電商平臺內容化，無疑是隨著直播帶貨一同興起的一大趨勢，如今各大電商平臺已不再只是希望消費者簡單的“買買買”，而是期望能夠像逛街一樣、將時間和金錢一同消磨在平臺上，其中最典型的例子就是淘寶。就在7月17日，繼2020年App首頁全面信息流化之後，淘寶也迎來了三年以來最大力度的一次改版，正式上線“夜淘寶”版本。
用戶只需通過淘寶首頁右上角的入口，就可打開一個專注夜生活的淘寶。據悉，夜淘寶將全國各地的特色夜生活都搬進了淘寶，相比於普通版本，夜淘寶提供了更多的互動遊戲、娛樂內容，還通過主播的視角帶用戶逛遍諸如北京盛華屯夜市、杭州武林夜市、重慶南濱路夜市、長沙揚帆夜市、西安紅街夜市、武漢保成路夜市等各地熱門網紅打卡地。
根據淘寶方面的說法，夜淘寶主打好看、好玩、好逛，是為晚上刷淘寶的用戶提供服務，因為他們發現用戶晚上刷淘寶的時間比白天多了五分之一，而且主要是花在直播、短視頻，還有與客服聊天上。換而言之，白天上淘寶的用戶更注重效率、主要是以購買為目的，而晚上刷淘寶更多的則是為了打發時間，所以夜淘寶也正是滿足用戶晚間對內容消費的需求而誕生。
夜淘寶的出現，顯然是淘寶方面將內容化作為今年五大戰略之一的結果。此前在今年5月，淘天集團首席執行官戴珊就曾表示，淘寶將以遠超此前的投入推進全面內容化，淘寶被定位為一個人來人往、豐富有趣的街區，未來將匯聚上千萬商家、上億創作者和各種服務商。不難發現，淘寶希望將自己打造成一個具有煙火氣的平臺，並希望用戶能夠沉浸式的逛淘寶。
事實上，內容化成為淘寶的大方向並非是剛剛才開始，兩年前淘寶的Slogan從“隨時隨地，想淘就淘”改為“太好逛了吧！”，其實就已經確定了內容戰略成為主線。再算上更早之前淘寶買家秀社區升級為逛逛，所以淘寶方面想讓用戶在平臺中花更多時間的意圖，早就不是什麼秘密。
而電商平臺的內容化，則是流量紅利不再的必然結果。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發佈的第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2022年國內電商用戶數增速僅0.38%，電商行業滲透率更是比2021年同期下降2%。其實不僅僅是電商行業的蛋糕不再增加，分蛋糕的人還變多了，無論是抖音、快手兩大短視頻平臺的電商業務來勢洶洶，諸如小紅書、B站的電商業務也在逐步成長，由此也讓以淘寶為首的傳統電商平臺日子越來越難過。
據悉，內容化是淘寶從抖音成功塑造電商業務中發現的要素。畢竟電商業務無論外在表象如何變化，內核總歸萬變不離其宗，那就是為了促成消費者進行交易。而有消費者進入電商平臺，僅僅還只是這個故事的起點，所以在整個互聯網行業中，電商平臺也從來都是流量採買的主力。但現在的問題是紅利沒了，導致流量採購的成本水漲船高，甚至高到電商平臺都覺得昂貴的地步。
作為流量消耗大戶的電商平臺所拿出的解決方案，就是內容化，即自己來生產內容、並匯聚流量，而他們以往則通常是向內容平臺買量。而電商平臺內容化最核心的一點，就是將“交易”變成“消費”。在這其中，交易是一個事件，消費則是一種狀態。隨著物質生活水平的提升，如今在網購群體中目的性極強的搜索式消費佔比正在逐步降低，也使得消費路徑發生了變化，而這也是牢牢佔據種草入口的小紅書，得以在近年來快速崛起的原因所在。
如今擺在淘寶等電商平臺面前的一大難題，是用戶往往只有在有明確購物需求的情況下才會打開他們，其他時間則是在刷抖音、看快手。結果佔據大量用戶時間的抖音、快手，由此也培育出自己的電商業務，使得用戶這下是徹底被兩者黏住了。面對憑藉內容如魚得水的抖音和快手，流量不斷下降已然成為了如今淘寶等傳統電商平臺不得不重視的問題，所以如何與內容電商爭奪用戶時間，並藉此激發更多的用戶需求，自然也就成為了他們的當務之急。
所以有觀點認為，“萬能的淘寶”被遺忘，其實就是流量惹的禍。而淘寶如今愈發強調“逛”這個概念，就是希望完成從解決問題到打造體驗上的升級。誠然，用戶逛淘寶不一定就會買，但在如今的市場環境下，不逛顯然更不可能產生購買。而逛的目的在於吸引用戶更長時間的留在平臺中，只有讓消費者在淘寶生態內“逛”起來，能更多的佔有用戶時長、挖掘用戶需求，進而持續轉化為業績增量。
畢竟用戶在互聯網上衝浪的時間總歸是有限的，但如今所面臨的選擇卻幾乎是無限的，留在一款APP裡的時間越長，自然產生購買行為的幾率就越高。逛淘寶的基礎就是淘寶有東西讓消費者體驗，這時候單純將商品一股腦推向消費者顯然是不行的，所以就需要用內容來進行填充。而夜淘寶則是一個給用戶刷淘寶理由的場景，併為用戶提供一個線上的吃喝玩體驗。
歸根結底，淘寶的內容化是服務“沒有明確購買目的”的消費者，從某種意義上也吻合喬布斯“用戶不知道自己要什麼”的理念，並試圖用內容來讓消費者發現自己未曾意識到的需求。當然，目前的夜淘寶能不能長期做下去，還是會像2016年的“淘寶二樓”、即一個只在深夜開放的短視頻版塊一樣無疾而終，關鍵在於其是能否將帶來的流量轉化為銷售數據。
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在如今的技術背景下，多主攝的定義其實已經異化。