脫口秀事件背後, 一種獨特的內容管理模式浮出水面｜文化縱橫

具體媒介具體管理

——中國媒介內容管理模式初探

媒介內容管理和意識形態的重要性不必多言，中國的媒介內容管理一直備受關注和飽受爭議。長期以來，對它的思考和想象存在著“一刀切”和“非黑即白”的意識形態化傾向。如果把內容管理拆分為三個子問題——管理主體（“誰來管”）、管理對象（“管理誰”）、管理標準（“怎麼管”），那麼，在前兩個問題上，人們通常傾向於把“誰來管”和“管理誰”大而化之地處理：一方面，用類似“中國政府”或“宣傳部門”來統稱一切媒介內容管理的主體，把管理者籠統地視為“模糊混沌的龐然大物”；另一方面，則通過去媒介化把不同媒介和形態的內容都無差別地處理為抽象的管理對象。在對前兩個問題大而化之處理的基礎上，對第三個問題“怎麼管”，則表現為簡單的“一刀切”，即用“有沒有內容管理”作為論證和評判的基礎。當關於“有沒有內容管理”的結論是“有”時，往往會導向意識形態化的批評和否定，而不去考慮霍姆斯（Oliver W. Holmes Jr.）所說的，內容和言論管理其實更多的是“一個迫近性和程度問題”（a question of proximity and degree）。

與傳統新聞傳播學研究不同，本文從法學切入，希望採取一種顆粒度更細的視角關注中國媒介內容管理中一些更復雜和精細的東西，並嘗試提煉出背後相對宏觀和體系化的模式。通過超越“有內容管理就是不好”和“沒內容管理就是好”（儘管並不存在）的“二極管”思維定式，揭示中國媒介內容管理背後其實存在一套相對成熟的機制，可被稱為內容管理的“基於媒介”模式。“基於媒介”模式主要是基於媒介的兩種屬性，即技術屬性和社會屬性，前者是指某種媒介所具有的技術上的特徵，後者則包括該媒介在某一特定社會中文化和意識形態等方面所具有的性質。在兩種屬性間，技術屬性更具普遍性，社會屬性則有更多的特殊性。同一種媒介在不同國家的技術屬性大致相似，因此，不同國家基於技術屬性對同一種媒介的管理也會比較接近。但另一方面，即便是同一種媒介，其在不同國家甚至同一國家不同時間裡的社會屬性都可能不同，所以是否以及如何基於社會屬性對媒介進行管理在不同社會間差別很大。正如本文第二部分將要討論的，社會屬性是我國媒介和內容管理中最具“中國特色”的部分。當然，技術屬性和社會屬性只是一種抽象和歸納，更接近韋伯意義上的理想型，它們之間必然會存在模糊和重疊，而不是嚴格的二分法。藉助這兩種屬性，本文試圖指出中國的內容管理從來不是“一刀切”，而是基於不同媒介的技術和社會屬性訂製而成。哪些媒介應受到管理（或受到更高標準的管理），應該由什麼部門來管以及以何種方式和標準來管，都是不同的。更進一步，“基於媒介”模式的內容管理是動態而非靜態的。當媒介的屬性發生變化，“誰來管”“管理誰”“怎麼管”都可能隨之改變。

不妨來看以下四則新聞：第一則，2022年1月3日，上海市文化和旅遊局公佈了《上海市密室劇本殺內容管理暫行規定》，上海因此被稱為全國首個“將劇本殺納入備案管理的城市”；第二則，文化和旅遊部（以下簡稱“文旅部”）於2020年9月14日發佈《關於深化“放管服”改革促進演出市場繁榮發展的通知》，提到對電音、說唱類節目、沉浸式演出活動、小劇場脫口秀和相聲、先鋒和實驗話劇等“重點演出類型”要加強監管；第三則，國家互聯網信息辦公室（以下簡稱“國家網信辦”）在2020年9月指導地方互聯網信息辦公室對以知乎為代表的“知識社區問答”開展為期兩個月的集中專項整治，整治重點是“普遍存在的‘議題’設置不當、‘知識’良莠不齊、‘專家’資質難辨等突出問題”；第四則，2022年3月15日，國家網信辦指導北京互聯網信息辦公室派出工作督導組，進駐豆瓣督促整改，包括“豆瓣鵝組”在內的一批豆瓣小組被關停。

乍看之下，上述四則新聞顯得相當技術化和零碎，但在宏觀層面上有兩點共性：第一，它們都涉及內容管理；第二，它們都指向當下最熱門和新興的內容媒介和形態。不管是劇本殺、電音、說唱、沉浸式話劇、脫口秀和相聲，還是知乎或豆瓣，都是今天年輕人的時髦和潮流所在，管理部門對此也十分清楚。上海市文化和旅遊局就提到：“近年來，‘密室逃脫’‘劇本殺’因其新穎的娛樂方式及較強的社交屬性，受到消費者尤其是年輕消費群體的喜愛。”國家網信辦在對知乎等社區專項整治時也強調：“近年來，隨著廣大網民對‘知識’的獲取需要和主動學習意願增強，‘知識社區問答’新興網絡平臺快速發展，用戶、市場規模不斷擴大。”可以說，這一輪監管很大程度上是針對當下新興媒介和形態的內容管理。

