撰文：Tang 編輯：Hannie 策劃：週週
核心提要：
1、國產新銳品牌KONO領跑洗護市場，品牌成立於2018年，2019年入駐天貓，僅一年的時間實現天貓銷售破億的成績，近一年來多次蟬聯抖音日化行業品牌榜第一名。
2、KONO隸屬廣州慕可生物科技有限公司，該公司曾打造出年銷售額超10億元的爆款護膚品牌WIS，有強大營銷背景。KONO先後簽下馬思純、黃聖依、殷桃、劉詩詩等代言人，冠名微綜藝《很高興認識你》、短劇《不熟戀人》等，痞幼、房琪kiki、廣東夫婦、小楊嫂、朱梓驍等當紅主播均有為其帶貨。
3、品牌宣稱的煙酰胺、甘草根提取物、15種氨基酸成分、植物萃取成分，成分表中均不存在；主打“控油蓬鬆”，卻無核心控油成分，而是靠大量表活強清潔力去油。
4、KONO熱銷產品“生薑防脫洗髮水”涉嫌“套證”。鳳凰網時尚在國家藥品監督管理局查詢後發現，KONO這款產品的批准文號對應的是為一款名為“高緹雅防脫固發洗髮水”的洗髮水，除了KONO，“三木巴巴”、“海洋主義”等多個品牌也都套用了同一特證，最便宜的產品只要二十元，KONO定價“119元”套證上崗，價格翻了5倍。
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對於Z世代而言，“面子工程”已經不僅僅只關乎臉面了，而是從頭到腳都要精緻。據艾瑞諮詢數據顯示，個護目前是中國化妝品市場的第二大品類，市場總量800億左右。而剛需、快銷、高復購這些特性則讓這一成熟的品類仍保持著龐大的市場潛力。
公開資料顯示，目前我國有超過3000家洗髮水生產商，國內市場上的洗髮水品牌也逾千個，而其中，外國品牌則佔絕大多數。像眾所周知的飄柔、海飛絲、潘婷，這些品牌均是美國寶潔集團旗下的，清揚、力士、多芬、凡士林則隸屬於聯合利華集團。中國洗護髮市場固然需求大、潛力強，卻常年以外資為主導，基本被以寶潔、聯合利華、歐萊雅為主的國際日化巨頭所把持。
近幾年，伴隨著消費升級、需求細分、本土企業崛起，諸多國產品牌敏銳捕捉消費者的需求痛點，圍繞產品的功能、形態、場景等方面進行創新，打造出差異化的產品，這些國產新銳品牌也快速在市場上獲得聲量。
據歐特歐數據顯示，2022年全網洗髮護髮零售額約379.32億元，國產品牌中KONO位居榜首。另根據久謙中臺數據顯示，2022年抖音個護清潔TOP10品牌榜本土品牌居多，KONO更是強勢領跑洗髮護髮賽道，年銷售額超5億元，位列第一。
打敗寶潔、聯合利華的KONO
什麼來頭？
公開資料顯示，KONO成立於2018年，品牌名稱是取自“Kown the Opinion of Natural Origin”，即“確信自然起源的觀點”的英文字母縮寫，旨在傳遞源自天然，崇尚科學的品牌理念。因此，KONO自始至終堅持非鹼性氨基酸的養髮概念，還提出了“沙龍級專業護髮”的品牌定位，使其在一眾洗護產品中的“調性”瞬間上升。畢竟，“沙龍”很容易讓消費者聯想到專業美髮店的高端、專業、品質，這種特定場景下才有的體驗，現在平移到一瓶日常的洗護產品上來，不僅極大的加深了品牌在用戶心中的專業心智，也讓品牌在市場上的差異化凸顯出來。
這種敏銳的洞察和成功的定位還要歸功於KONO母公司——廣州慕可生物科技有限公司。在孵化出KONO之前，這家公司已經成功打造出了WIS這個誕生於2011年、年銷10億+的護膚品牌。而KONO的爆紅幾乎也是繼承了WIS的衣缽，精準定位，細分賽道，長於營銷。
KONO與WIS當年的打法有著異曲同工之處，KONO成立後非常善於藉助互聯網流量優勢，配合明星、KOL效應，帶動品牌聲量迅速增長。品牌先後簽下了劉詩詩、馬思純、黃聖依、殷桃等代言人，冠名了微綜藝《很高興認識你》《全力以赴的行動派》《雙生花店》、短劇《不熟戀人》等。
圖片為KONO簽約明星代言
圖片為KONO冠名的微綜藝
與之同時，KONO也在各大直播電商平臺上投放了非常多的明星主播和頭腰部網紅，賈乃亮、張柏芝、楊蓉、痞幼、黃宥明、婁藝瀟、房琪kiki、廣東夫婦、小楊嫂、朱梓驍、劉媛媛等當紅主播均有為其帶貨。
圖為賈乃亮、張柏芝、楊蓉直播帶貨
不僅如此，KONO還很擅長短視頻運營。從官方賬號不難看出，KONO靠的並不是品牌本身的內容製作能力，而是藉助達人的內容創造能力，來放大品牌影響力。在這些達人內容中，以男女感情為題材的劇情類短視頻，是KONO重度投入的一個方向。通過劇情深度植入品牌理念和產品功效，幫助品牌拉了上千萬新用戶。
圖片來自KONO官方抖音賬號
明星背書和超強曝光進一步增強了品牌在消費者中的心智。2019年入駐天貓，僅一年的時間就實現天貓銷售破億的成績。與此同時，KONO在2022—2023年間還多次拿下抖音洗護類TOP1排名，其影響力可見一斑。
