“熊出沒”華強方特尚琳琳：IP和文旅融合是產業發展趨勢

作者: /
“熊出沒”華強方特尚琳琳：IP和文旅融合是產業發展趨勢

作為國漫熱門IP，《熊出沒》連續九年霸屏春節檔，系列大電影累計票房超過57億元。《熊出沒》背後的華強方特，被譽為中國的“迪士尼”，旗下不僅擁有《熊出沒》動漫IP，還有知名的方特主題樂園。多年以來，華強方特堅持文化與科技融合發展的戰略，打造主題樂園和文化內容產品及服務兩大支柱產業，讓文旅品牌和國民IP實現優勢互補、資源共享。

今年年初，南都記者專訪《熊出沒》總出品人和總製片人、華強方特集團執行總裁尚琳琳，當時她對IP和文旅融合的態度是“IP和文旅融合一定是產業發展趨勢，而且也會越來越成熟。主題公園需要有主題，主題需要有故事，故事需要有來源，因此它與IP就是自然連接。實際上，以主題公園為代表的文旅產業，需要有文化內容、有IP的持續支撐，這也是未來的流行趨勢。另一方面，IP和文旅的融合發揮了營銷作用。作為本身自帶流量的IP，自帶龐大的粉絲量，一定會給文旅本身增加吸引力，帶來大量遊客和很好的宣傳效果”。IP對文旅的作用體現在故事的支撐以及流量吸引力，而文旅對IP的助力體現在哪些方面？時隔半年，南都記者再次專訪尚琳琳，探究華強方特打造國漫品牌“熊出沒”的成功奧秘。

採寫_本刊記者 蹇玥 實習生 胡雨晴
圖片：受訪方提供
《熊出沒》總出品人和總製片人、華強方特集團執行總裁尚琳琳。
1
文旅融合，延長IP生命週期
主題樂園和文化內容產品及服務就像華強方特的左膀右臂，文化內容產品及服務包括動漫、特種電影、主題演藝等眾多內容產業，動漫是其中的重要組成。尚琳琳認為，像主題公園、酒店這些文旅產品是一種長期性落地的產品，可以延長IP的生命週期。“大部分的電影作品，可能只能火一兩年的時間，而主題樂園和主題項目的生命週期明顯更長。例如《阿凡達》最早的第一部和第二部之間間隔12年，在第一部上映後迪士尼在園區建了阿凡達的主題項目區，在沒有《阿凡達》電影項目的期間，它起到了延長IP產品生命週期的作用，去到樂園同樣會讓遊客再次想到阿凡達。環球影城的《哈利·波特》也是一樣。”
方特主題樂園：中國傳統文化主題幻影成像劇場《屈原》。
與此同時，文旅產品擴大了內容IP的受眾群體，“主題樂園和影視作品的受眾群體不完全相同，可能有些沒看過影視作品的人去到了主題公園和主題酒店，看到了影視作品，由此對這個影視作品產生了興趣，這就是一個相互影響的過程。”另外，主題公園包含大量沉浸式、全方位的互動體驗項目，可以提升用戶和IP的親密度，“如果主題樂園能讓遊客擁有全方位的沉浸式感受，他能進一步感覺融入IP世界。”
大型動感軌道船項目《致遠致遠》。
由於方特主題樂園業務早於動漫業務，園區內的項目主要是以中國傳統文化為主題，動漫元素相對較少。尚琳琳解釋道：“方特主題樂園並不等同於熊出沒主題樂園，在沒有熊出沒的時候就已經有主題樂園了。我們認為單獨一個IP很難支撐一個主題公園，像國外的《哈利·波特》這麼多部系列電影作品，也是在最近才有單獨的主題樂園，之前一直都是主題專區。‘熊出沒’也是在有了七八部電影的積累之後，我們認為它的體量足夠大了，才做了熊出沒主題樂園。”但熊出沒主題樂園目前尚未開業，她透露大概還需要一兩年。
全息AR劇場《梁祝》。
華強方特被譽為中國的“迪士尼”，但相比迪士尼，方特主題樂園裡的衍生品營收不高，尚琳琳說：“迪士尼作為全球品牌，有上百年的歷史，有長久的品牌運營和品牌價值加持，這確實是迪士尼優勢。迪士尼是全球型主題公園，它面向的是全球遊客，對遊客而言可能很長時間才去一次，自然願意為它付出更高的價格；而方特更多著眼於區域市場。熊出沒的產品不只在方特主題樂園中銷售，還在商超、電商等其它地方銷售。方特這幾年二銷的產品比例，在樂園營收佔比逐漸提高，相較同行已經處在一個較高的水準了。另外，迪士尼的品牌IP肯定比方特更豐富，我們現在也在持續開發更多IP，比如跟國外合作的《奇蹟少女》，在視頻網站上的點播成績很好，今年還會推出首部《奇蹟少女》大電影。還有，我們今年即將推出《趙琳的探險日記》，也是一個全新的少女勵志探險題材的作品。方特會逐漸增加自有IP的比重，不斷開發新的IP作品和品牌。”
《奇蹟少女》大電影海報。
動畫片《趙琳的探險日記》海報。

