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飛鏢場、室內沙坑、射擊訓練場應有盡有，還有模擬滑雪和衝浪設施。
剛繞過了幾個玩飛盤的年輕男女，前面又是一群踩滑板的青少年……
這不是什麼大型室內遊樂園，而是運動商店迪卡儂門店的現狀。
被稱為“直男天堂”的迪卡儂，不僅承包了線下年輕人的快樂，在線上銷售中也一樣火爆。
在剛剛過去的雙十一，京東數據顯示，迪卡儂銷售額同比增長280%；
調查顯示，2022年迪卡儂成為了運動服飾品牌偏好度的第一名。
99元一件的滑雪服和49元一件的泳衣隨意堆疊在貨架上，籃球鞋貨架旁邊擺滿了運動自行車。
低廉的價格無法滿足“城市中產”的高端需求，幾乎為0的設計感勸退了追求時尚的潮男潮女。
但不知從什麼時候開始，迪卡儂成了很多年輕人的打卡據點。
這個場地寬闊，樸實無華的運動商店，似乎和接地氣的大型超市沒有什麼區別——除了賣的是運動商品。
迪卡儂的貨品種類豐富，貨架挨在一起/圖源微博，已獲轉載授權
但和其他運動商店不同的是，迪卡儂的各類貨架旁，基本都設置了運動區。
羽毛球場地、乒乓球桌擠滿了小情侶和中年夫妻，輪滑體驗區和射箭區則是年輕人的天地。
中年男人躺在帳篷裡小憩，潮人在滑板上耍著極速漂移，組團而來的“少兒乒乓球隊”則在球桌前激戰。
顧客們玩得再嗨，店員們也不會黑臉，甚至還會教你正確的運動姿勢。
豐富的體育設施和免費的體驗，讓迪卡儂成為了集休閒、娛樂和運動為一身的“遊樂場”。
但即使抱著“免費玩”的心情進入迪卡儂，你也很難空手而歸。
迪卡儂本身的產品線非常豐富，僅在官網就列出了 48 條運動支線，65 個子品牌，適用的不僅是田徑、籃球、足球這些日常運動，還包括馬術、攀巖和漿板等小眾運動。
2000平米起步、平均面積在 4000 平米左右的線下門店，給各式各樣的體育用品留下了充足的陳列空間。
在寬闊的陳列區域下，只有你想不到的，沒有貨架擺不了的。
無論你喜歡哪種運動，你都能找到大量適合你的產品，這些商品也並不昂貴。
你能花49.9元買下一件運動速幹長袖，花99元買下一條滑雪褲，還能用不到200元的價格拿下一雙專業跑步鞋。
因為較低的價格，迪卡儂在包裝上也奉行了“摳門”的原則——不提供鞋盒，無論買多貴的商品，一律拿塑料袋包裝。
大賣場般的陳列和簡陋的包裝，仍然讓迪卡儂有著“又土又low”的刻板印象。
但在99元一件的衝鋒衣面前，大多數人都選擇了“真香”。
豐富的項目體驗，更是讓迪卡儂成了年輕人眼裡兼職賣體育用品的“網紅景點”。
門店好玩不足以支撐迪卡儂的火爆，迪卡儂也越來越注重時尚設計，擺脫“土味”的標籤。
曾幾何時，迪卡儂和海瀾之家一樣，受眾群體主要是不追求時尚的男性。
灰黑色的釣魚馬甲，基礎款的連體帽衫，略顯呆板的登山鞋……似乎都是為中年男性量身定做。
如今，迪卡儂的很多單品已經成了潮流穿搭界的常客，還尤其深受女孩們喜愛。
在國內知名種草平臺，“迪卡儂”詞條已經收穫了超過 6w+ 條筆記。
曾經被調侃為“土狗”的衝鋒衣、釣魚馬甲，如今成了“山系穿搭”的代名詞。
沉穩的色系和極簡的剪裁，是如今最火熱的“山系穿搭”的主要特徵
除了男女同款的衝鋒衣和馬甲，裙褲、包包等商品也在吸引著更多女性消費者。
這些“迪卡儂女孩”們，凹著時尚的造型，在幫助迪卡儂“脫土向潮”上發揮了巨大作用。
