這兩天，“國產爛片營銷為何堪比詐騙”登上熱搜。
雖然今年春節檔、暑期檔電影市場捷報頻傳，但也留下一些問題。比如有網友反映被網上的短視頻片段吸引去看了電影，結果發現貨不對板，或者精華部分已經全被劇透過了，氣憤表示以後再也不會看該片主創的作品；電影營銷手法逐漸形成套路，類似網友總結的“XX探班，XXX淚灑，XXX震驚”三件套，有的營銷還越來越低智化，比如安排“哭託”在首映場淚崩，連狗狗都看掉了淚……
這些舉動無異於飲鴆止渴，長此以往消耗的是觀眾對電影的信任。
#吳京探班 霍思燕淚灑 張藝謀震驚#
今年國慶檔，對電影行業來說就是一次嚴峻的挑戰。沒有足夠的時間預售，沒有大規模點映，市場熱度起得慢，觀眾也變得更加冷靜和謹慎，只有看到真實的觀眾口碑發酵起來之後，才會考慮購買電影票。
好在今年國慶檔電影質量整體是過硬的，十一黃金週大盤最終以27.34億票房收尾，超去年同期83%，總觀影人次超6511.4萬，同比增長80%。這說明市場大盤仍然是穩固的，並且也還有擴容空間。
電影宣傳思路是時候要改一改了。傳統的自上而下投餵物料作用力有限，更重要的是要積聚 “自來水”用戶，讓他們成為宣傳的主力軍。
根據貓眼研究院發佈的國慶檔報告來看，今年國慶檔相關電影的熱搜分佈，片方的常規物料上榜佔比已經縮減至17%，有54%以上的熱搜詞均來自於用戶討論，這意味著一部電影的熱點發酵更依賴於網友們自發的熱情和創造。
歡迎來到自來水造浪的時代，“社交口碑”將成為電影的真正王牌。
近幾年，一股名為“自來水”的力量在微博上悄然興起，逐漸壯大。起初他們並非片方主導促成的群體，而是自下而上自發形成的力量。
他們願意為喜歡的電影搖旗吶喊，真摯、熱烈且長情，《流浪地球2》票房就有《流浪地球1》的自來水做出的重大貢獻，《哪吒之魔童鬧海》還未開啟宣傳，就已經被歡呼雀躍的自來水送上熱搜。
這些現象為電影宣發提供了新的思路——或許，傳統的電影營銷時代已經過去，現在該把傳聲筒交到觀眾手裡了。誰能得到自來水的支持，調動起自來水的熱情，誰就贏得了市場。
今年國慶檔，微博發起了#造浪吧國慶檔#活動，與行業產生良性互動，將分散的自來水力量進一步匯聚成浪，帶動更多觀眾走進電影院。從各影片的不同打法中，我們或許能夠獲得一些新的經驗啟示。
以今年國慶檔票房冠軍《堅如磐石》為例，映前，該片通過影宣+人宣，成功帶動口碑熱度。在貓眼研究院與微博聯合發佈的《2023國慶檔數據洞察報告》中，微博用戶熱議的Top5演員/角色裡，《堅如磐石》佔了三席。映前兩場微博直播總觀看量1330萬+，上榜20多條熱搜，助力貓眼單日想看新增數登頂。
於和偉在微博上5G衝浪，跟網友實時互動，來新浪掃樓後感慨“第一次搞清楚掃樓是個啥活兒……但是今天這樓有點掃亂了……”，被網友幽默評價“很難想象這樣毫無心眼子的搞笑男是怎麼做到金五集團老大的”，戲內外人設形成鮮明反差，拉高了觀眾期待。
一些業內、KOL看過《堅如磐石》的粗剪版，他們紛紛發文分析故事的原貌是什麼樣，幫助大家更充分地理解角色動機。平臺在上映較早期的時候對刪減問題進行了正向引導，避免了電影因為個別情節的缺失或改動陷入負面輿情。張譯、馬麗、趙麗穎等明星也化身自來水，向網友安利這部電影。
