椰樹猛男
Coconut Milk Seller
“燃燒我的卡路里！”
跟隨動感的音樂，屏幕畫面裡，出現幾位身材壯碩的男人。
他們統一穿著黑色的老頭背心，黑色的超短運動短褲，手裡拿著飲料，伸直手臂，抬高雙腿，時不時彎一個腰。他們似乎在做廣播體操，又好像在跳笨拙的舞。這是椰樹集團在今年3月初開始新推出的帶貨直播，一改半年前，身材豐滿的女性模特展示產品的直播間畫風，這次的主角變成了肌肉發達的猛男們。
從“油膩、沒眼看”
到“多來點兒”
？？？？？？
直播間評論區一大串問號飄過，很好地概括了這些猛男最初進入大眾視野時，人們的想法，那就是：不明白，看不懂和哈哈哈哈哈。第一次見識到直白“賣肉”的消費者們，面對這樣的視覺衝擊，一時有些無所適從。很快，椰樹直播間的猛男們也登上了各平臺的熱搜榜，
油膩、沒眼看、消費者會喜歡看他們嗎、噁心……”
網友們對椰樹猛男的評價，越來越辛辣。
但椰樹在直播這件事上，繼承了他們多年如一日保持土味包裝的堅持精神，面不改色，依舊讓猛男們在直播間裡一辺尬舞，一遍展示肌肉。
就像人們最終還是被椰樹的土味包裝吸引，網友也漸漸能夠看進去椰樹猛男們的直播。他們發現，原來椰樹是真心誠意地提供福利，能滿足的要求一定滿足。有觀眾嫌棄猛男們的腿毛太長不好看，椰樹馬上給大家來了一個猛男在線脫腿毛；有觀眾說偏好體育生的健氣美，踩單車便成了每次直播猛男們的固定節目，時不時還讓猛男們穿上運動背心，打打籃球。
椰樹猛男們的口碑反轉，比想象中來得還要更快一些。經歷了最開始網友們的不解，被諷刺“辣眼睛”之後，椰樹猛男們用網感加倍服務意識，告訴看客們：我們來真的，請盡情享受吧！
多來點兒。”
越來越多的觀眾們“笑納”了這份赤裸裸的“性感”。觀看椰樹猛男們在直播間表情淡定地袒露身材，終於成為了互聯網上新的潮流。猛男們甚至取代了上一個紅極一時的網絡主播劉畊宏，成為新一代的健身人士必備電子配菜，猛男們在直播間拿著椰樹飲料賣力工作，人們也在健身房裡揮汗如雨。
猛男直播又不賺錢
那是為了什麼？
椰樹猛男們的直播火是火了，但比起討論熱度，直播間的銷量數字卻不太好看。作為電商主播，猛男們的帶貨水平和他們的身材水準完全不成正比，他們彷彿已經走向了帶貨主播的另一個賽道，主打一個享受快樂，不管業績。
椰樹的官方抖音號在三八婦女節的一場直播中，收穫了高達78萬的直播人次，但場均銷售額卻只有1萬元~2.5萬元，比起其他動輒上百萬的購物直播間，這個成績看起來確實有些慘淡。 但在5月24日，椰樹在淘寶的直播首秀上，大家卻發現了椰樹直播的真正意圖，也許並不是為了賣東西。
首次亮相淘寶直播間，椰樹一件自家的飲料都沒賣，擺上貨架的唯一一件商品，是直播間的“蹦迪票”，使用競價拍賣的方式，最終拍中的粉絲可以在直播間與主播團共舞30秒。最終，“蹦迪票”以80930元的驚天高價被拍下。
椰樹壓根沒想到這群猛男們能“竊取”顧客們的錢包，或許猛男的啟動更多是為了椰樹這個老牌子，樹立起新的值得被記住的流行符號。大膽的男色營銷策略，與伴隨的堪稱虔誠的服務意識，與其說是為了熱度，不如說更像是“愛麗絲夢遊仙境”，誤打誤撞闖進了年輕人的話匣子裡。
對於這種直播風格，椰樹說道，他們不會在網友的意見中迷失自己。（確實，以多年獨特審美橫走的椰樹從來都是“自嗨型”選手。）椰樹的男人味和女人味，都夠得上原始野性夠直白，所以這些直播，目的就是在：