除了變得越來越具有時尚氣息，迪卡儂的單品質量，也是它能夠持續火熱的重要原因。
在社交平臺上搜索“迪卡儂”，關鍵詞大多是“舒服”、“保暖”、“抗造”和“性價比高”。
2013年，迪卡儂在中國僅有 80 家門店，到了 2017 年，這個數字翻了三倍不止。
中國對於迪卡儂的重要性不言而喻——2021年迪卡儂年度報告特別指出，除法國本土外，中國是增長最為迅猛的海外市場之一。
明明有那麼多的時尚運動品牌，中國消費者為啥選擇迪卡儂？
從被稱為“瑜伽褲愛馬仕”的lululemon，到戶外運動鄙視鏈最頂端的始祖鳥，深受年輕人追捧的品牌，售價都不會太便宜。
相比於高奢運動品牌的“可望不可及”，迪卡儂的定價一直走的是“平民路線”。
14.9 元的揹包，20塊錢的足球襪，59.9元的搖粒絨，不到80元一雙的健步鞋……在貴价運動品牌門店買一件t恤的錢，在這裡可以買到一整套運動裝備。
值得注意的是，迪卡儂的便宜，並不是以犧牲產品質量換來的。
迪卡儂的產檢一直遵循著歐盟的標準，即便產品沒有那麼高端，但質量至少不會差到哪裡去。
和lululemon追求高質感不同，迪卡儂主打高性價比
根據北師大發布的《2021 新青年時尚消費趨勢發展報告》，新青年消費者在消費時更趨於理性，近七成首要考慮的是性價比。
“便宜質量又好，迪卡儂是低預算消費者的購物天堂。”
迪卡儂能夠賣得如此便宜，原因在於其一條龍的運營模式。
從上游的產品研發與設計，到原材料採購和生產，再到商場販售和物流，迪卡儂都是自己管控，沒有任何中間商的參與。
為了節省成本壓低價格，迪卡儂在推廣方面也格外“摳門”。
迪卡儂幾乎不找代言人，別的品牌折算到消費者頭上的營銷推廣費，在迪卡儂這就省去了。
雖然單件產品賺得不多，但便宜的價格能快速獲得市場份額，品質過關又能幫助它取得長期穩定的市場地位。
除了極高的性價比，迪卡儂迅速更新的產品線也是保證吸引力的一大利器。
迪卡儂緊跟運動潮流，除了常規的運動裝備，還能滿足各種小眾和高端運動的需求。
從迅速爆火的飛盤，到潮人聚集的腰旗橄欖球，訓練場上火什麼，迪卡儂就造什麼。
除了跟隨時尚潮人的腳步，迪卡儂也有屬於自己的高端線。
幾千塊錢的高爾夫球杆，帶芯片的航海服和衝浪板，就連馬術都有超過200相關件單品，從馬鞭到馬靴到馬衣，應有盡有。
平日不怎麼運動，偶爾買兩個瑜伽墊的“衝動型”消費者，和擁有馬場的“高預算”消費者，都能在迪卡儂找到合適的商品。
大家既能在這裡看到幾千上萬的衝浪板、釣魚裝備和山地自行車，也能找到19.9元的羽毛球拍，百元左右的科技跑鞋。
相比lululemon和始祖鳥，迪卡儂是年輕人們能夠得到的、對於中產生活的嚮往。
在迪卡儂的線下門店裡，一雙售價399元的雪地靴的商品簡介是這樣的：
“加絨加厚的設計，適合各種極端天氣，可在雨雪山地中徒步兩小時。”
即使平日不愛極限運動的人們，心中也會平白升起對運動的激情和勇氣。
[1]馮夢豪.為什麼「迪卡儂」才是最大的免費遊樂場?[J].財富生活,2019(02):28-31.
[2]耿肅竹.電商打不倒的迪卡儂[J].創新世界週刊,2019(04):62-65.
[3]北京師範大學. (2022). 2021新青年時尚消費趨勢發展報告.
本文轉自公眾號“網易公開課”，分享你想要的知識。公眾號：“網易公開課”（ID：open163）微博@網易公開課。