2
新興科技，讓企業開拓更多可能

“文化+科技”是華強方特的核心戰略，科技和文化相互加成，科技提升了文化產業的附加值。傳統視聽對現在的觀眾來說已經遠遠不夠，他們希望擁有沉浸式體驗和交互。反過來，文化也為科技賦予主題內涵，創造了新的應用領域，文化讓主題公園的項目更具有感染力。
動畫電影《熊出沒·狂野大陸》海報。
華強方特對科技的重視，體現在方方面面。在內容創作上，《熊出沒》大電影的故事中有意融入了當下熱門科技，《熊出沒·狂野大陸》講述基因改造，《熊出沒·重返地球》加入航空航天科技，《熊出沒·伴我“熊芯”》則聚焦人工智能題材……尚琳琳說，華強方特本身就是一個科技公司，“在科技迅猛發展的當下，我們也希望我們的作品能夠啟迪孩子，激發他們對科學探索的興趣。”
動畫電影《熊出沒·伴我“熊芯”》海報。
在科技應用方面，順應當下的“虛擬人”熱潮，華強方特推出了網紅虛擬IP，獲得了較好的市場反響。尚琳琳介紹：“我們在原有的電視系列作品和電影系列作品之外，做了一些網絡虛擬IP，也是對於技術和市場的雙重嘗試。比如《AI路小鹿》，本身也是一個網絡動態漫畫，在網絡上有100多萬的粉絲，受到了很多青年觀眾的喜愛。我們還做了超寫實虛擬數字人‘嵐’，網友認為她是目前最寫實的虛擬人。雖然目前虛擬人很多，但是卡通型的居多，很多號稱超寫實的虛擬人其實也做了很多美型。真正做到超寫實的虛擬人，需要的技術難度很高。”
超寫實虛擬超模“嵐”。
在動畫產業新一輪發展中，尚琳琳認為AI會是行業的下一個風口。“未來各個企業都會需要擁有AI的應用技能，就跟大家都要會用電腦一樣，方特內容創制板塊已經要求各個部門全方位嘗試和應用AI技術，從概念設計、美術設計到中期製作，還有後期配音等等。當然有些技術目前還不成熟，不能作為商業應用，但我們認為這個技術是有進步空間的。未來，AI將可以降低成本，提升效率，甚至會改變整個行業的製作方式和流程。”
AI給行業帶來了機遇，但也給創作者帶來了焦慮。尚琳琳認為這很正常，任何新技術出現的時候，都會有技術焦慮，但是人們只能去擁抱新技術。她提到了新技術帶來的新機會，比如創作的機會和自由，“很多人可能不會畫畫，想自己畫一幅作品不太可能，但現在只要你有想法，你就可以藉助AI生圖去幫你生成，甚至可以用文字輸出一部視頻作品。雖然存在很多缺陷，但是它已經讓這種表達成為可能了。另外，AI也讓企業進入到了多模態的競爭。通俗來講，就是原來一家出版公司可能只做圖書，現在可以藉助AI技術做漫畫了，做漫畫的公司也許可以做動畫了，所以新技術為企業和個人進入更多領域開拓了更多可能。”
3


多元佈局，助力新生IP破圈

相較於迪士尼，華強方特在內容板塊的IP豐富度存在不足。多年以來，方特旗下其它作品難以像“熊出沒”一樣火爆出圈，尚琳琳認為這很正常，任何行業火爆出圈的都是極少數，“IP出圈的影響因素很多，天時地利人和缺一不可。最重要的肯定是作品本身，因為一部動畫作品的創作需要歷經比較長的時間，一般需要3到5年。出品方需要預估時間跨度前後的市場，判斷作品是否符合觀眾的欣賞需求。有些作品大家是同步開發的，概念類似，這樣就有可能撞車。上映的檔期也很重要，同期的競爭對手以及一些特殊的時點和環境都會影響作品的票房表現。”未來，華強方特依然會根據不同的市場定位、不同年齡的受眾群去打造不同IP，促進IP矩陣的多元化。
隨著互聯網新媒體時代的到來，華強方特在社交媒體平臺發力，根據不同平臺屬性打造內容，持續強化IP影響力，開發潛在受眾。短視頻平臺成為了《熊出沒》大電影的重要宣發陣地，尚琳琳說：“我們做短視頻也做了好多年了。目前，方特的社交媒體矩陣有3800萬粉絲。以抖音為例，受眾主要是年輕群體，我們希望在短視頻領域更貼近年輕受眾，拉近與觀眾的距離，走潮流化路線，所以短視頻平臺上很多內容是根據目前的流行趨勢和年輕觀眾喜好來做剪輯和二次創作，甚至重新創作。去年‘熊出沒’有多次破圈事件，比如帶熊大、熊二回家吃飯，在小紅書、抖音上都一度火爆出圈，還有就是畫熊妝，在抖音上也多次登上抖音熱榜。我們去年大電影首映期間，很多家長和孩子就是畫著熊妝來看的，非常歡樂。去年我們在快手也做了一次‘熊出沒’元宇宙演唱會，也是快手首次的元宇宙演唱會，每個觀眾都有自己的形象，可以在現場進行互動。”
動畫電影《熊出沒·重返地球》海報。
未來，社交媒體營銷仍是IP破圈的重要渠道。“社交媒體本身是我們發佈信息的一個平臺，新的作品播出前，我們也會在社交媒體平臺提前讓觀眾知曉。另外，《熊出沒》的觀眾群體已經不是大家原來認為的兒童觀眾，這幾年完全不帶孩子的成人觀眾的比例不斷上升。我們在影院調研時也發現，很多沒有孩子的成年觀眾也喜歡《熊出沒》大電影。他們有些因為親朋好友的推薦走進了影院，然後路轉粉；還有一些成年觀眾是看《熊出沒》長大的，已經20歲了還在看。我們創作《熊出沒》大電影的初衷就是做閤家歡作品，就是要同時滿足孩子和成人觀眾的觀影需要。社交媒體平臺更接近年輕人，我們可以在平臺上面多跟年輕觀眾進行互動。”

編輯：css



如果你想合作——
新媒體商業合作
請通過以下方式聯繫
☎️：13802941232

相關文章

Scroll to Top