然而，管理部門為什麼選擇對上述媒介和形態——而不是其他媒介和形態——進行或加強規制？為什麼選擇在這個時間點進行規制？更具體些，為何專門針對劇本殺、電音、說唱、小劇場脫口秀和相聲——而不是普通“殺人遊戲”、歌劇、流行音樂、京劇、傳統話劇、大型商業演出（以下簡稱“商演”）脫口秀和相聲——出臺新的內容管理規定？為什麼類似《慶餘年》和《雪中悍刀行》這樣的作品，在起點中文網和縱橫中文網連載，小說出版以及拍成電視劇時會有三種不同的標準？為什麼網絡播出的電視劇（以下簡稱“網播劇”）和電視臺播出的電視劇（以下簡稱“臺播劇”）在穿越、玄幻、修仙、刑偵等題材上，甚至劇中角色是否可以抽菸以及婚前同居的標準上都會不同？同為遊戲，為什麼有故事線和沒有故事線的遊戲也會有不同標準？甚至同一首歌的歌詞，在發行實體專輯和音樂應用程序（APP）裡可以正常出現，但在電視上演唱時某些字或詞卻要被替換掉？上述現象在我們日常生活的經驗裡都不陌生，或許恰是因為太過熟悉，它們並沒有激活太多學術和理論化的思考。本文試圖論證：散落在各領域的規制背後，是一種中國式的“基於媒介”模式的內容管理模式。

本文在比較寬泛的意義上使用“媒介”，雖不至於走向麥克盧漢（Marshall McLuhan）式“一切皆為媒介”，但的確包括絕大多數承載內容和信息的中介、形態和場所。從研究內容管理的角度，本文所討論的媒介可以被籠統地分為五大類——現場、印刷媒體、廣播電視、電影、互聯網。話劇、音樂會和劇本殺等，都可以算作現場（線下）；報紙、雜誌和書籍是典型的印刷媒體；傳統廣播和電視節目屬於廣播電視，而電影雖然兼具現場（電影院）和廣播電視（必須播放事先拍攝好的內容）的某些特徵，但其所具有的綜合性以及廣泛的社會影響，使得電影獨立地構成一種類別；正如後文將討論的，互聯網構成了最綜合也最複雜的一種媒介。

文章分為三部分。第一、二部分分別針對“基於媒介”模式的兩大因素：媒介的技術屬性和社會屬性，第三部分則分析“基於媒介”模式在新技術背景下遇到的挑戰。

（網友描述的涉事段子內容）

本節聚焦“基於媒介”模式所考慮的第一個因素——媒介的技術屬性，即某種媒介所具有的本質或技術上的特徵。哈羅德·伊尼斯（Harold Innis）提出不同媒介具有不同的偏向（bias），比如莎草紙和紙張方便使用和運輸卻不利於長久保存，因此更偏向空間；石刻和泥板文字有利於長久保存，但不方便使用和運輸，所以更偏向時間。伊尼斯所說的“偏向”，其實就是不同媒介的技術屬性。傳播學中以麥克盧漢、尼爾·波茲曼（Neil Postman）和伊尼斯為代表的媒介環境理論，很大程度上就是聚焦於媒介的技術屬性對傳播的影響。與社會屬性相比，一種特定媒介的技術屬性往往是相對固定的。不管是在中國、美國還是南非，廣播（或任何一種其他媒介）的技術屬性基本相同。由於媒介技術屬性的相對一致性，依據不同媒介的技術屬性展開規制，在很多國家也是普遍做法。不同國家基於技術屬性對同一種媒介進行管理，其邏輯和做法也大致相同。因此，當我們說中國的媒介內容管理部分地基於媒介的技術屬性時，這一部分其實具有更多的普遍性。

無線電廣播是很多國家基於媒介的技術屬性展開規制的開端和原型。廣播顯然不是人類社會出現的第一種大眾媒介，印刷媒體至少要早於廣播。廣播之所以能夠成為開端和原型，是出於有意識或無意識的原因，人們對印刷媒體採取了“19世紀的浪漫想象”，也就是某種去媒介化和無媒介化想象。以報紙為代表的印刷媒體當然是一種大眾媒介，但人們根據“街角發言者”模式把它比照街頭或廣場想象。這意味著，當思考印刷媒體時，人們傾向於把報紙擬製為一個抽象的發言者——而不是一個發言者在報紙這種媒介上發言。直到廣播出現，人們才開始第一次把它作為一種媒介——即想象“發言者在廣播這種媒介上發言”，並基於它的技術屬性思考規制。需要注意的是：第一，強調廣播在內容和媒介管理上的特殊性並不是走向徹底的技術決定論或否定其他因素，“公共性”和“公共利益”等社會屬性也是當時考量的因素之一，但下文將要分析，技術屬性在其中扮演了更重要的角色，“公共性”和“公共利益”等社會屬性也是依託於廣播的技術屬性才得以顯現的；第二，由於技術屬性的普遍性，下文對廣播管理的分析將主要結合美國的討論展開。筆者曾在另一篇文章中指出，我國在媒介內容管理上面臨的挑戰是非線性的，有時候需要同時面對西方從19世紀到21世紀面對的全部問題。形成鮮明對比的，西方內容和媒介管理的歷史以及與之相關的討論則是線性和“層累”的。換言之，美國圍繞廣播規制的討論有助於我們從知識考古的角度看清技術屬性對媒介內容管理引發的變化及其發展。分析這些討論是為了抽象出規制者如何識別技術屬性並以此展開規制的思考模式，並非主張其具體結論和規制措施的正確和普世。

