Fendi這波喜茶喝出了奢侈感，算幻覺嗎？

最近，有一抹水果色正在悄悄“潛入”社交媒體，有人在上個週末就已經在京城低調的嵩祝寺23號完成了打卡，而答案就在昨天揭曉：北京“FENDI 'hand in hand' 匠心藝術展”，正式為本週帶來了2處最佳出鏡造景：Temple東景緣的彝族印記，和「喜茶茶室」的「FENDI喜悅黃」。

相比藏在衚衕裡東景緣，人手一杯的喜茶則成了速成的刷屏神器。畢竟，19元一杯就能縮短和奢侈品的距離，這收穫的就不再是一杯飲品，而是一張“今日一遊”的社交門卡。

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此次聯名合作，帶來包括「喜茶茶室」及具有中國彝族特色的限定產品，同時，喜茶全國門店也同期推出了「FENDI喜悅黃」特調，以芒果、鮮橙等黃色水果為主題，應和 FENDI 品牌的主色調，買兩杯還能兌換限量品牌聯名的杯墊或徽章。現在，隨便打開“雙微一抖小紅書”，你都能在這個星期三收穫滿滿的刷屏黃。至於是否喜悅，還得看看你自己。

當然，這也不是喜茶第一次的出圈聯名了，去年與日本潮流教父藤原浩（Hiroshi Fujiwara）聯名發售了「黑 TEA」酷黑莓桑特調、茶渣靈感隨行杯套裝及茶渣靈感藝術杯套裝。其中，“入門款”酷黑莓桑特調同樣也是定價￥19，茶渣靈感隨行杯套裝在限定改造的“黑 TEA”店鋪進行發售，全國僅發售 3000 份，售價￥399，造型和材質都充滿藤原浩式的暗黑潮流美學，噱頭十足。當時，「黑 TEA」上市首日即售出超過15萬杯，而在物流運輸受到影響、聯名包材供應不足的情況下，全國門店總銷量在一週內就超過了100萬杯。

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如果說藤原浩是“聯名達人”，那馬上要提到的這位，絕對是不折不扣的“跨界狂魔”：做為時裝設計師的他，跨行業包括餐飲、出版、地產、金融、政治、能源等多個產業，他就是“老佛爺”Karl Lagerfeld。作為一個靠零度可樂“續命”、每天至少要喝到十罐以上零度可樂的人，他打趣自己血液裡含的可樂比水還要多。2011年，他以個人名義與可口可樂集團聯名，發行了三款限定金屬外包裝的零度可樂，並親自為品牌站臺，還拍攝了相關廣告宣傳大片，堪稱一條龍服務本“龍”。

說奢侈品的消費者是特定人群，沒錯，但奢侈品所構架的消費體系一定是金字塔形狀。以一般法國老牌時裝屋為例，從金字塔底層的彩妝、香水，一路再到頂端的核心產品 —— 高級定製，如今又能以聯名或者開設新產品線的“降維打法”，增加餐廳、咖啡廳等消費場景，生生在“金字塔”裡挖出個“地下室”，除了為進店老顧客（VIC）創造更好的購物體驗、增加客戶粘性之外，還能打開家門，培養出更多的準·消費者，讓TA們得以“〇距離”、“低成本”地“消費一把”奢侈品。

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以餐廳、咖啡廳為例，目前足不出中國，你就能進到 Dior、Gucci、Burberry、Ralph Lauren、Maison Margiela、Vivienne Westwood、Maison Kitsuné 等品牌的專門咖啡店面，Louis Vuitton、Chanel、Prada、Off White、Levi's等品牌也在國內選擇與本土知名咖啡品牌聯名的形式，開設過限時咖啡店。

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僅需口袋裡的三五十塊人民幣，就能構建出一場“黃粱一夢”，這也是奢侈品消費中經常會提到的構建“生活方式”，創造“情緒價值”，粗暴的“買買買”已經是過去式。在當下社交媒體為王的流量時代裡，奢侈品們既看重店鋪銷售額，也會關注線上的點擊率；而“咖啡”代表的，與大多西方奢侈品所構架出來的“時髦”與“洋氣”不謀而合。如今，調查報告顯示，一線、準一線與新一線城市，咖啡消費者突破三億，人均每日消耗1.7杯咖啡，也正是這群人，對於社交媒體的使用更為頻繁與熟練，並有著更好的上升通道與前景。當品牌把這種高頻消費品（飲品）帶入到低頻消費品（奢侈品）的場景裡，模糊和拉近了與消費者的距離，通過日常自發的流量和熱度，就能安穩地維持一個品牌在社交媒體上的壽命。

未來，在全世界經濟衰退的灰暗前景下，奢侈品會將“身段”越放越低，而“茶飲”“咖啡”僅僅是一個開始。一方面，品牌會做出更多在地化的滲透與親民的方式觸及更多消費者，另一方面，自身在產品線上會繼續通過漲價、加快商品頻次的方式，抵抗衰退危機，戳破了商業那層美觀的泡泡，到頭來仍舊是你情我願的愛情遊戲。而這，又回到本文開頭的發文 —— 對於你來說，想追求的真正“奢侈”又是什麼呢？