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9月4日那一起醬香整治咖啡圈的“大案”猶在眼前：朋友圈裡齊刷刷地亮相茅臺標誌性的紅白藍三色包裝，一絲詭異，一絲合理，還有一團濃濃的醬香味，幾欲破屏而出。學生們，打工族們，紛紛湧上街頭，瑞幸門店人滿為患，外賣平臺一秒售罄。搶貨成功的統統手機先喝、蓋章打卡，錯過的人自己出手，在家勾兌。醬香拿鐵僅上市首日就賣超542萬杯、銷售破億。大街小巷在那幾天彷彿瀰漫起了咖啡的味道、奶油的味道、酒的味道、錢的味道、那也是爆款的味道，是時尚的味道！而對準吸管猛嘬一口，有人感嘆：這是——中式百利甜嗎？酒精和巧克力的辛香甜蜜交融瀰漫……
別瀰漫了，當你分辨這一絲苦中帶甜是否源自巧克力糖漿，所謂的白酒風味厚奶中酒精度有幾何的時候，茅臺和德芙已經迅雷不及掩耳地官宣了——茅小凌酒心巧克力169元拿去送人，35元兩粒自用，買不了吃虧，買不了上當。
這個聯名速度、這個組CP的能力，茅臺但凡敢修煉成精化為醬香愛豆，就可以原地“塌房”。
從去年五月的冰淇淋累計銷售1000萬杯，小試“茅刀”，到如今橫掃咖啡店，大殺四方，以及現在磨刀霍霍聯名巧克力……茅臺真的殺瘋了，贏麻了，把聯名捲成盤香了。幾次IP破圈成功，將IP利益更大化已經成為了茅臺集團毫無疑問的目標，董事長曾經放話，聯名不會在酒心巧克力之後停步，反而會轉向更多的領域，建立不同類型，不同價位，特色顯著的產品矩陣。這些訊號都表明：作為國內白酒業一騎絕塵的巔峰霸主，茅臺正把自己的目標指向年輕人、指向潮流消費，並且旗開得勝。這股醬香，勢必要大舉進軍潮流，讓時尚“上頭”。
年輕人和白酒的關係，甚至說時尚和白酒的關係，一直是多少商家與消費者都摸不透的薛定諤難題。
年輕人是白酒的受眾嗎？至少22年行業白皮書顯示：白酒消費主力聚焦在31至40歲的中間男性群體，即便再“年輕”一點，30歲以下的群體消費貢獻也同樣上漲了兩個百分點。所以趨勢上，白酒正在年輕圈層中加速滲透，但放眼年輕人的社交娛樂場合，就會知道它滲得還不夠透。
酒業從業者一直有疑問：白酒為什麼不能像洋酒一樣？流行在酒吧、夜店、KTV和音樂節？
因為白酒太烈了、度數太高，幾杯就醉，不合適休閒娛樂，尤其對女孩子來說。
因為白酒辛辣的風味對於年輕人太刺激、太強烈，很難和其它飲料勾兌。
因為白酒的底層邏輯是不一樣的。白酒在中國人的生活裡，慢慢成為一種禮品、一種社交硬通貨。它通常用於宴請的場合，撐面門、談商務。而洋酒中高度酒多半是用於自飲的，價值在於飲用本身。
酒這種東西，有幾人是天選的杜康轉世，生下來就覺美味？有人是為了面子嚥下去，有人是為了澆愁吞下去，有人一口又一口，一杯接一杯之後，漸漸相信靈長類通過發酵的氣息判斷食物含糖量的假說，贊同酒精是一種來自基因的需要。
所以人分成喜歡酒的和不喜歡酒的。不喜歡的每一杯都是應酬，喜歡的每一滴都在享受。
喜歡的人分想要美的和想要喝的。前者勾兌葡萄汁也得用水晶樽，後者一次性紙杯乾白蘭地。
想喝的人還分好（hào）酒的和好（hào）醉的。前者從琥珀色的液體裡分辨泥土和草木的味調，後者半夜三更衝進廚房不放過燉肉去腥的花雕。
