上市4年，丸美跌出國貨美妝第一梯隊

撰文：蕭斛編輯：H. YUAN

核心提要：

1、今年618，丸美首次加入李佳琦6.18大促直播間，官旗成交額同比增幅超過50%；近30天，丸美在抖音平臺合作董先生、唄唄兔、趙櫻子、認真少女_顏九等大V直播間，預估銷售額超過1500萬。但這樣的數據對於淨利潤經歷三連降的丸美來說只是杯水車薪。

2、丸美股份創始人孫懷慶在化妝品品牌推廣營銷方面具有豐富經驗，丸美自成立以來便重金砸營銷，簽下袁詠儀、梁朝偉、周迅、彭于晏、Angelababy、王安宇等名人為品牌代言人，並且冠名《我們相愛吧》《一路上有你》《花兒與少年》《機智的戀愛》等綜藝，一系列操作，使丸美一度牢牢佔據國貨美妝第一梯隊的位置。

3、與逐年遞增的推廣營銷費用相比，丸美的研發費用則是少之又少，研發上的欠缺使得品牌核心單品競爭力不足，營收下降。面對國貨美妝新品牌的崛起，丸美做出彩妝產品上的建設調整，收購彩妝韓國品牌戀火，但調查發現戀火旗下產品絕大部分都是國內生產。

4、品牌成立之初曾宣稱自己是日本品牌，被揭發後公開道歉，稱自己是地道的中國品牌；後又宣佈在日本成立研究中心，但經調查發現，丸美在日本並無研究中心。丸美通過營銷來塑造高級感，但產品本身質量並不過關，不僅被國家食品藥品監督管理總局通告產品不合格，小紅書等平臺的吐槽也是源源不斷。

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"彈彈彈，彈走魚尾紋"，相信很多人都對丸美的這句經典廣告詞記憶猶新，然而自從2007年這句廣告詞帶火了丸美彈力蛋白眼霜之後，直至今日，丸美都沒有再造出全民揭曉的爆款產品。

今年“618”電商大促期間，丸美在抖音平臺以投放618優惠組合為主。新抖數據顯示，丸美近30天合作了董先生、唄唄兔、閒人李老闆、劉巧巧、趙櫻子、認真少女_顏九等大V直播間，抖音直播間整體預估銷售額超過1500萬。

今年丸美首次加入李佳琦6.18大促直播間，官旗成交額同比增幅超過50%，數據雖然很可觀，然而這對於當下的丸美來說，想要恢復往日輝煌的業績，或許只是杯水車薪。

4月28日，丸美股份公佈了2022年年度報告和2023年第一季度報告。根據報告顯示，丸美股份2022年實現營業收入17.32億元，同比下降3.1%；歸母淨利潤為1.74億元，同比下降29.74%；扣非淨利潤1.36億元，同比下降24.03%。丸美股份在2020～2022這三年，淨利潤逐年下滑，從2019年的5.15億元直接降到2022年的1.74億元。

作為“廣州美妝第一股”，丸美股份及丸美品牌到底是怎麼走上下坡路的？

“重金砸營銷”，

在中國美妝市場佔據一席之地

丸美公司，成立於2002年，在五次衝刺IPO之後，終於在2019年成功上市，目前旗下擁有“丸美”、“春紀”和“戀火”三個品牌，其中春紀主要針對年輕人群，而收購的品牌戀火，則是丸美股份進軍彩妝市場的代表。

丸美股份創始人孫懷慶曾任廣東白馬化妝品有限公司推广部部長、廣州安尚秀化妝品有限公司的執行董事，毫不誇張地說，他在化妝品品牌推廣營銷方面具有豐富的經驗，擁有這樣一位創始人，丸美品牌玩轉營銷的本領或許從一開始就已經註定。

事實上也是如此，自從2007年丸美彈力蛋白眼霜問世，丸美便開始在電視購物、時尚雜誌、戶外大屏、機場、車站等媒介大批量投放廣告。同年簽下丸美第一位代言人——袁詠儀，通過高頻率曝光及“洗腦式”廣告，袁詠儀連同"彈彈彈，彈走魚尾紋"的廣告語一起席捲全國，同時也確立了丸美在眼部護理市場的霸主地位。

圖片來源@MARUBI丸美微博

在代言人的合作上，丸美投入了鉅額資金。2009年丸美高調簽約著名主持人陳魯豫，2011年簽下著名女演員梅婷代言丸美三肽膠原蛋白，2014年簽下周迅並再次開啟“彈彈彈，彈走魚尾紋”風潮。

2015年丸美不僅簽下影帝梁朝偉為品牌代言人，還集結王家衛御用攝影師夏永康，金馬獎最佳美術指導張叔平，為新代言人梁朝偉拍攝了全新大片《眼》，其中梁朝偉還和周迅共同出演了丸美眼霜節《不怕黑》三部曲，引發媒體爭相報道。

