作為國內互聯網行業的老牌巨頭，騰訊方面多年來一直試圖在電商領域有所作為。例如早在2005年，騰訊就曾推出對標淘寶的拍拍網，但數年後只能無奈轉手給京東。隨後還曾先後上線QQ商城、QQ網購，收購易迅網、買賣寶，以及押注小鵝拼拼，但是這些也無一不以失敗告終。在經歷了多次的嘗試、最終卻無功而返後，也使得“騰訊缺乏電商基因”這一觀點，幾乎成為了業內的共識。
然而隨著三年磨一劍的視頻號已初露崢嶸，騰訊在電商賽道似乎也再次迎來了曙光。
據官方在2023微信公開課PRO中披露的相關數據顯示，2022年該平臺直播帶貨規模迎來高速增長，銷售額同比增長超8倍，平臺公域購買轉化率提升超100%，客單價超200元。而且除了電商業務外，視頻號在廣告、內容付費等領域也取得了一定的成績。甚至於在騰訊公司董事會主席馬化騰看來，視頻號已然是“全場（全公司）的希望”。
進入2023年後，視頻號在電商賽道的探索更是快馬加鞭、不斷加快步伐。開年後，視頻號方面便宣佈將向商家收取技術服務費，以完善平臺制度，為接納更多的商家入駐做準備。
就在不久前，除了視頻號方面宣佈推出短視頻推廣視頻號直播間的新能力，號稱可以為商家提供更多有效的撬動公域流量的選擇，且直播間下單轉化率高達10%，以及官方發佈費率優惠政策通知，開始備戰618之外。有消息稱，該平臺正在灰度測試運費險，可能會在5月正式上線。
此外值得注意的是，日前微信方面宣佈，微信公眾號已可帶貨“視頻號小店”，即公眾號支持嵌入視頻號小店商品卡片。據瞭解，商家或達人可為公眾號綁定一個已開通商品櫥窗權限，並完成選品的視頻號，即可在公眾號文章中添加商品卡片。
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拒絕偏於一隅，視頻號的電商業務要走向整個微信生態
事實上，在公眾號文內插入“商品卡”早已不是什麼新鮮事。此前公眾號就已可以在“返傭商品”中挑選商品植入內容，以賺取佣金，同時商家和達人也可以通過插入自家小程序的方式配合內容，來引導用戶進入店下單。那麼為何微信方面又要打通公眾號與視頻號小店呢？
這個答案其實從微信方面的相關表態中，就不難找到。據微信方面透露，之所以上線這一功能，是為了更好地幫助創作者變現、獲取回報，幫助商家和達人拓展帶貨渠道、提升轉化效率，以及為用戶提供更好的購物體驗。
畢竟要知道，除了坐擁微信超過13億月活用戶這個基礎外，視頻號的電商業務能夠迅速崛起的另一個重要原因，還在於其具備打通微信公域打造私域流量的邏輯。即使是剛剛進駐視頻號的商家，同樣也可以通過引導來自公域的用戶關注公眾號，或是添加企業微信、群組等方式來將其轉化為私域流量。所以這也導致相較其他平臺，視頻號所觸達的用戶相對更垂直，忠誠度往往也會更高。
以往通過小程序等方式，雖然也可以幫助商家在公眾號實現公私域流量的轉化，但始終與視頻號電商分屬兩個不同的體系。而且對於新入駐視頻號的商家而言，額外搭建小程序無疑也會導致成本的增加。所以打通公眾號與視頻號小店，也就相當於打通了一條新的通道，能夠幫助視頻商家更輕鬆地向公眾號拓展，在短視頻、直播之外，多出了圖文這一帶貨方式。
更何況此前在今年2月，公眾號的圖片消息就已迎來了大幅改版。據瞭解，在此次升後，創作者可填寫圖片消息的標題、描述語由140字擴充至300字、用戶在手機上可橫滑瀏覽所有圖片，以及圖片展示比例為3:4等。具體而言，新的公眾號圖片內容排布類似於小卡片，不過圖片會置於上方，橫向滑動即可瀏覽所有圖片，而標題和文字內容則會在圖片下方進行顯示。
不難發現，這一內容展現方式與小紅書“不能說毫無關係，幾乎是一模一樣”。所以就此次公眾號圖片消息的升級來看，微信之意可謂是司馬昭之心，那就是迎合當下用戶碎片化閱讀的習慣，並可能是在試圖與更擅長圖文種草的小紅書掰掰手腕，進而搶佔更多的用戶時間。而且不難發現，更具種草特性的公眾號圖片消息在疊加視頻號小店後，無疑也給視頻號電商帶來了更多的想象空間。