營銷的“巨人”，產品的“矮子”
強大的營銷能力固然給KONO帶來不菲的銷售量，然而，跟風上車的消費者卻發現，號稱沙龍級專業護髮的KONO，無論就洗護體驗還是使用效果，通通“貨不對板”，甚至頭髮頭皮還會“越洗越差”。很多消費者反映，控油洗髮水“剛洗完頭很清爽，第二天就油了”，用完“頭皮癢”“頭皮屑增多”“掉髮”。
圖片來自黑貓投訴平臺
帶著這些疑問，我們也對產品進行了進一步的調查。以暢銷款KONO輕盈控油洗髮水為例，官方賬號宣稱添加了“煙酰胺能調節頭皮水油平衡，甘草根提取物可以舒緩止癢”。
圖片來自買購網品牌介紹
軟文宣傳中指出“添加15種氨基酸成分，滋養頭髮的同時不刺激皮膚”，“添加劑少，植物萃取，植物提取物達到81.1%”。
圖片來自美麗修行
然而觀察其成分表，所謂的“煙酰胺”、“甘草根提取物”、“15種氨基酸成分”、“植物萃取成分”統統不存在！
產品主打“控油蓬鬆”，事實卻是：
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沒有品牌核心的控油成分；
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普通控油成分也非常稀少，且並非主要成分，成分表與控油相關的配方只能找到“檸檬酸”，且在二十多種成分中位列倒數，屬於不超過0.1%（w/w）的微量成分；
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以大量強力表活達到“去油體驗”，實則既不控油長期還不利於頭皮健康。成分表中排名前幾位則是以月桂醇硫酸酯鈉為代表的各類強清潔表活，強勁的清潔力會把本身保護頭皮的油脂也洗掉，這樣頭皮沒了保護，就容易出現各種頭皮頭髮問題，而且根本就起不到控油效果。這也是為什麼消費者們覺得用完很清爽，頭髮卻依舊油得快，長期使用頭皮還出現了各種問題。
圖片來自博主@化學系的測評君
至於品牌宣稱的“非鹼性洗髮體系”，知乎博主化學系的測評君經實驗室檢測，其pH值偏鹼性，不符合溫和的標準，不推薦準媽媽使用。
猖狂“套證上崗”，價格翻5倍
除了成分造假、虛假宣傳，KONO另一款熱銷產品“KONO生薑防脫固發洗髮水”還涉嫌“套證”，在監管灰色地帶瘋狂試探。
通過查詢KONO這款產品的詳細信息我們可以看到，其化妝品備案編號為“國妝特字G20150716”。“國妝特字”代表該化妝品屬於我國生產的特殊用途化妝品。而國家則對這些特殊用途的化妝品實施更嚴格的檢驗審批，保證消費者的健康不受損害。目前國妝特字號化妝品有：育發、染髮、燙髮、脫毛、美乳、健美、除臭、祛斑、防曬這九類。
圖為KONO生薑防脫洗髮水商品詳情
而我們在國家藥品監督管理局查詢後發現，該批准文號對應且狀態是“當前批件”的是一款名為“高緹雅防脫固發洗髮水”的產品，廠家為廣州高緹雅精細化工有限公司。
圖片來自國家藥品監督管理局
除了KONO，“三木巴巴”、“海洋主義”、“魔香”、“老薑王”、“星月蜂”等多個品牌，也都是套用了“國妝特字G20150716”這同一個特證，一證多用。最便宜的產品只要二十元，且買一贈一。對比KONO“119元”的定價，套證上崗，價格竟然翻了5倍。
2021年1月1日起施行的《化妝品監督管理條例》去除了育發功效，原有取得“育發”特殊用途化妝品行政許可批件的產品，統一設置過渡期至2025年12月31日止，KONO正是鑽了過渡期的空子。
產品功效暫且不說，作為沒有“特證”的企業，直接“套證”入場，直白講，就是工廠做好配方，把證註冊好，品牌方打包買下，直接在包裝上加上品牌名字，毫無自己的研發環節，直接“割韭菜”、賺快錢。
KONO嘴上宣稱自己高端、專業、有品質，宣揚自己是沙龍級別，行動上卻是直接買下其他品牌產品的整套配方和特徵，一套操作確實證明了它沒有在產品和研發上花任何心思，狠狠打臉。
“網紅”變“長虹”，道阻且長
作為洗護市場的黑馬，KONO的崛起之路頗具代表性。然而，在新品牌層出不窮的競爭環境下，想要保持領先地位光靠砸錢營銷、投機取巧是遠遠不夠的，產品好、質量硬才是硬道理。
尤其是現在的頭髮頭皮養護市場已進入了群雄逐鹿的時代，想要在行業打造影響力，產品是品牌最重要的內驅力。與其更鑽營如何通過營銷推廣、明星帶貨實現高增長，不如“向上溯源”，做成分、科技的創新。先把產品做好，研發獨家的核心技術，努力以品質服人、用效果說話，這才是新銳品牌需要建築的真正的“護城河”。
水能載舟，亦能覆舟，“涸澤而漁”從來不是長遠發展的良策。擺脫網紅屬性，打造品牌價值和產品力，才是“KONO們”真正需要鑽營的方向。