吃外賣可以幾乎不花錢，這是當年美團、餓了麼、百度外賣等一眾平臺大打“外賣大戰”時的記憶，隨著美團與餓了麼在這一賽道形成雙頭壟斷的市場格局，點外賣越來越貴也成為了諸多消費者的共識。然而就在近期，網絡上突然出現了一陣“外賣霸王餐”風潮，各式各樣的帖子試圖教會大家如何“不花錢點外賣”。
在相關帖子裡，“滿35減32”、“滿22減19”等高額優惠券，又或者是“滿30元返20元”這樣超高比例的返利可謂是層出不窮，更妙的是，這樣的優惠措施似乎並非虛假宣傳，而是實實在在能夠被消費者享受到的。需要注意的是，這與兩年前曾一度風靡的“1元點外賣”、“66元外賣紅包每天領”完全不同，後者是餓了麼推廣和美團聯盟這兩大CPS平臺曇花一現的結果，而近期出現的“霸王餐”則並非出自美團和餓了麼之手。
如果對霸王餐感興趣，並有在相關帖子裡留言，發帖人會很快就會將你引入諸如“小蠶霸王餐”、“歪麥霸王餐”等三方App或是微信小程序上。這類“霸王餐”平臺通常會以微信私域社群的方式不定時通知參與者搶單，一旦完成搶單，即可在小程序上下單購買餐品。後續消費者需要進入返利環節，向相應的“霸王餐”小程序提交美團/餓了麼的訂單編號等信息，待審核通過即可獲得返利。
這樣一番操作下來，消費者只需花費幾元錢就能吃到以往均價二三十的外賣，這樣的吸引力著實不小。然而也有網友發帖稱，“霸王餐”小程序經常會出現訂單被卡審核的情況。其實這是因為這類小程序是人工進行操作，它們並非美團/餓了麼的合作伙伴，外賣其實也是小程序運營人員替你在美團或餓了麼上點的。
由於這一套流程基本是通過人工來完成，這類“霸王餐”小程序需要替外賣商家補單，一旦訂單過多、出現爆單，人工自然就會忙不過來了，結果就是消費者的返利出現延遲。看到這裡，有的朋友想必會發現事有蹊蹺，明明消費者點的是美團/餓了麼的外賣，怎麼又與這兩個平臺無關呢？實際上，所謂的“霸王餐”恰恰是小程序和外賣商家攜手繞過美團/餓了麼風控機制的結果。
“霸王餐”讓消費者得到實利，讓相應的小程序得到抽成，真正付出真金白銀的是外賣商家。比如一單20元的外賣訂單，加上返現、返點和推廣費用，商家可能要付出25元，基本是賠本賺吆喝。那麼究竟是什麼驅使著外賣商家寧可賠錢也要搞“霸王餐”呢？“將欲取之、必先予之”，外賣商家與這類“霸王餐”小程序的合作其實只是暫時的，先補貼用戶是為了在美團/餓了麼上有一個好看的月銷量和評價。
歸根結底，外賣商家貼錢做“霸王餐”，是針對美團/餓了麼的流量分發機制和風控體系進行的投機取巧。作為消費者，大家打開外賣平臺選擇店鋪時，首先肯定考慮的是這一餐吃什麼，比如想吃一份炸雞，但美團外賣上附近賣炸雞的商家往往會不止一家，這時候店鋪的銷量和評價就有可能會影響到消費者的選擇，而銷量高、好評多的商家通常也更容易博得消費者的青睞。
這樣問題也就來了，畢竟今時不同往日，如果是老商家也就罷了，新商家想要在競爭激烈的外賣餐飲賽道出頭，最初的冷啟動階段其實是相當難熬的。“店鋪分越高、越容易獲得曝光”，這是美團和餓了麼直接告訴商家的提示，而店鋪分則是平臺考核店鋪開店時長、客戶評價、銷量等各項指標計算得出。為了避免商家刷單導致平臺的評價體系崩壞，非正常訂單會被平臺風控機制捕捉。
通常的刷單都是不會來自虛假用戶的異地空單，這樣商家不需要出餐、外賣員也不需要配送的操作，很容易被平臺風控打擊。這時候，“霸王餐”作為刷單的一種形式，則體現出了更“安全”的特質。雖然從平臺的角度出發，這樣的“霸王餐”小程序以及與之合作的商家本意是壞的，可奈何這一連串操作可以說是完全符合平臺的規則。
畢竟訂單都是真的，這一筆筆訂單是被一個個不同的消費者消耗了，帶有圖片的好評也確確實實是消費者自己給的，因為消費者需要有帶圖好評在“霸王餐”小程序上來完成返利。但“霸王餐”也不是沒有代價，成本甚至比正常的外賣訂單更高，由於訂單是由真實用戶下單消費，商家是必須按照正常標準出餐，需要支付外賣員的配送費和平臺佣金，以及“霸王餐”小程序的服務費。
對於美團和餓了麼而言，“霸王餐”無疑是第三方在侵蝕他們的利潤。其中以美團的2022年財報為例，該年度其來自以外賣為代表的核心本地商業收入為1608億元，其中在線營銷服務營收為306.83億元，幾乎佔到了他們本地生活業務營收的五分之一。
佣金和在線營銷服務則都是美團向商家收取的費用，可現在這類“霸王餐”小程序就等於是取代了美團的角色，將原本屬於美團的錢給拿走了。比如在沒有“霸王餐”小程序的時候，外賣商家想要在美團上起量，就只能購買平臺的營銷推廣服務，可現在就有了第二個選項，不需要購買美團的推廣流量就能拿到更好的曝光，這下問題可就大了。
這也是為什麼這種外賣“霸王餐”的推廣不同於此前微信公眾號上的外賣券那樣公開化，而是通過私域的人際傳播，要有人拉你進群、然後才能使用。外賣商家寧願選擇處於灰色地帶的“霸王餐”來作為營銷手段，也不願意使用美團、餓了麼的推廣，其實從某種意義上來說，也就意味著美團和餓了麼目前面向商家的推廣體系出現了失效的情況，逼得商家不得不借助灰色途徑來完成店鋪的冷啟動。
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