廣播之所以被賦予不同於報紙的內容管理模式，核心理由就是廣播具有不同於報紙的兩種技術屬性——頻率稀缺性和侵入性（invasiveness）。在1969年的紅獅案（Red Lion Broadcasting Co. v. Federal Communications Commission）中，美國最高法院判決：因為廣播具有頻率稀缺性，所以廣播與報紙不同，這意味著政府可以對廣播內容進行更多規制。美國最高法院對“侵入性”的認定則出現在1978年的太平洋基金案（Federal Communications Commission v. Pacifica Foundation），本案的判決中也出現了非常精細的媒介分析。該案涉及一位父親開著車，帶著他未成年的孩子，在切換廣播調頻時聽到了著名喜劇脫口秀演員喬治·卡林（George Carlin）的《髒話》（Filthy Words）節目。卡林的節目以幽默、諷刺以及成人化著稱，他也是很多今天在國內火爆的脫口秀演員的偶像。這位父親以廣播公司沒有盡到應盡的管理義務而導致自己的孩子聽到了兒童不宜的內容起訴，最高法院支持了父親的主張。最高法院判決的基礎就是建立在廣播“侵入性”和“遍佈性”（pervasiveness）的技術屬性上。在最高法院看來，不管是報紙、雜誌還是書籍，都可以通過封面標識或者單獨售賣等方式，提醒監護人其中有不適合未成年人的內容，但廣播獨特的“換臺”方式，使得監護人無法預見下一秒出現的內容，這種突然進入某一特定空間的屬性被最高法院稱為“侵入性”。“遍佈性”則指，廣播內容一旦侵入特定空間，會被空間內的每個成員聽到，其他成員很難被排除。某一空間內的成員如果在閱讀，其他人除非有意窺探，否則較難獲取印刷媒體上的信息，但如果空間內的一位成員在聽廣播，相當於空間內的每一個人都在聽廣播。對廣播的規制可以說是第一次基於媒介的技術屬性進行規制。由於廣播所具有的頻率稀缺性、侵入性和遍佈性，使得某些可以出現在線下或者印刷媒體上的內容，不能出現在廣播上。而且如前所述，廣播的頻率稀缺性、侵入性和遍佈性並非美國獨有，其他國家在規制廣播時同樣需要基於這些技術屬性。

“基於媒介”模式在廣播之後出現的媒介上得到進一步確立。當有線電視（cable TV）在20世紀90年代出現時，討論也是圍繞著什麼是有線電視的技術屬性以及如何基於這種屬性進行規制展開，特別是，有線電視是否還具有頻率稀缺性，或者具有一些新的技術屬性（比如“瓶頸”和“看門人”的角色）？互聯網興起之後，以雷諾案（Reno v. American Civil Liberties Union）為代表的早期爭論也是從互聯網與報紙、廣播和有線電視間不同的技術屬性出發。

值得強調的是，基於媒介的技術屬性進行規制所確立的是一種規制模式，而非具體結論。它強調的是應基於不同媒介的技術屬性進行不同的規制，並不要求大家都接受對某一媒介特定技術屬性的認定。換言之，人們完全可以不接受對廣播頻率稀缺性、侵入性或遍佈性的認定，轉而根據他所認可的該媒介的技術屬性設計規制。比如，有學者就認為“可過濾性”——某種媒介是否存在有效的信息過濾（filtering）機制——才是區分不同媒介技術屬性的關鍵。一種媒介的可過濾性高，意味著內容接收者更容易選擇、組織和屏蔽信息；反過來，如果接收者較難選擇、組織和屏蔽某些信息，該媒介的可過濾性則較低。基於可過濾性這一技術屬性進行規制，意味著對於可過濾性較高的媒介，應減少對內容的規制，而對可過濾性較低的媒介，則可以加強內容管理。對比廣播和報紙的可過濾性，前者更低，後者更高。這種區別體現為，假如書籍、雜誌和報紙中含有某些家長不希望未成年子女接觸的內容，家長相對比較容易識別（比如通過封面）和隔離（比如不購買或者放在孩子接觸不到的地方）。但如果是廣播和電視中包含類似內容，家長卻難以提前識別或者有效排除。像太平洋基金案中的父親那樣，一打開廣播聽到喬治·卡林的節目，正是廣播可過濾性差的表現。在主張將可過濾性作為規制關鍵的學者看來，最高法院認為對廣播的內容規制應比報紙更嚴的結論是正確的，錯誤的是其規制所依據的技術屬性。可過濾性——而非頻率稀缺性、侵入性或遍佈性——才是規制所應依據的技術屬性。但無論怎樣，雙方都是在基於媒介的技術屬性這一框架下展開分析。

在一定程度上，可過濾性的確是更有力的分析工具，尤其是在涉及廣播之外的媒介時。比如互聯網，個人計算機（personal computer， PC）時代的互聯網可被認為屬於過濾性較強的媒介。因此，多數聲音一直主張應該減少對互聯網的規制，把選擇權更多下放給家長和其他終端用戶。作為人類規制互聯網的第一代立法，美國圍繞《1996年傳播風化法》《兒童在線保護法》和《兒童因特網保護法》的爭論，正符合對於可過濾性高的媒介應相對放鬆內容規制的共識。但伴隨著互聯網進入移動時代，人手一部手機（特別是對未成年人而言）導致互聯網的可過濾性下降，可能就需要設計不同於PC時代的內容規制策略。