白酒屬於高度酒，威士忌、白蘭地也一樣，咱們白酒有70度以上的原漿，伏特加也有96度的“生命之水”。倒不倒關鍵是喝了多少，栽不栽看下得有多快，天選小趴菜，一碗醪糟湯圓也能癱成海帶。至於說白酒風味不適合這一代中國寶寶，是明晃晃的謬論。都是中國胃，怎麼會年輕一代就大麴、老窖不耐受。至於“白酒底層邏輯”，完全是中國人的飯局文化邏輯呀。白酒雖強，也並沒有壟斷請客送禮，拉菲、人頭馬誰不是充面子的好手。只是飯店包間裡你能見到麥卡倫、奔富，齊刷刷感情深一口悶，卻幾時見過夜店卡座裡，打腫臉的小夥子一咬牙，在四射的冷煙花裡，給妹子們“砰”一聲開了瓶茅臺？
白酒對標西方烈性酒，同為蒸餾酒的屬性，同樣有豐富的味型、不同價位的產品線。為什麼酒吧裡有人純飲白蘭地，一塊冰球品威士忌，shot杯一排就著檸檬、虎口抹鹽吞龍舌蘭。但從茅臺、五糧液到二鍋頭、老白乾，吧檯上通通不見身影？
白酒不是沒試過加入雞尾酒的戰場。民間流行過二鍋頭兌雪碧，老窖贊助澳大利亞網球公開賽期間，還專門提供了幾款特調。只是長年下來既不成氣候，也沒上臺面。
白酒不是沒試過包裝年輕化。江小白推出方瓶小容量包裝，融合水果口味，以及花大力氣用在文案推廣，試圖融入年輕人生活。算是轟轟烈烈了一陣子，但戰線依然停留在飯店和超市，就是攻不進夜店、酒吧。
原因在哪裡？威士忌、朗姆、白蘭地、伏特加、龍舌蘭，這五大基酒，俗話統稱“洋酒”。問題就在這個“洋”字上。
“洋人”、“洋裝”、“洋樓”、“洋行”，這個概念引入時，不僅僅意味著舶來，還在那個時代代表了先進的思潮、工藝和技術，並一步步誕生流行和風尚的形容詞“洋氣”。
酒吧、夜店同樣是隨著中國開放，接納並融入世界進程時引入的娛樂模式。“洋”是它們伴生的屬性。
所以長久以來白酒需要對抗的不是西方釀酒的工藝和口味，而是歷史遺留的文化不自信。長久的固有認識裡，白酒可以好喝、可以過癮、可以帶勁兒甚至可以昂貴、體面，但它依然“土氣”。所以當白酒出現在激光璀璨的舞池或者暗影迷離的酒吧，都被嫌棄煞了風景、壞了氣氛，只因為這些場合來自“洋”的語境，年輕追隨“洋”的狀態。
所以回到醬香拿鐵佔領朋友圈的那些天，它不僅僅是一個成功的營銷行為，也是一個振奮人心的信號。近年來國風在年輕人中的崛起和流行、非遺傳承被重視和推廣，都表明我們的文化自信正在回到正軌。醬香正是藉著這股大勢風氣絲滑融入了本是“洋貨”的咖啡。當然我們不可忽視一點，茅臺本身品牌概念深入人心，它是憑著自己傲人的身價“紆尊降貴”以38元的價格打通年輕市場。這個勝利暫時只歸茅臺，而不是白酒迎來了時尚。
文化自信不是文化壟斷。並不需要人人在吧檯上搖晃著老窖和貢酒，舞池邊吸著葫蘆島冰茶，海灘的冰桶鎮上八二年的女兒紅。文化潮流的強大在於融合而不是排它。我們不是要拒絕“洋”的形式、“洋”的風格、“洋”的思路，而是要徹底消解掉“洋”的背後附帶的優越感，以及“土”的骨子裡本不該有的卑怯。讓年輕人不再覺得能分辨威士忌的香草、堅果和焦糖氣息就高不可攀，也可以驕傲地分享醬香、濃香、清香的區別。
時尚或許需要話語權，但終極的一步，還是把潮流推向人人平等。