主打原汁原味。
最直接的身材展示與不加修飾的自然尬舞，一本正經地做到了與企業文化的自洽。目前來看，椰樹的目的好像是達到了，直播頻繁登上微博、抖音熱搜，引發了一波又一波的激烈討論，最後還收割了一部分真愛看猛男們跳舞的忠誠“粉絲”，他們甚至把直播當成了搞笑綜藝。大家也不像最開始那般評價辛辣，反而自發為椰樹開發出了“平等物化所有人”等熱梗。在一片歡樂中，椰樹這個傳統老品牌，似乎又成功在社交媒體時代，完成了自己的一次破圈。
椰樹火了
猛男們去哪兒？
從不被理解，到被喜歡，椰樹直播間的猛男們不僅憑藉大方的販賣顏值，與頂級的服務意識，翻轉了大眾觀感，給予了觀眾簡單極致的瞬時快樂，甚至還漸漸擁有了屬於自己的粉絲受眾。他們不再只是寬泛化的“椰樹猛男”，其中的每一位主播都有了自己的名字。
主播歡歡，因為長相突出，被眾多直播間的觀眾稱為“吳磊猛男版”，成為主播團內最先“出圈”的一位。圍繞著他的一系列考古陸續進行，他介紹自己身材數據的說話視頻被扒出，大家一致調侃“閉口帥”。本來只是看個樂子的網友們，其中不少人真的對歡歡動了心，加了歡歡的粉絲群，每天看不到他在直播間踩單車，就心發癢。
這種迷戀與依賴的心情，漸漸從直播間延續到線下的真實生活。6月初，椰樹在海南某商場舉辦了主播團線下見面會，猛男們在現場還原了直播間的各種操作，拿著椰樹產品，在單車上猛踩，跟著動感音樂跳著依然笨拙的舞步。現場圍觀的群眾數量，不亞於見到明星的程度。除了把直播搬到現場，猛男們還與現場的朋友們擁抱，有男有女，抱到猛男們的時候，似乎身心靈都得到了解放，全都放肆大笑，合不攏嘴。此刻，在直播間這個虛擬構建的空間內體會過的快樂，終於實在地落地於現實。
為了匹配未來也許更大的品牌影響力，椰樹早就開始招募更多標準猛男們，“身高180cm以上”，“有腹肌有肌肉”等要求讓人看得大呼過癮。目前，椰樹直播仍然在如火如荼進行，他們不定時發佈直播計劃與預熱視頻，猛男們依舊初心不改，在直播間賣力踩單車、隨音樂尬舞。
而在猛男們一貫給直播間上強度的同時，是主播歡歡的消失。
近半個月，歡歡再也沒出現在椰樹的直播間，關於消失的時間與原因，眾說紛紜。有人說是因為他的動作太過火，被平臺封了，有人說他只是去休息調整一下，這幾天就會回來，也有人說他不再做這份工作。但不可避免的，許多人因為歡歡的消失，賽博失戀了。全網各個平臺，都能看見詢問“歡歡到底去哪兒了”的網友，他們鬱鬱寡歡，習慣收看的直播間缺了一角。
觀眾們並不清楚歡歡什麼時候能回來，也不知道未來會不會有更多的猛男們被更換，更無法預料，椰樹這股肌肉營銷的風潮什麼時候會真正停止。他們能做的，就是在直播時間打開椰樹的直播間，和還在屏幕前的模特們，一起搖。
從初次進入大眾視野，到引起各方的討論，再到足夠火爆可以開線下見面會，椰樹猛男們在短短三個月內，成為了專業的、職業的、更受歡迎的模特主播。
但面對瞬息萬變的直播間，下一個替代椰樹猛男的流行是誰？猛男們到底還能在無憂無慮的動感單車上，玩多久？
問題的答案沒人知道。
撰文 安然
編輯 Sissi Hua
插畫 健將
排版 Sophie Feng
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