蔡徐坤風波之後快速簽約中國女足，Prada在下什麼棋？

2019年5月， Prada看中了彼時人氣急升的選秀新星蔡徐坤的商業影響潛力，一口氣和他簽下了三年合約，也象徵著這一意大利奢侈品牌正式啟用以偶像流量導向為主的藝人合作策略。

然而“Prada代言玄學”像一個難以突破的閉環，伴隨2023年6月底的一系列桃色緋聞的爆發，蔡徐坤與Prada的合作似乎在沉默中走向落幕，也讓眾多品牌重審與流量藝人過度捆綁的性價比和後果。

這其中Prada率先做出了引起業界廣泛關注的表態。就在蔡徐坤事件的熱度還沒有結束之時，Prada在昨天下午正式宣佈品牌成為中國國家女子足球隊官方合作伙伴，為中國國家女子足球隊隊員及代表團提供正式場合和旅途的著裝造型。雙方合作關係於女足啟程備戰在澳大利亞和新西蘭舉辦的國際足球賽事前夕正式啟動。

消息一經發布就刷爆了社交媒體，#Prada成為中國國家女子足球隊官方合作伙伴#、#Prada這次找對人了#、#Prada和中國女足合作了#、#Prada這次不會塌房了#等相關詞條衝上熱搜，也讓不少吃瓜的很多網友直呼，Prada終於選擇了正確的合作對象。

此時發佈的聲明，也解釋了為何最近中國女足隊在奔赴澳大利亞阿德萊德時，她們在機場的路透照裡，大多穿著一身標誌白領西裝，原來是早有計劃打算。

1）流年不利的Prada

就在一週前，Prada因其簽下的品牌全球代言人蔡徐坤的負面事件，再次捲入輿情風波。品牌之前“翻車”的多位代言人柯震東、PGone、鄭爽、吳亦凡和李易峰等人的過往事蹟，再度被網友翻了出來。

距離上一位翻車塌方的代言人醜聞曝光，才過去短短九個月，此次“翻車”來的有些措不及防，但這並沒有妨礙網友們“深度”參與此次事件，併為品牌接下來的代言人選擇出謀劃策。在#Prada代言人#的詞條裡，有網友表示，品牌應該和汪峰進行一次合作，前者負責鎖定人物，後者負責鎖定時間，強強聯合。

但較之以往，Prada這一次的處理有一些不同，與早前東窗事發時，品牌會優先選擇與明星迅速解約相比，這次Prada在更加確鑿的證據被公佈之前，暫時選擇了冷處理，包括但不限於將過去在微博上建立的多個詞條中，背景照片當中的人物統一處理為品牌黑白色的照片。

不過，要解決Prada的流年不利，僅靠玄學一說調侃轉移輿論或再換下一個流量終歸是治標不治本的做法。

迴歸Prada品牌本身，雖然品牌文化相對頂級高奢如Hermès、DIOR和CHANEL等沒有那麼深厚，但它於熟知奢品的消費者而言原本就有很好的形象基礎，這要歸功於若干年前電影《穿Prada的女魔頭》帶來的全球宣傳效應，讓Prada成功躋身一線奢品的隊列，也讓大眾對Prada的品牌印象與時尚行業精英深刻捆綁在一起。2015年前，Prada所選的亞太區代言人都與品牌高奢定位相差不遠，包括1998年的金城武和2013年的孫菲菲，兩位在演藝圈和時尚界都有著精英的記憶點。

除此之外，Prada在建築、人文藝術和環保方面也作出不少矚目的貢獻，包括修繕上海非遺住址榮宅、成立基金會研究人類疾病等事項，無一不讓Prada在營銷相對同質化的當下，快速拓展更廣闊的受眾，建立良好的路人緣。

可見，Prada若想真正扭轉業績低迷的狀態，一味啟用流量明星，拋開早年品牌積累的高奢底蘊，調低入門級單品價位以攻佔下沉市場並非根本的解決方法。而Prada公關團隊對近年一系列的代言“暴雷”不可能無動於衷，因此Prada簽約中國女足其實也早有鋪墊，從女足教練和隊員上雜誌封面時的選擇就可看出一二。

2）中國女足與時尚

從前年開始，中國女足隊的姑娘們在全球媒體上賺足了眼球。雖然2019年世界盃，中國女足止步於16強，但在最近兩年時間裡，女足姑娘們出色的戰績，讓不少贊助商們蜂擁而至。在時尚雜誌的封面位置，也少不了她們的身影。