可過濾性同樣可以延伸至對現場的分析。與傳統“殺人遊戲”和傳統戲劇相比，劇本殺和沉浸式話劇之所以需要加強監管，就是因為互動性和非玩家角色等因素使得此類表演的可過濾性大大降低。同理，雖然小劇場相聲和脫口秀現場人數遠少於體育館等場所的商演相聲和脫口秀，但在小劇場裡，演員更頻繁地與“接下茬”的觀眾互動，場地私密性增強也會使演員自覺或不自覺地放寬一些“尺度”，這些都導致小劇場中的可過濾性下降。在諸多音樂類型中，說唱音樂之所以被重點關注，除去某些亞文化因素外，一個重要原因同樣是可過濾性。誠然，幾乎所有表演形態都會存在即興成分，但即興說唱（freestyle）更容易出現大量不可控的內容。儘管爵士樂和搖滾樂也會有大量即興段落，但二者的即興表演一是多以樂器獨奏為主，二是主唱通過歌詞即興加入某些內容的自由度受限於其他樂手的配合。即興說唱卻是以歌詞為主，而且除了節拍（beat）之外，幾乎不存在其他限制因素，這的確使得在諸多音樂現場類型中，說唱的可過濾性最差。從這一角度看，加強對說唱類節目的管理是符合技術屬性的邏輯的。

上述對技術屬性的分析更多圍繞“管理誰”和“怎麼管”，較少涉及“誰來管”。實際上，新媒介和新技術屬性的出現也會使“誰來管”發生變化，而這同樣與廣播關係密切。在美國，聯邦通信委員會作為監管機構的出現，正是伴隨著廣播應運而生。之後對有線電視和互聯網的規制中，同樣頻繁地看到它的身影。在“誰來管”的問題上，中國的特別之處在於，我們不僅基於不同的技術屬性進行規制，還會設置不同的機構專門對某種媒介進行歸口管理。在相當長的一段時間裡，我國涉及內容管理的機構先後有國家廣播電視總局（以下簡稱“廣電總局”）、國家電影局、國家新聞出版總署（以下簡稱“新聞出版總署”）、國務院新聞辦公室（以下簡稱“國新辦”）、國家網信辦、文化部、工業和信息化部（以下簡稱“工信部”）和中共中央宣傳部（以下簡稱“中宣部”）等。紙質出版物曾經歸新聞出版總署管理，電視節目歸廣電總局管理，電影歸國家電影局管理，互聯網歸國家網信辦管理，線下演出歸文化部管理等，其間難免會產生重疊甚至衝突，比如，當年文化部和新聞出版總署圍繞遊戲審批的爭論，以及大家在談論互聯網規制時常提起的“九龍治水”。在一定程度上，可以說報紙、雜誌、書籍、廣播電視、電影、互聯網、現場演出和遊戲，都有各自對應的一個甚至幾個機構管理。由不同部門管理不同媒介，正是中國內容管理“基於媒介”模式的一個極致體現，就像下文將要分析的，“誰來管”這一問題的變化往往又與媒介的社會屬性關係密切。

社會屬性是一個相對寬泛的概念，包括但不限於某種媒介在一個特定社會內的功能、受歡迎程度以及意識形態上的重要性。如前所述，一種媒介在各國的技術屬性可能大同小異，因此，基於技術屬性對媒介和內容進行管理具有相當程度的普遍性，但同一種媒介在不同的國家卻可能擁有不同的社會屬性。更重要的是，社會屬性在中國內容管理中扮演著非常重要的角色。在一定程度上，甚至可以說社會屬性是理解中國媒介和內容管理的一把鑰匙，它可以更好地幫助我們理解包括管理者動機在內的諸多考量。

社會屬性的一個重要功能是把時間納入了媒介和內容管理之中。與之相比，技術屬性主要考慮的是空間。以相聲為例，技術屬性可以解釋為何要加強對小劇場而非大型商演相聲的監管，社會屬性則可以幫助我們理解為何現在需要加強對相聲的監管。簡單來說，雖然相聲的技術屬性一直沒有大的改變，但其社會屬性在近年發生了變化。20世紀90年代到21世紀初，相聲是極端邊緣的。按照相聲演員于謙的說法，“那時的相聲幾乎淡出了老百姓的視線，演出沒人邀，走穴沒人用，慰問沒人聽，晚會沒人看……”無人問津就是相聲當時社會屬性的體現。在這種社會屬性下，即使當時的相聲表演中出現不適宜的內容，其影響和危害也會因為“沒人看”而十分有限。然而，伴隨著郭德綱和德雲社在21世紀初對相聲的復興，在一定程度上改變了相聲的技術屬性——從晚會舞臺回到小園子和小劇場，但更重要的是，這一輪相聲復興改變了相聲的社會屬性。“綱絲節”、開箱和封箱演出門票的“天價”和“秒光”，《探清水河》成為流行金曲，“德雲女孩”和相聲的“飯圈”化等現象，都表明相聲已從無人問津成了今天最受年輕人歡迎的藝術形態之一。相聲社會屬性的改變使得它開始進入管理者的視野，因為規制是有成本的，理性的規制者不會把資源和注意力投入在沒人關注的媒介或形態上。

