SUMMER
TIM E
就在Fendi喜茶聯名發佈成功“炸街”之後，Louis Vuitton再與咖啡店合作，在上海上線“藍色”、“紅色”和“黃色”三家快閃店，Manner、鐵手和Plusone分別貢獻了自己的當家產品。除了賣咖啡以外，各店裡的書籍雜誌更是讓人眼前一亮。
Shanghai
在黃色、紅色、綠色三家快閃店裡，你可以花20元買到印有品牌Logo的咖啡產品，也可以購買兩本兩三百塊的書，拿到一個對應店鋪顏色的帆布袋。活動開始沒多久，在線上已經有不少人曬出打卡收集到了紅黃藍三款帆布袋的照片，有網友表示羨慕，也有網友給大家算了一筆賬，最低價的書籍要290元一冊，而為了要集齊所有帆布袋，至少要花費1740元。
雖然網絡上的評論相對兩級，但在現實世界裡，它們的出現確實給夏日的炎熱街邊帶來了一些驚喜。特別是看到這樣的精緻小店設置，將以往街角充滿歷史感的報刊亭，與深受年輕人喜歡的咖啡品牌相結合，相比於更高階的大製作大策劃，這樣門檻更低更接地氣兒的活動，明顯成為了大牌奢侈品們最近最喜歡做的事兒。
1）接地氣兒的奢侈品聯名
不止是咖啡
一直在關注Louis Vuitton的人，一定記得去年品牌在阿那亞黃金海灘上舉辦的那一場2023春季男裝秀。除了盛大的時裝發佈以外，與阿那亞社區共同策劃的戲劇生活方式活動，也讓人印象深刻。就在當時，不少人關注到了Manner與品牌秀場共同定製的咖啡，店鋪本身也被裝扮成了塗鴉的模樣，與秀場相呼應。
當時，除了與Manner咖啡聯名以外，時裝發佈週末時間裡，品牌也在阿那亞搭建了報刊亭，出售品牌相關的畫冊、雜誌還有全球各地城市相關的書籍，售價在250元-2500元不等。活動剛出場時，就在社媒上引發了許多討論，因為十幾塊就可以買到LV的聯名咖啡，消費幾百塊就可以拿到LV logo的帆布包，這樣觸手可及的消費線，讓這個品牌再一次囊括了更多的受眾。
再往前一年21年七夕節時，“Manner邂逅路易威登”在北京三里屯北區發佈的活動也吸引了不少人來到現場打卡。從LV自己做咖啡館再到與其他品牌進行聯名，其中的品牌價格定價，又達到了一種新的平衡。
當這種為消費者提供心理代償，即會讓人產生跨越消費階層，消費升級感覺的聯名合作，再一次在上海鋪開時，又多了一些新的變化。在這個時候，消費產品本身的基礎意義，已經被品牌價值本身帶來的光環所籠罩，就像再早前的Prada在上海烏中市場打造的煙火氣空間裡，為了印有品牌Logo的包裝紙，一些人衝到現場即買即扔，而如何再利用這些得來不易的包裝紙進行再創作，則成了活動發佈幾天後的熱門話題。
包裹在外立面和蔬果上的印花圖案包裝紙，即Prada當季秋冬系列服飾的紋路花色，伴隨著活動的逐漸推進，如何將它們改造成為經久耐用的秀場類似款，在線上又貢獻了另一波流量，也為後來其他奢侈品品牌活動策劃帶來更多啟發。
2） 致敬報刊亭出版物
的習慣一直在
在一個社交媒體流量就是“天”的時代，很難想象品牌們依舊在印刷製品上花費大量的心思和成本，但轉念一想高端奢侈品品牌的主理人們，他們所在的年齡段，大多數是從報刊亭時代走來的，在現在這個時間段，有更多有趣的書籍小刊出場，也顯得合理了起來。
從Virgil Abloh、Alessandro Michele和Jonathan Anderson等人他們在品牌裡有了更多話語權的時候，伴隨著品牌每一季新品時裝的發佈，總會有一些大大小小的圖集圖冊發佈出來，到了一定時候，也會有“大部頭”的書籍出版。Virgil Abloh在以男裝創意總監身份入駐Louis Vuitton品牌後，一直在高強度輸出他對於街頭文化的理解，而這本書也一直出現在街頭巷尾，為人津津樂道。
在不能舉辦線下時裝秀上，傳遞有實物感覺的印刷品，在致敬整套供應鏈的傳統行徑的同時，也在講自己的成長故事以這樣的形式傳遞給更多人。Jonathan Anderson運用報紙這個概念時，曾直接在報紙上發佈了“THE LOEWE SHOW HAS BEEN CANCELLED”的大幅廣告，也在邀請大家參加秀場時，將更多的小心思用在了出版刊物上。在電子產品橫行的時代，哪能想到迴歸實物出版也會帶有一些文藝復興的玩味感。
彼時，再看兩三年前的出版物，多少還會有些唏噓，雖然他們有些人已經離開消失，但當時留下的作品，卻沉甸甸的依舊出現在很多人的書櫃書桌上，而直到現在Alessandro Michele為Gucci製作的內容圖像，也仍舊能在品牌官網上進行查看。
除了出版物本身，今年五月份一則有趣的新聞吸引了很多人的視線，Prada集團首席執行官Patrizio Bertelli出資10萬歐元“救下”故鄉報刊亭。這家報刊亭由91歲的Piero Scartoni所有，從1953年就開始營業的小店曾是Patrizio Bertelli和知名導演Pier Paolo Pasolini經常光顧的地方，“Bertelli是上世紀六七十年代的顧客，過去經常買一大堆報紙和雜誌。他是一位特殊的顧客。”報刊亭老闆Scartoni在接受採訪時說道。
3） 品牌的焦慮和膨脹
奢侈品集團在最近幾年不斷地向下兼容，不禁讓人想到上個世紀末，歐美等市場當中充滿泡沫的時代，為了賣出更多的產品，創造出更多的產品直線和利潤，將已有品牌的部分授權和代理不間斷的賣給不同的代理方，甚至吸入的空氣裡都充斥著品牌自己的焦慮和膨脹。
以曾紅極一時的紐約品牌Halston為例，刨除設計師本人的個人事蹟，在品牌後期，大量的授權產品為他帶來了無數的收益，但對於品牌本身的消耗，也讓他在最後失去了對品牌的控制。
一邊兒是品牌不斷提升經典款產品的售賣價格，一邊兒是做更多的接地氣兒的營銷活動，在此期間品牌們還希望在不斷地營銷中為自己的品牌增加更多價值，多線程多部門的共同合作，打造出了現在大家熟悉的策略架構，與歷史氣息濃厚的電影繪畫藝術相關機構合作製作季節性展出活動。向下兼容做更多的接地氣兒活動，帶來更多關注流量，貢獻更多營業收入。
接下來，可以想象到的，這樣的活動只會多不會少。
撰文：Juraj
編輯：媛媛
排版：沁冉
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