特別是在2022年2月，中國女足在2022印度女足亞洲盃決賽中，以3-2的成績擊敗韓國隊，時隔16年再奪女足亞洲盃冠軍。就在獲勝消息出現後不久，女足主帥水慶霞和王珊珊、王霜兩位隊員就身穿Prada的西服裝登上《時尚芭莎》子刊Mini Bazaar四月刊的封面。▼

中國女足教練水慶霞隨後以一身素雅色彩的套裝登上《嘉人》的封面。▼

《Wonderland》雜誌四月刊的封面，由84歲的體育攝影師洪南麗與時尚攝影師黎曉亮共同掌鏡，拍攝中國女足隊當中的浦瑋、李佳悅、張琳豔分別代表80後、90後、00後的三名隊員。▼

《精品購物指南》在當時的封面選擇裡，邀約到了中國女足門將趙麗娜。身高188的趙趙在鏡頭前的表現力絲毫不輸明星和超模，在深色背景的時尚大片裡，更有術語運動員的健康英挺體態。▼

3）Prada與中國女足

就在Prada正式宣佈成為與中國女足達成全新合作的消息正式發佈時，這已經是中國女足近半個月內官宣的第四份商業贊助。在此前知名塗料品牌紫荊花成為中國國家女子足球隊官方支持品牌，隨後的7月2日，白象食品和盼盼食品接連官宣成為中國女足的官方合作伙伴。

根據中國足協官網顯示，算上官宣不久的Prada，目前中國女足擁有13個專屬贊助商。品牌們紛至沓來，也是眾多品牌看中中國女足在女足世界盃上的絕對潛力和背後的商業價值。

據多家外媒預計，即將於今年7月20日至8月20日在新西蘭和澳大利亞舉辦的2023年女足世界盃，將成為歷史上最貴的女子賽事。《華爾街日報》發佈的一篇報道指出，2023年女足世界盃版權價值將接近3億美元。同時，國際足聯也宣佈本次賽事的總獎金池將提升至1.52億美元，這一數字是疫情前2019年女足世界盃總獎金的3倍多。

在此時雙方互相選擇更像是互相成就，Prada作為高知奢侈品牌的代表，在全球範圍內選擇合作方時，總是會更強調雙方合作的意義，而這次的選擇也部分遵循了歐洲奢侈品品牌對國家隊以及一線足球隊的贊助合作準則，但較之以往更傾向於男子足球隊的合作，在女足世界盃即將開始之前發佈這則信息，其實也是品牌在此時針對中國當下市場需求適應後的選擇。

4）深耕體育圈的Prada

除了前文提到的Prada與中國女足的合作，Prada與中國運動員的合作早有前例，比如從2022年開始，Prada曾先後任命乒乓球冠軍馬龍和中國女籃隊員楊舒予擔任品牌大使。▼

順應品牌22秋冬男裝預告視頻的發佈，Prada官宣乒乓球運動員馬龍為品牌大使，成為該品牌在中國的首位運動員大使，同時開展了一系列與乒乓球相關的宣傳活動，通過抖音發起#p家乒乓挑戰#，邀請大家到店裡大顯身手，也可以通過抖音線上參與“萬物皆可顛”、“對打攻堅戰”和“進球大作戰”三重官咖，感受趣味運動的同時，感受Prada Linea Rossa系列單品的魅力。▼

在去年冬奧會期間，還有一組讓人眼前一亮的時尚大片，以“美自有力量”為主題，邀請鉛球運動員鞏立姣、馬拉松運動員李芷萱、水球運動員熊敦瀚、籃球運動員楊舒予穿戴2022春夏系列時裝出場，在著名媒體人洪晃指導拍攝的抖音大片“DOU來拍片裡”，沒有刻意把運動員打扮得過分精緻，而是把更多的筆墨放在了運動員本身的魅力上。▼

順應奢侈品牌大肆在運動領域投入的大趨勢，這種從疫情之前就初露苗頭的勢頭，在最近一兩年的時間裡不斷加劇，消費者對於健康的需求以及大型運動賽事對大眾的荷爾蒙感受加持，更加促進了品牌在大型賽事前與相關領域尖端運動員們的合作。為了獲得最終1+1>2的品牌傳播效果，此時看到Prada的選擇屬實讓相關業界眼前一亮。

雖然流量依舊是這個時代各類運營的重要數據參考，但從年初各大高奢品牌加大與消費當地文化的深度宣傳行動，以及品牌對於代言人的篩選標準的轉變，可以看出依靠流量轉化已非百試百靈的法則。消費者在不斷成長，Prada也在調整品牌的棋盤的方向，這盤棋下得如何，我們不妨保持觀望。