不久前，曾經號稱是“全球華人網上家園”的天涯社區進入了“休克”狀態，網站與APP均已無法打開，也使得這個曾經無數網絡事件的話題中心、誕生了無數網絡名人的論壇似乎走到了末路。然而，天涯方面的運營團隊卻覺得或許還能“搶救”一下。
近日，前天涯社區執行總編宋錚就發起一個名為“七天七夜，重啟天涯”的直播義賣活動，試圖用邀請天涯網友、前員工來直播帶貨的方式，為天涯籌集到300萬元用以支付電信機房等費用，並使得其重啟。
根據計劃，此次直播於5月28日20：00開始在抖音進行，並持續7天時間。但可惜的是，此事的進展似乎與“重啟天涯”項目組的預計出現了偏差，預想中八方雲集的場面並未出現，首場三個小時的直播裡最高在線觀看人數僅1000人左右。截至本文發稿前，“重啟天涯”這個抖音賬號的粉絲量僅2萬，累計發佈的50多條視頻基本上點贊數量也徘徊在200左右，而98元的“重啟天涯”的紀念T恤只賣出了200件左右，差不多是僅僅完成了300萬元重啟資金的0.6%。
那麼問題就來了，為什麼此次“重啟天涯”活動會如此慘淡，與曾經天涯在中文互聯網世界的地位有著如此大的落差呢？
其實在當下這個幾乎是“萬物皆可直播”的環境下，以前天涯社區執行總編宋錚為首的“重啟天涯”項目組選擇用直播帶貨來試圖挽救天涯是個可以說是最正確的選項。畢竟前有羅永浩用直播帶貨不僅還了債，還順勢開啟了“人生最後一次創業”，後有新東方轉型直播電商起死回生，因此也必須要承認直播帶貨是有魔力的。
不僅如此，“重啟天涯”項目組還選擇了經典的“情懷營銷”，找來了天涯初代美女網紅“凍齡女神”李芊墨、前管理員浪語、“周公子大戰易燁卿”事件的主角易燁卿、《東北往事：黑道風雲20年》的作者孔二狗等，一大批當年的“天涯大神”出場。事實上，“情懷牌”在商業層面早已被證實是一個行之有效的策略，並且消費者往往也願意擁“情懷”入懷。
而“情懷”的魔力，則在於它能有效尋找到與消費者的情感連接，並激發受眾某一個情感上的記憶點，從而觸發產生集體性的回憶。也就是說情懷只要出現，便可以撥動時間的指針，將消費者帶回有濾鏡的回憶中，激發其真實的情感和記憶。同時由於集體記憶的存在，情懷也是目標受眾之間的社交貨幣。
既然情懷營銷在過去有著無數成功的例子，可怎麼這次到了天涯這裡就翻車了呢？
在許多業內人士看來，網民對於天涯社區並沒有太大的情懷，可能才是問題的關鍵。作為國內互聯網行業早期最具代表性的網絡社區，天涯無疑承載了老一輩網友的青春和回憶，可在本世紀之初，上網衝浪其實是一個有著較高門檻的事情，而天涯社區的高光時刻也不過擁有300萬的註冊用戶和3萬日活，幾乎當時十分之一的網民是他們的用戶。這樣的一組數字在二十年前讓天涯成為了互聯網的輿論中心，但在二十年後，相比抖音、快手、微信、微博動輒數億用戶的年代，就顯得有些不那麼夠看了。
那麼當年的天涯用戶，到了如今又是怎樣的用戶畫像呢？或許就是40歲以上的男性了。要知道，在營銷圈其實一直有個說法，那就是如果按消費力來為消費群體排序的話，男人應該排在女人、小孩、老人之後的，就更不用說上有老下有小的中年男性了。因此想要從這一批消費者中獲取收益，最起碼得讓他們看到價值。只可惜“重啟天涯”項目組帶的貨，是紀念T恤、刺梨果汁、火箭殘骸。
再加上，稍有理性的人更知道，300萬元如今對於天涯來說可能只是杯水車薪。儘管這些錢確實可以重啟服務器、讓天涯社區再度運行起來，可之後又該怎麼辦呢？顯然，天涯如今缺的並不是重啟服務器的錢，而是一個可行的變現渠道。儘管都說“談錢傷感情”，但在商業層面更可怕的，是不知道如何“談錢”。
而BBS要如何掙錢這個問題，其實在國內互聯網行業基本是無解的，曾經貓撲、西祠衚衕都解決不了的問題，天涯社區同樣也沒有太多的辦法。早年間BBS得以存在，是因為二十年前的網民還比較“天真”，也相信互聯網精神，願意用愛發電、願意創作有價值的內容、哪怕沒有回報。但當年天涯得以走向輝煌的土壤，在2023年幾乎並不存在，如今也儼然沒有了哪一個面向公眾的網絡社區，能做真正實現“談笑有鴻儒，往來無白丁”這樣的氛圍。
更何況，作為BBS的天涯，已經沒辦法向創作者提供價值了。當年，天涯社區為創作者提供的是情緒價值，彼時明月在“煮酒論史”版塊連載《明朝的那些事兒－歷史應該可以寫得好看》，最初也不是為了掙錢，而是為了將自己的歷史觀分享給論壇裡的其他人。作為那個時候中文互聯網世界的中心，天涯社區無疑是成名的捷徑，就如同現在的抖音、快手一樣。
最為關鍵的一點，是大家對於天涯社區的情懷也並非天涯本身，而是懷念當年活躍在這個社區上的人、故事和氛圍，是當初那個鎏金歲月裡徜徉在互聯網裡尋找更廣闊世界的感覺，可這恰恰又是當下的天涯無法再提供給用戶的。所以在世紀之初的天涯與現在的天涯已經是兩幅面孔的情況下，當年的用戶想要尋找情懷，幾乎就已經是不可能的事情了。
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