茅臺聯名瑞幸推出的醬香拿鐵熱度還未消散，今天，茅臺和德芙的話題再次引爆網絡。
9月14日，貴州茅臺官博發佈消息稱：“官宣了！不藏了，酒心巧克力，9月16日見”，並設置“不藏了 我和德芙官宣了”相關話題，宣佈與德芙共同推出酒心巧克力。德芙也在官微宣佈了這一合作。
儘管“茅臺+”產品銷售收入與茅臺酒相比仍是“九牛一毛”，但其產生的話題度、關注度和討論度，是僅銷售茅臺酒所無法帶來的。
今天，有網友評論道：茅臺開始意識到，它最值錢的不是它的酒，而是茅臺這個IP。
事實上，為了“撬”開年輕人的嘴，近幾年，不僅茅臺利用自身IP，聯名其他品牌推出各種跨界產品，它的同行們也在積極跨界營銷。
比如上海貴酒在其總部大樓內設立品鑑中心，推出白酒咖啡、白酒冰淇淋，與尤倫斯當代藝術中心（UCCA）、網紅餐廳開展跨界合作等。
五糧液在今年舉行的第二屆“五糧液和美文化節”期間，與上海本土咖啡品牌永璞咖啡攜手推出含有五糧液的咖啡飲品。
瀘州老窖更是直接在成都開了一家咖啡店，兼賣咖啡與酒。橙柿互動記者發現，這家百調咖啡店目前已在成都開了多家分店，在社交平臺上已成為網紅打卡地。
除了咖啡，還有企業選擇跨界新式茶飲，試圖更貼近年輕消費群體。早在2020年，瀘州老窖就曾與茶百道推出聯名奶茶“醉步上道”。同年， 瀘州老窖還與香飄飄聯合推出低酒精沖泡奶茶“桃醉雙拼”，並在電商平臺上開賣。
當前，整個白酒行業同質化競爭嚴重，每家酒企都在積極尋找差異化，希望在提升品牌高度、維繫品牌熱度的同時，也能“俘獲”更多年輕客群。去年，茅臺開始做冰淇淋後，就在白酒企業中“打了個樣”。
新茶飲品牌同樣處於競爭紅海。為了爭奪更多消費者，以喜茶、奈雪的茶、茶百道、古茗為代表的新茶飲第一、第二梯隊品牌，除了加速推新品，也在跨界營銷方面玩出了花。
今天，奈雪的茶攜手薄盒范特西音樂宇宙，推出聯名款新品“金色山脈蛋糕奶茶”。聯名產品一上線，相關話題#范特西奶茶#衝上微博熱搜。
再往前，今年7月9日，茶百道和米哈遊旗下乙女遊戲《未定事件簿》聯名。正巧趕上未定事件簿3週年，聯名產品上線首日，各主題門店排隊人員爆滿，部分門店周邊售罄只好緊急調貨。
而就在同一天，蜜雪冰城與蛋仔派對聯名，當日登上多個熱搜。
5月，喜茶和Fendi聯名，“FENDI喜悅黃”單杯售價19元，買兩杯可以獲得杯墊或者徽章等周邊產品。各地網友直呼搶不到，“小程序爆單下架”“點都點不到”。喜茶與FENDI聯名的話題一度衝上微博熱搜。
今年4月，7分甜成為迪士尼目前唯一的新茶飲品牌合作方。最近，七分甜和迪士尼聯名推出的奇奇蒂蒂茶飲，也得到了橙友們的極高評價，紛紛誇讚外包裝可愛，“難以抵抗”。
有媒體統計顯示，喜茶、茶百道和蜜雪冰城等茶飲品牌今年以來的IP聯名或聯動活動次數已經超過2022年全年。
近年來，新消費品牌掀起聯名熱潮，涵蓋電影、動畫、遊戲、潮玩、奢侈品等領域。意圖很明顯：希望能挖掘年輕消費者喜好，搶佔年輕消費群體的心智。
當前，不僅在現製茶飲、咖啡等新消費領域，Z世代、白領群體是一大消費主力，曾經高高在上的白酒企業也紛紛“走下神壇”，通過聯名產品和年輕人“交個朋友”。它們在營銷中也更為注重品牌新鮮度、用戶粘性。
不過，這種跨界聯名的“雙向奔赴”，究竟能吸引年輕人到什麼時候？又是否會讓消費者產生審美疲勞？或許還需要時間的檢驗。
橙柿互動·都市快報 記者 萬禺