除了從冷清到火爆，相聲社會屬性的改變還包含另一重要變量——受眾群體的年輕化。後者其實包含著更精細的受眾分析。假設目前存在一種內容媒介或形態，儘管它十分火爆，若其受眾群體主要是中老年人（比如廣場舞），從社會屬性出發，它當然要比那些冷門小眾的媒介或形態更值得監管關注，但與那些受年輕人喜愛的媒介或形態相比，對前者的監管還是會放寬許多。換言之，受眾主要是年輕人的媒介與受眾主要是中老年人的媒介，可能面臨完全不同的規制標準。這種區分背後的邏輯是對年輕群體更具“易感性”的假設，即年輕人更容易受到影響以及被影響後反應可能會更強烈或極化。從內容管理上看，規制強度隨著受眾群體年齡增長而減弱是一個普遍現象。總體上，絕大多數國家在內容管理上都是涉及未成年人的最嚴，年輕群體次之，中老年人相對寬鬆。王朔曾提出文藝作品主要是要讓“二老”——老幹部和老百姓——滿意，但“二老”最關心的可能是未成年人和年輕人在看什麼，而不是自己這一年齡段或中老年群體在看什麼。當相聲受眾從年齡相對較大的傳統曲藝愛好者變為人數龐大且能熟練使用互聯網和受“飯圈”文化影響頗深的年輕群體，一粒小石子也可能在公共輿論的巨大湖面激起漣漪。在此背景下，加強對相聲的內容管理在所難免。基於同樣的理由，社會屬性也可以用來解釋為何要對說唱、電音、脫口秀、沉浸式等先鋒話劇和劇本殺加強內容管理。因為這些媒介和形態同樣深受年輕人喜愛，開頭提到的文旅部和國家網信辦等監管部門的文件均可佐證這點。

社會屬性不只反映在“管理誰”和“怎麼管”，同樣還體現在“誰來管”。基於媒介社會屬性的改變而改變“誰來管”，是中國媒介內容管理非常鮮明的特色。

以電影管理為例，在2018年中共中央印發的《深化黨和國家機構改革方案》中，國家新聞出版廣電總局的電影管理職責被劃入中宣部，中宣部對外加掛國家電影局牌子。文件還特別強調，這種變動是“為更好發揮電影在宣傳思想和文化娛樂方面的特殊重要作用，發展和繁榮電影事業”。這裡所說的“電影在宣傳思想和文化娛樂方面的特殊重要作用”，其實就是電影的社會屬性。

這並不是電影“誰來管”第一次發生改變。新中國成立後，電影事業管理局（以下簡稱“電影局”）最初受文化部領導，主要任務是接管、改建原國民黨政府的電影企事業單位，建立人民的電影事業。後因“文革”，電影局的工作和電影事業都陷入停滯，直到“文革”後才恢復正常工作和局建制。1986年1月，第六屆全國人大常委會第十四次會議審議通過了《關於將廣播電視部改為廣播電影電視部的決定》。對廣播電視和電影實行統一管理，電影局從文化部成建制地劃歸廣播電影電視部，是電影“誰來管”第一次發生變動。據時任廣播電影電視部部長艾知生回憶，廣電和電影系統對合並都有疑慮甚至牴觸，廣電系統擔心合併會改變廣電“新聞單位的性質”，電影系統則擔心合併會導致用管理新聞單位的方式管理電影。兩個系統對合並的牴觸其實從另一個角度體現了過去的管理是“基於媒介”的——對廣電的定性首先是新聞，對電影的定位則是文化。電影局從文化部劃歸廣電部，背後的考量是複雜的，但一個主要驅動力是經濟和市場化改革，特別是讓上升期的廣電“帶一帶”電影。合併後廣播電視發展迅速，成為人們日常生活中最重要的內容提供者，但電影並未迎來所期待的大繁榮和大發展，反而在20世紀80年代末90年代初陷入低潮。國產電影年產量曾下滑到50部以內，放映電影的有效銀幕不超過2000塊。除了單位組織和贈票，一般人並不會買票去看電影。電影基本上退出了人們的公共文化生活。

直到1994年，《亡命天涯》作為首部進口分賬電影引入國內，並催生了每年引進十部好萊塢“大片”的做法，再加上1997年馮小剛第一部賀歲片《甲方乙方》的成功，國內電影市場才逐漸回暖。進入21世紀後，除了賀歲片、好萊塢大片，還出現了以《英雄》《瘋狂的石頭》《讓子彈飛》《戰狼2》《我不是藥神》《流浪地球》為代表的國產大片、類型片、熱門知識產權（intellectual property， IP）電影等。有學者因此將新世紀的前20年稱為中國電影發展的“第四次高潮”或“黃金20年”。到最新一輪機構改革的2018年，中國國內電影票房達到609.76億元，約佔全球電影票房的21.34%，銀幕總數達到60079塊，城市院線觀影人次17.16億次。拋開數據，一個更直觀的感受是，觀眾（特別是年輕觀眾）不僅重新回到電影院，與電影有關的話題也重新進入公共討論。

