增長的策略無法長期持續，二來這種在內容與用戶兩端大幅投入的策略，也導致了迪士尼的虧損不斷擴大。
財報顯示，2022年第四季度迪士尼流媒體業務的運營虧損已達10.53億美元、同比提升78%。從2019年至今，Disney+的累計虧損更是已經高達80億美元。更何況，目前Disney+開始出現用戶規模縮減的情況。據瞭解，2022年第四季度Disney+的用戶量為1.618億，不僅低於市場預期的1.64億，還環比減少了1%。
事實上，面對挑戰的還不止迪士尼一家。在剛剛過去的2022年中，包括奈飛、迪士尼、華納媒體和派拉蒙等公司的股價平均下降43%，儘管這其中並非流媒體業務所致，但顯而易見的是，整個賽道都籠罩在一片陰影之下。
其中以奈飛為例，在2022年裡其先後經歷了用戶規模首次縮減、股價暴跌等風波。官方公佈的財報顯示，2022年其營收為316.2億美元、同比增長6.5%，為2018年以來的最低同比增速，淨利潤更是近六年來首次下跌、跌幅達12.2%。
在海外同行面臨這些問題的時候，國內市場的頭部視頻網站愛優騰也沒能逃過。雖然自2022年第一季度起，愛奇藝已連續三個季度實現non-GAAP運營盈利，但營收增長放緩、甚至出現下滑，也是擺在他們面前的事實。同樣以愛奇藝為例，2022年前三個季度的營收，就同比下降了7.6%。
相關企業財務數據表現不佳背後，除了受市場整體環境的影響外，用戶增長見頂無疑也是一大因素。在經過多年的快速發展後，全球流媒體領域的增長空間顯然已不似當年那般廣闊。以美國市場為例，據Statista發佈的相關數據顯示，2017年至2020年的流媒體用戶滲透率已從31.5%快速升至 43.45%，但在2020年之後明顯放緩，預計到2026年也將僅增長至48.6%。
而對於用戶來說，視頻流媒體並非必要支出，更無需“死磕”某一個平臺，“人隨劇走”的觀影也已然成為了主流，畢竟哪個平臺上線了自己喜歡的內容就去開個短期會員，才是更有性價比的選擇。而這反映到各企業的財報中，就是用戶數量徘徊不前、甚至下滑。君不見繼奈飛後，迪士尼方面也宣佈自2023財年第二季度起，將不再提供用戶數的預期指標。
另一方面，如果說此前疫情的爆發催生了一眾用戶的線上需求，那麼後疫情時代線下經濟的復甦也勢必會對線上業務產生衝擊。此外，同樣是以娛樂為主的內容平臺，抖音、快手、TikTok等短視頻平臺在全球的高速發展，對視頻流媒體賽道造成影響顯然也十分強烈。更何況在如今寒氣席捲全球科技行業的情況下，降本增效已成為各家的共同選擇，於是各視頻流媒體平臺的重心，也就逐漸從增長轉向了謀求盈利。
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既趨同、又存異，視頻網站各顯神通
在連續兩個季度出現用戶流失後，2022年11月奈飛打破了自己定下的無廣告原則，並推出含廣告的低價訂閱服務。不久後迪士尼方面跟進，同樣為Disney+推出了含廣告的訂閱服務。在最新一期的財報中，兩家公司紛紛指出將著力發展廣告業務，其中奈飛更是提出，希望廣告收入在其營收中的佔比至少能夠達到10%。
儘管奈飛與迪士尼均未曾透露含廣告的低價訂閱服務為其帶來多少新增用戶，但從“絕不”到“真香”這一態度的反轉，在一定程度上或許也能反映出這一改變所產生的作用頗為可觀。
只不過，廣告究竟能在多大程度上解決奈飛、迪士尼所面臨的問題，暫時誰也無法給出答案。而且除了目前向好的信號外，平臺如何在用戶體驗與廣告之間維持平衡，未來也勢必將會成為需要面對的一大難題，畢竟兩者本身就存在不小的衝突。
在推出新的訂閱服務同時，奈飛與迪士尼還同期上調了其他訂閱服務的價格。其中以迪士尼為例，無廣告版本Disney+已由此前的7.99美元/月上漲近38%、至10.99美元，與奈飛持平。其實，漲價似乎已經成為全球視頻流媒體平臺近年來的通行做法。就在2022年，愛奇藝、騰訊視頻、優酷、咪咕、芒果TV等國內視頻網站均已陸續上調會員價格，其中芒果TV甚至在一年內漲價兩次。
不過與漲價一同到來的，還有用戶發出“值不值”這樣的問題。在Disney+首次出現用戶流失後，雖然官方給出的解釋是因為印度Hotstar服務的下線，但仍有有觀點認為，考慮到Disney+的價格已與奈飛處於同一檔位，而後者的內容庫更為亮眼，所以部分消費者或許已轉投後者。其實類似的質疑也在國內市場出現，為此愛奇藝方面曾回應稱，將繼續加大對優秀作品的投資。
此外在降本的前提下，各平臺也都在有意控制用於內容製作的預算。例如在迪士尼方面決定縮減的55億美元成本中，有30億美元便來自內容端的支出；奈飛管理層更是直截了當的表示，“公司以寬鬆的預算培養精品內容，通過資本市場支持快速擴張的年代已經過去”。
然而，一方面內容成本需要得到有效控制，另一方面視頻網站想要在市場中保持競爭力就需要不斷拿出優秀的作品。所以各大平臺唯一能做的，似乎就是在有限的選擇中，去走深耕、精品路線。
在“趨同”的同時，各視頻網站也在各顯神通。為了積極挖掘“存量”，奈飛已重拳出擊賬號共享、打響了用戶保衛戰。迪士尼方面則決定開放內容銷售，研究出售更多電影及電視節目的可能性，希望通過部分內容授權的方式來增加收入。
至於國內市場的愛優騰，則一邊在上漲價格的同時、壓縮會員權益，一邊開發新的創收，以此來探索讓更多用戶付費的可能。其中，優酷可謂深得拼多多“砍一刀”的真傳，在自制劇《我是趙甲第》播出時推出了“邀好友助力”活動，用戶邀請5位好友即可在原有基礎上解鎖更新的兩集。騰訊視頻方面則為《月升滄海》、《夢華錄》等劇集推出了大結局點映禮，以主演團接力陪看大結局為賣點。
只不過儘管當下奈飛、迪士尼，以及愛優騰等平臺“手段頻出”，但對於這一商業模式的探索，依舊還需要進行更多的嘗試才能走出一條良性的發展道路。
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