同時相較於直播間更快的節奏，圖文帶貨的爆發性雖然相對不足，但長尾效應顯然更加值得期待，並且直播的快節奏所帶來的高退貨率，在圖文帶貨場景或許能夠得到解決。此外相比“蹲守”在直播間，用戶在公眾號瀏覽內容的同時，便可直接觸達到商品、完成下單，也省去了需要等待的困擾。
另一方面，對公眾號來說，打通視頻號小店無疑也給了運營方更多邁向視頻號電商的鼓勵。畢竟無可爭議的是，此前在圖文內容時代，公眾號可謂是絕對的霸主。雖然如今受抖音、快手、小紅書等平臺對用戶時長搶奪的影響，公眾號已不復昔日的榮光，打開率、完讀率也都有所下降，但正所謂瘦死的駱駝比馬大，公眾號當下依舊是一個十分可觀的“流量池”。
在視頻號已經成為騰訊“全場的希望”的情況下，打通公眾號與視頻號小店無疑更意味著視頻號電商將再上一個臺階。未來，視頻號與公眾號也將進一步深度融合，前者主打短視頻和直播、後者則主打文字和圖文，而兩者融合也有望共同成為視頻號小店的抓手。
而更進一步來說，此舉或許也透露了一個信號，那就是以往商家、達人基於視頻號發佈視頻、直播來做電商的邏輯，也或將發生變化，未來可能將會是基於整個微信生態來做電商。其實回看視頻號在電商賽道的種種佈局不難發現，不論是直播間“加熱”上線，還是推出短視頻推廣視頻號直播間能力，目的大多是為了幫助商家和達人構建新的“人、貨、場”，以及探索更廣泛的公私域聯動模式。
而打通全域、公私域聯動的未來，無疑也將給視頻號帶來更多的想象力。或許未來有一天，視頻號小店的商品鏈接也將出現在朋友圈，到了那個時候，一個全新的超級電商生態可能就將浮出水面。
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強敵環伺之下，視頻號或已不得不加快步伐
但至於為何一向“剋制”的微信如今要加快節奏，除了可能是因為要趁熱打鐵外，如今隨著各大電商平臺市場競爭的加劇，留給騰訊和微信的時間可能已經不那麼充裕了。
作為當下的熱門賽道，置身其中的各參與者也都在持續完善自身版圖。據快手方面此前公佈的相關數據顯示，其電商GMV距離萬億目標只差臨門一腳。而至於抖音電商，有相關報道稱，其2022年GMV已達近1.5萬億。在GMV不斷拔高的同時，這兩家內容電商巨頭也紛紛開始發力貨架式電商，也在嘗試拓展其電商版圖的邊界。
另一邊，淘寶開始全面促進內容化的轉型，京東則祭出“百億補貼”大招，並喊出了“天天低價”，不僅要重塑用戶低價心智，還要讓消費迴歸零售本質。而號稱電商行業第三極的拼多多，則一邊出海、一邊發力短視頻業務“多多視頻”。據稱，“多多視頻”日活用戶已於2022年年底至2023年年初突破1.5億，目前穩定在1-1.2億，而這無疑也給拼多多的電商業務帶來了新的流量場域。
更何況，視頻號的競爭對手也不再只有頭部平臺。不久前就曾有消息稱，小紅書方面或將進行組織架構調整，並可能會提升直播業務為獨立部門，統一管理直播內容與直播電商等業務。而此前董潔在小紅書直播帶貨的破圈，也使得這個平臺的直播業務有了標杆可供參考。
此外就在近日有消息顯示，小紅書將推出電商新功能“筆記帶貨”，商家可以在平臺內挑選達人進行掛鏈合作。據瞭解，小紅書筆記通過掛鏈接帶貨的模式一直存在，但此前一直以商家自有賬號為主，而在這一新功能上線後，博主也可以掛鏈接、且不限品類。
如今微信已經走過了第13個年頭，如果說在此之前，核心是產品和用戶、商業化只是順帶著做做，但未來它更重要的事情或許就是商業化，並扛起“養家”的大旗。而騰訊究竟能否憑藉視頻號搭上電商的“末班車”，甚至實現後來者居上，或許就要看速度能否跟上了。
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