電影成為中國社會最重要的內容媒介之一，更重要的是國產電影的崛起。之所以強調國產電影，是因為進口電影的管理只涉及引進審批一個環節，但針對國產電影的內容管理則是全過程的。電影的火熱和國產電影的崛起使電影的社會屬性又一次改變，新一輪機構改革中電影“誰來管”的改變也應放在這一背景下理解。如果說1986年把電影局從文化部劃歸廣電部，是希望新興的廣播電視“帶一帶”電影，到2018年，廣播電視和電影的關係則發生了顛倒。去電影院看電影已成為年輕一代最重要的娛樂和社交活動之一，而看電視（甚至作為家電的電視）則屬於中老年人，收看人數和廣告收入的下降是幾乎所有電視臺面臨的問題。電視新聞和臺播劇與年輕人通過手機、筆記本電腦和平板電腦追的劇、綜藝節目和短視頻，日益成為兩個隔離的世界。傳統廣電體制已無法滿足管理電影的需要。進一步，由中宣部直管電影局，更說明國家對電影有了更新、更高的定位。“電影在宣傳思想和文化娛樂方面的特殊重要作用”，就是對今天電影社會屬性的定性。如學者所言，電影越來越成為意識形態的重要載體，其“政治性、宣傳性在新的產業化基礎上全面升級”。在《深化黨和國家機構改革方案》文件中，則將之表述為“更好發揮電影在宣傳思想和文化娛樂方面的特殊重要作用，發展和繁榮電影事業”。簡言之，由於電影的社會屬性發生變化，因此必須由從廣電總局管理變為由中宣部直管。

社會屬性同樣可以幫助我們理解互聯網管理——尤其是“誰來管”——的邏輯與變化。中國於1994年4月全功能接入國際互聯網。初期，互聯網更多被當作一種新的通信技術，因此歸當時的郵電部管理。1998年，郵電部與電子工業部合併成立信息產業部，2008年3月，又成立工信部。直到今天，工信部仍舊是互聯網行業主管部門之一。但隨著互聯網的發展，它早已不是單純的通信技術，而成為深入人們生活方方面面的基礎設施。一定程度上，互聯網管理“九龍治水”的局面也正是基於互聯網的綜合性和多面性而產生的。如果說郵電部-信息產業部-工信部這條線索可以較好地應對互聯網的技術屬性和技術維度，那麼由誰來負責互聯網的內容維度則對監管構成了挑戰。在此背景下，國新辦成為主導互聯網內容管理的部門。國新辦成立於1991年，作為“兩塊牌子，一套人馬”的典型，同時也是中共中央對外宣傳辦公室，“主要職責是推動中國媒體向世界說明中國，包括介紹中國的內外方針政策、經濟社會發展情況，及中國的歷史和中國科技、教育、文化等發展情況”。國新辦的職能可以反映出國家對互聯網內容管理的兩個關鍵詞：宣傳和對外。首先，互聯網被當作一種平行於報紙和廣電的新型媒體，其功能主要是新聞和資訊。其次，鑑於傳統報紙和廣電很難到達國外，早期互聯網被認為可以更好地向國際社會介紹和宣傳中國。這兩種考慮結合，使得國新辦理所當然成為管理互聯網內容的部門。2001年通過的《互聯網信息服務管理辦法》代表了中國互聯網內容管理最早的思路和框架。

當“對外宣傳”越來越難以統攝互聯網以及網絡內容管理日趨複雜，由國新辦主導網絡內容管理的局面勢必發生改變。最具標誌性的莫過於國家網信辦在2011年5月成立。在宣佈成立國家網信辦的通知中，“內容管理”被擺到了十分重要的位置：“落實互聯網信息傳播方針政策和推動互聯網信息傳播法制建設，指導、協調、督促有關部門加強互聯網信息內容管理”。成立初期的國家網信辦更像加掛了一塊牌子的國新辦，主任也由國新辦主任兼任。但在接下來的時間裡，國家網信辦相對於國新辦的獨立性日益增強，國家網信辦主任也變為專職，不再由國新辦領導兼任。2018年3月，國務院下發《國務院關於機構設置的通知》：國家網信辦與中央網絡安全和信息化委員會辦公室，一個機構兩塊牌子，列入中共中央直屬機構序列。在“網絡走入千家萬戶，網民數量世界第一，我國已成為網絡大國”這一社會屬性之下，互聯網“誰來管”又相應發生了一次變更。

前兩部分分析了“基於媒介”模式所依據的技術和社會屬性。在未來相當長一段時間內，中國內容管理的“基於媒介”模式將仍舊延續下去。但未雨綢繆，新技術的出現和發展可能對這一模式構成顛覆性挑戰。這種挑戰主要源自兩方面：一是融媒體時代的到來，二是“個人化法律”的出現。對此，我們應做好智識和理論上的準備。

首先是融媒體時代。“基於媒介”模式的內容管理之所以存在併合理，其前提是不同媒介間存在區隔。簡言之，因為不“同”，所以不“通”。原則上，現場、報紙、廣播、電影和網絡上的內容只屬於自己，並不會大量地、自動地流向其他媒介。比如電視節目並不會在電影院播放，而院線電影原則上也不會出現在電視裡。1980年全國廣播工作會議提出“自己走路”的口號，也是強調廣播電視與報紙相比，必須要有自己的內容。甚至到今天，很多人在轉述消息時還習慣說“網上說……”，也表明人們已經習慣把網絡視為一個不同於報紙和廣電的內容來源。存在區隔並不等於沒有突破，但由於區隔是原則，所以對內容突破媒介區隔會有特殊要求，比如哪些院線電影在下線一定時間後才可以在電視上播出，或者把話劇或歌劇現場製作成影碟售賣需要專門授權等。

