微信公眾號無疑是國內自媒體行業幾乎無法繞過的關鍵詞，而無數草莽英雄僅憑藉著筆桿子就走上人生巔峰的故事，也激勵了無數人投身這一賽道。雖然在如今的短視頻時代，作為圖文時代“殘黨”的微信公眾號影響力不可避免走了下坡路，已經很少出現千萬閱讀量的爆款和朋友圈刷屏，然而得益於深厚的底蘊和龐大的微信生態，公眾號依舊是當下內容創作者不可忽視的變現渠道之一。
所以自然而然的，微信公眾號在變現策略上的調整也牽動著無數創作者的心。就在5月24日，微信公眾平臺運營中心發佈了關於進一步規範營銷內容的公告。其中顯示，為進一步提升合規能力，保障用戶的閱讀和使用體驗，幫助運營者更好地實現營銷內容的合規，保護消費者權益，維護良好的生態環境，公眾號運營者與第三方商業合作形式推銷商品或者服務，如附加購物鏈接等購買方式的商業合作營銷內容，在2023年6月30日之後應通過騰訊官方廣告平臺進行發佈。
微信方面同時強調，“如未通過官方廣告平臺發佈，將按照運營規範等規則對相關內容和帳號進行限制。如有上述商業合作需求，運營者、品牌方需在2023年6月30日之前入駐騰訊官方廣告平臺成為流量主或廣告主，合規開展運營。”很難想象，作為一個已經上線了11年的功能，以及一個圖文時代最為核心的內容平臺，微信方面居然在2023年才要求創作者必須在官方指定的營銷服務平臺接廣告。
要知道，微博有微任務、抖音有巨量星圖、嗶哩嗶哩有花火、快手有磁力聚星、小紅書有蒲公英，這類官方對接創作者和廣告主的工具早已是內容平臺的標配。畢竟對於內容平臺而言，營銷服務工具是規範社區商業生態，提供安全、規範商業合作環境，以及高效、透明商業交易鏈路的一環。從某種意義上來說，微信長期以來並未強制要求創作者必須使用官方渠道，其實也反應出了他們在商業化上的剋制。
那麼在此前，微信公眾號的創作者要如何用公眾號接廣告呢？除了官方提供的“流量主”這個功能外，還存在大量第三方廣告平臺，比如神贊、新榜、優家等等。既然在過去很長的一段時間裡，微軟方面都沒有對公眾號的創作者接廣告進行限制，那麼為什麼偏偏到了2023年，公眾號已經明顯大不如前了才開始限制呢？其實正是因為公眾號在走下坡路，所以才需要嚴加管控。
在“水大魚大”的年景裡，微信公眾號無疑是互聯網中的內容高地，豐沛的流量讓微信方面也願意與第三方平臺共贏，自己吃肉也讓第三方喝口湯，這很好理解。
可是如今蛋糕變小了，那麼為了確保分到的“蛋糕”絕對值不變，自然就要減少分蛋糕的人。在當下這個互聯網企業紛紛高舉“開源節流”旗幟的時刻，商業化也成為了微信方面關注的重點。按照公眾號的流量主協議顯示，公眾號內出現的廣告，微信要抽成30%，剩餘的70%則作為分成提供給創作者。
但在第三方平臺接的廣告，自然是不需要向微信繳納分成的，同時廣告內容也不會經過微信團隊的審核，畢竟廣告資源是創作者自己找的，並沒有用到微信的服務。
事實上，蘋果App Store這個案例已經告訴了每一個人，壟斷平臺的內容分發權代表著一門多麼暴利的生意。在微信被騰訊賦予了更多商業化責任的當下，顯然也不太可能繼續忽視廣告抽成所帶來的巨大收益。
當然，微信這次也確實是師出有名，近年來微信公眾號上的誘導營銷和虛假廣告氾濫情況與日俱增。準確來說，誘導營銷和虛假廣告背後的黑產，已經幾乎成為了公眾號創作者的一個重要金主。要不然，微信方面為什麼會在4月25日專門發佈《關於微信公眾號營銷內容合規規範的通知》，表示通過用戶舉報仍發現生態中營銷內容疑似存在未進行廣告內容標識、誘導營銷、虛假廣告等違法違規問題。
從平臺生態治理的層面出發，如果單純加強人工審核、招募更多的審核人員，對於微信來說無疑是純粹的成本支出，顯然不如直接要求每一位創作者在公眾號接廣告都必須要走官方平臺，這才是一箭雙鵰之策。
顯而易見，微信此舉既滿足了合規要求、又擴張了財源，但這樣的改變必然會有人吃虧，那可能就是公眾號的創作者了。如果後續公眾號的廣告投放必須走官方廣告平臺，那麼在當下這個廣告主普遍減少投放的環境下，創作者想要繼續接廣告，自然是不能把成本轉嫁給廣告主的。
更加致命的是，有公眾號運營者向微信客服諮詢後，還得到了知識星球等知識付費小程序也同樣屬於廣告的答覆。所以不難發現，微信此次的這一則公告，或將徹底宣佈通過公眾號變現的黃金時代已經落幕了。
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