秉承著誰紅請誰的營銷策略，丸美陸續簽下楊子姍、宋祖兒、彭于晏、Angelababy、米卡、林墨、Twins、王安宇等代言人。

圖片來源@MARUBI丸美微博

除此之外，丸美也很熱衷冠名綜藝，近年來丸美曾冠名《我們相愛吧》《一路上有你》《花兒與少年》《機智的戀愛》等節目。一系列等重金砸營銷操作，使得丸美一度牢牢佔據國貨美妝第一梯隊的位置，然而重金砸營銷、輕研發，始終不是長久之計。

研發投入甚少，

還指望靠收購美妝翻盤

丸美生物招股書顯示，從2019年至2021年，丸美用於廣告宣傳類的費用支出為6.56億元、6.74億元、8.46億元，逐年遞增；與此同時，這幾年丸美用於研發上的費用則為0.45億元、0.50億元、0.50億元。在2022年，研發費用也並無大提升，僅同比微增4.83%至5292.57萬元，佔品牌營收比僅為3.06%。

同丸美營銷、廣告宣傳的費用投入比起來，研發投入實在是少之又少，而同期貝泰妮、珀萊雅、華熙生物、上海家化、上美股份等上市護膚美妝企業，研發投入均超1億元。

研發上的欠缺便也直接造成了品牌核心單品競爭力不足，然而根據官旗來看，目前“丸美”的眼霜定價並不平民，300～500元之間，這對於消費能力較強的用戶群體來說，消費者可能更傾向於歐萊雅、雅詩蘭黛等國際知名品牌，而對於中低消費用戶群體來說，目前國貨眼霜也有更多選擇。

根據數據顯示，丸美品牌2022年營收13.98億元，同比下降 12.32%。

面對國貨美妝新品牌的崛起，丸美股份也做出了彩妝產品上的建設調整，2017年10月中旬，丸美股份發佈公告稱與戀火彩妝達成合作意向，前者收購後者70%股權，在2019年實現完全控股，丸美強調，看中的就是該品牌的韓國基因。

收購戀火彩妝確實給丸美股份帶來了一定的收益，其中戀火的看不見粉底液更是幫助丸美股份實現了大單品銷售策略，多次亮相李佳琦直播間。

來源：國家藥品監督管理局官網

經鳳凰網電商研究院調查，戀火是韓國COLORSING營銷機構與華生化學等合作研發的美妝品牌，2007年進入中國市場，由廣州市韓彩化妝品有限公司負責運營，和廣東朝彩生物科技有限公司的企業法人都是張鳳嬌，屬於關聯企業。國家藥品監督管理局官網查詢進口化妝品備案信息，品牌名為戀火的產品有183個，但是其中178個批件狀態為已過期。而國內生產備案的有800多款，說明戀火品牌旗下產品基本都是國內生產。

洗白“黑歷史”，

也難贏得消費者信任

可能是因為受當時“洋貨”濾鏡影響，也可能是品牌創始人對“外國基因”的青睞，丸美在成立之初，創始人孫懷慶，一個土生土長的重慶人，給自己取了個日本名——“小林慶夫”，並用此名頻頻參與品牌宣傳，竟然宣稱丸美是日系品牌，誕生自昭和54年，是與資生堂等一線日系品牌同屬於日本的老字號。

並且為了坐實這個日系身份，丸美不僅用日文丸び（Marubi）作為品牌名稱，在產品包裝的設計上也儘可能地接近其他日系產品。

來源：中國新聞網

直到2007年，職業打假人王海揭發了丸美偽裝日系品牌的謊言，並將丸美告上了法庭，加上後續國內發生的很多大規模抵制日貨事件，丸美方才徹底宣稱自己其實是一家中國企業。

來源：丸美日本官網

來源：商學院公眾號文章《一線直擊 | 丸美日本公司空無一人，丸美“日本製造”二度造假疑雲》

2016年，丸美對外宣佈在日本設立丸美東京肌膚研究中心，但經調查發現日本當地並沒有研究中心，僅有一個在2016年2月成立的丸美化妝品株式會社，而且官網顯示的辦公地址不僅狹小，且空無一人。

看重戀火的韓系基因、對日系產品的崇拜……如此對“進口產品”的認可或許是品牌塑造品牌高級感的營銷打法，但只能說，這讓品牌更加敗好感。

拋開營銷花樣多、品牌黑料多、產品受眾定位不清晰這些因素之外，如果說丸美的產品真是夠好，夠可以俘獲人心的話，那麼相信品牌也終可以迎來光明。

然而，丸美的產品也不“爭氣”。

據國家食品藥品監督管理局通告，早在先前品牌多次上市未遂的時候，品牌曾被爆出在2016年多個批次防曬類化妝品實際檢測成分與批次不同，根據通告顯示，產品包括丸美生產的春紀美白防曬乳、丸美激白防曬精華隔離乳、丸美防曬精華隔離乳等7批次產品。而在2017年，在國家食品藥品監管總局發佈的不合格產品中，丸美防曬類化妝品再次登榜。

目前，在小紅書平臺上搜索“丸美”相關筆記，吐槽聲音也是源源不斷。