在“融媒體”時代到來前，不同媒介間主要是以下兩種關係：其一，時間上的先後。現場、印刷技術、電影、無線電廣播和互聯網基本是按照時間順序依次出現。現場是一種大眾媒體誕生前的媒介，也是人類最早的表達媒介。之後印刷術的出現，使得印刷品成為最主要的傳播媒介。接下來是電影在19世紀末出現和20世紀初無線電的發明，最後則是誕生於20世紀六七十年代的互聯網。其二，也是更重要的，時間上的先後並不意味著幾種媒介是替代關係，它們是平行並列關係。每一種新技術和媒介的出現，並不會消滅之前的技術和媒介，而是會與它們共存。即便是在互聯網出現後，現場、印刷媒體、廣電、電影等依舊存在。在平行並列關係下，早期互聯網與現場、印刷媒體、電影、廣電都只是一種媒介或領域，它們之間的關係是平等的和相對“井水不犯河水”的——這也就是我們所說的“區隔”。這種平行和區隔在很大程度構成了“基於媒介”模式內容管理的基礎。    

然而，互聯網卻從諸多平行媒介中的一種，逐漸成為一切媒介的基礎。近年來類似“融媒體”“全媒體”“互聯網＋”等概念，正反映了互聯網基礎化的趨勢。其他媒介和業態都是互聯網基礎之上的“＋”，所謂融媒體和全媒體的“融”和“全”，其實都是在向網絡靠攏。換言之，互聯網使一種媒介複式結構取代媒介平行並列關係的趨勢出現。

網絡基礎化的趨勢會動搖“基於媒介”模式所建立的區隔。臺播劇和網播劇之所以擁有不同的內容管理標準，是基於廣電和網絡在相當程度上的區隔。但如果看電視的人越來越少以及臺播劇也都爭先在網絡平臺播放（就像曾幾何時大家搶著“上星”一樣），廣電和網絡的區隔便會隨著網絡逐漸吞噬廣電而慢慢消失。此時再堅持網絡和廣電各自一套內容管理標準是否還有意義？如果要建立一套統一的新標準，應該更靠近哪頭？是相對寬鬆的網絡，還是更嚴格的廣電？同理，小劇場脫口秀和相聲雖然近年因火爆而開始受到監管關注，但由於小劇場具有人數少和現場“閱後即焚”的屬性，總體而言，內容管理是比較寬鬆的。不過，手機拍攝再上傳抖音等平臺“切條播放”，使得原本只有少數人在特定時間和地點觀看的小劇場脫口秀和相聲從現場擴散到網絡。小劇場的相對封閉性被突破，而小劇場對內容及內容創作者的保護也被打破。目前德雲社、笑果和單立人等公司應對區隔被打破的做法只能是收手機或禁止錄像，該做法對線下開放麥（open mic）這種觀眾默契度較高的場合可能比較有效，但很難杜絕盜攝與上傳。面對這一局面，如果繼續堅持原有現場的管理尺度，的確會存在內容早已溢出小劇場的問題。然而，如果把大型商演和網播節目的管理標準用於小劇場，又會破壞小劇場獨有的活力。在融媒體時代，內容管理的張力主要體現為究竟是繼續堅持原有“基於媒介”模式的“異”，還是走向某一種“同”。如果是後者的話，新的相對“大一統”的標準又該如何設計？這是規制者和研究者需要思考的問題。

新技術及其發展對“基於媒介”模式內容管理的第二個挑戰來自近年大數據、算法和人工智能帶來的“個人化法律”（personalized law）。與融媒體時代的到來相比，這一挑戰雖然更遙遠卻更為根本——因為它可能導致媒介的消亡。

內容管理的目標從來都是受眾而不是媒介本身，但內容管理為何傳統上一直施力於中間的媒介而不直接作用於受眾？一個主要原因是客觀條件使得規制無法直接到達和分析受眾。以廣電為例，規制者只能通過收視率等數據大概知道有多少人在看電視，卻無法掌握每臺電視機面前具體坐著幾個人以及他們的年齡、性別和喜好。除了事先審查和強行中斷播出（現實中幾乎很少使用）外，規制者的工具箱中沒有太多選擇。基於不同媒介進行規制就成為規制無法直接到達和分析受眾前提下最有效的手段。在信息和工具都有限的前提下，規制者雖然無法掌握和控制受眾，但他們模糊地知道每種媒介背後的受眾是不一樣的。當無法精確分析和規制受眾，通過區分不同媒介來進行管理其實就是間接地分析和規制受眾。在此意義上，“基於媒介”模式的內容管理其基礎其實是最傳統的法律思維——類型化（categorization）和情境化（contextualization）。不同媒介就是不同的類型和情境。

不僅僅是內容管理，通過類型化和情境化進行籠統地規制是傳統法律共有的特點和侷限。法律理論中關於“規則”（rule）與“標準”（standard）的討論，就是類型化和情境化的體現。在規制者無法掌握充分信息和精巧工具的前提下，通過類型化和情境化的規則與標準進行“粗線條”的規制就成為最好的選擇。更具體些，制約傳統的兩大因素是較差的預測性和交互性。所謂預測性，是指法律只能通過“一刀切”的規則與標準籠統地預測絕大多數人的行為和反應；交互性則指，規制方和被規制一方無法建立起即時的聯繫，只能藉助法律這種一次性的溝通。比如道路交通安全法，規制者無法掌握更無法控制每輛車和每位司機，因此只能靠類似“限速30公里／小時”的規則和“請安全駕駛”這樣的標準進行粗線條規制，而針對高速公路、國道、省道設定不同的限速，就是依據不同的類型和情境展開規制。基於不同媒介的不同技術和社會屬性進行內容管理也遵循同樣的邏輯。現場、印刷媒體、廣電、電影和網絡就是想象出來的五種不同類型和情境。在每種類型和情境下，內容管理又會發展出更細化的規則和標準。

然而，新技術使得直接和精確針對規制對象變為可能。這也引發了所謂“規則與標準之死”和“個人化法律”的討論。大數據、算法和人工智能等技術可以對人群和個體進行精確地畫像，在理論上構建針對每個人的“個人化”和“訂製化”規制的基礎。在傳統技術手段下，只能通過“限速30公里／小時”“請安全駕駛”和區分高速、國道和省道規制交通安全。但通過新技術賦能，可以針對每個人訂製不同的規則和標準。藉助物聯網和可穿戴設備，在同一條道路上，駕齡更久和技術更好的司機或許可以限速50公里／小時而不是30公里／小時。更進一步，針對同一位司機，如果前一天晚上沒有睡好或者身體不適，他之前限速50公里／小時的道路當天對他可能變為限速30公里／小時。這種私人訂製、動態更新規制的基礎，同樣是建立在新技術對預測性和交互性的突破上。當然，現在看上文描述的場景仍有科幻和未來感，但其背後的趨勢和邏輯是清楚的。在侵權法、消費者權益保護法和刑法等領域，一些“個人化法律”已經逐漸出現。

具體到內容管理，大數據、人工智能、算法等新技術讓針對每一位受眾的畫像和分析變為可能。“基於媒介”模式內容管理的好處在於，與“一刀切”相比，它至少會籠統地區分現場、印刷媒體、廣電、電影和互聯網背後的受眾。以太平洋基金案中的那位父親為例，他在看現場表演、讀書和電影時只涉及他一個人，或者說，在現場、印刷媒體和電影等方面，他對於自己的兒子可能接觸到何種內容擁有相當程度的預判和控制。如果上述媒介中存在一些他不希望自己孩子接觸的內容，他可以通過把書藏起來或者不帶孩子去看某場演出或電影來實現控制。但由於廣播電視極強的侵入性、遍佈性以及較低的可過濾性，在廣電這種媒介上他並不具備上述的預判和控制能力。因此，法律和政策只能為廣電訂製一套相對其他媒介更嚴格的內容管理標準。與簡單粗暴的“一刀切”相比，“基於媒介”模式已算比較精細，但與以“個人化法律”為代表的趨勢相比，“基於媒介”模式的顆粒度仍然是比較粗的。同樣是太平洋基金案中的那位父親，雖然“基於媒介”模式可以解決他開車與兒子一起聽廣播的問題，卻又會導致“同人不同策”情況的出現——哪怕他身旁沒有未成年孩子，有些在書籍、現場和電影能夠接觸到的內容，他在廣電上卻接觸不到。同樣，如果另一位父親願意讓自己的孩子更早接觸一些更成人化的內容，他同樣可能會對廣電相對較嚴格的內容管理標準不滿。

未來“個人化法律”趨勢下若真的出現媒介的“個人化內容管理”，內容管理則可以越過區分媒介而直接作用於每一個受眾。換言之，內容管理無須再假想一位父親聽廣播和看電視時身旁可能坐著他的孩子，而是可以通過數據收集、分析和畫像以及即時互動了解包括父親的身邊是不是坐著孩子，父親對未成年子女接觸某類內容持什麼態度等信息，再精準地推送或屏蔽內容。更進一步，“個人化內容管理”的應用場景遠超保護未成年人，對成年受眾來說，他／她更想或不想看哪類內容，更想或不想看到哪些公眾人物，更想或不想聽到某種聲音或觀點等偏好，都可以被掌握和訂製。如果這一天真的到來，可能除現場這種最古老的媒介外，再針對媒介進行區分已經毫無必要——因為區分已經精準地下沉到了每一個具體的個人。所以，在一定程度上，“個人化法律”的到來可能標誌著“基於媒介”模式的消亡。更準確地說，“個人化法律”並不會導致現場、印刷媒體、廣電、電影和網絡等真的死亡，而是“媒介”這個因素將從內容管理的思考範式中消失或淘汰——因為規制可以精確地分析和作用於每一個人。

如果說融媒體帶來的挑戰是“怎麼辦”，“個人化法律”帶來的首先是應然層面的“要不要”，即，這個“美麗新世界”是人們嚮往的嗎？在“個人化法律”的研究者和支持者眼中，更精準、訂製化的規制的確優於傳統規制，而且在很多領域的確如此。但結合內容管理，批評可能會來自兩方面：第一，“個人化法律”必須基於對海量數據的收集和分析，而這可能會侵犯隱私；第二，過度的個人化和訂製化會讓每個人只接觸到自己想接觸的信息，使人變得日益封閉、狹隘和極端，出現信息繭房、迴音壁和群體極化等現象。這最終會導致“公共”的喪失。