影片上映後，因其是一部被期待多年的懸疑力作，觀眾的解疑、討論成為口碑發酵的重要環節。比如很多觀眾都沒明白片中楊曉薇說的“小波”是指誰，蘇見明是怎麼找到手機的，雷佳音就在微博上發了一張紅色天線寶寶的照片，配文“我們一般管她叫小波，讓我們一起說：謝謝小波”，解答了觀眾疑問。
當然，微博上也不只有正面聲音，金星犀利調侃張藝謀在《堅如磐石》裡實現了“四化”：題材流量化，畫面賽博化，圈錢常規化，老年鈍感化。但金星的觀點也遇到了對抗力量，譬如噹噹網創始人李國慶就專門錄製視頻懟金星，說“幹嘛說人家流量化呢？人家得對得起投資方！”
整體來看，《堅如磐石》的口碑還是國慶檔相對最“堅如磐石”的一個，而各種觀點激烈碰撞的真實用戶聲音反而讓更多潛在受眾被吊起胃口，想趕快買票觀看，加入到這場討論中。
《前任4：英年早婚》得益於前作積累的IP認知度，映前起勢迅猛，但上映之初被《堅如磐石》反超。《前任4》上映後將主宣傳陣地放到微博，深耕情感向話題討論，如主創連麥情感博主@復旦梁永安 ，梁永安說“每一個前任都是一所學校”、“40歲才是最好的戀愛年齡”，金句頻出，為處於情感困惑中的網友解開心結。
#為什麼情侶要看前任4#、#結婚冷靜期有點東西#、#有單身信念的人更加容易遇到靈魂伴侶#等跟影片內容相關的觀點、金句登上熱搜，引發微博用戶廣泛討論，穩固住了票房和口碑走勢。
上映中期，《前任4》在微博上跟自來水打成一片。鄭愷先是寫了一篇關於餘飛心路歷程的長文，說“吹著口哨挽回丁點這事，也就餘飛這貨能幹得出來……可是啊，戀愛中的男女，誰又沒幹過一些荒唐事呢？”後來又在微博發起了“挑戰一口氣能吹多少《友情歲月》”，再過一週後，又分享了手寫的《友情歲月》粵語歌詞發音，圍繞片中“吹口哨”這場高光戲份持續種草，給觀眾加深印象。
“前任老友團”還組團來過新浪掃樓，熱搜上榜35個，#於文文 相親失敗的同事不要急#、#鄭愷自掏腰包幫新浪員工相親#等話題親和度滿分，讓網友覺得主演們不是遙遠的明星，而是共同分享電影的朋友，票房長尾效應出現。《前任4》最終預計票房能達到10億，或實現國產系列真人電影續集的新成就。
《志願軍》由於有題材相近的《長津湖》在先，且疫情後大眾娛樂消費習慣發生改變，一度熱度較低。電影上映後，逐漸出現一些自來水，#志願軍 超預期#、#志願軍 不像陳凱歌拍的#等話題持續將電影推向更廣的受眾，帶動電影票房一路逆跌。
隨著陳飛宇、魏晨、尹昉等主創真誠分享了自己跟《志願軍》之間的故事，更多網友看到了這部電影背後的意義，如#陳飛宇為志願軍發的第一篇800字長文#真摯動人，展現了一名青年演員對於這一重大歷史題材的思考；尹昉講述自己爺爺就曾是一名志願軍，如今爺爺已經91歲高齡，無法說話，但仍能看到他看完電影后的激動心情，戲裡戲外的故事形成互文，令人感動。通過貓眼和微博聯合發佈的國慶檔數據報告可知，《志願軍》三人及以上購票佔比明顯高於其他影片，說明該片的教育意義得到了觀眾的主動重視。
微博還聯動了軍事、校園等跨領域博主，就志願軍的作戰智慧、國家現代科技力量等話題進行拓展討論，把《志願軍》從一部作品變成了一個話題、一種現象，人人都可以參與討論。
《莫斯科行動》在國慶檔本不佔優勢，各方給出的預測數字都較低。但上映後憑藉邱禮濤導演拍攝動作類型片的紮實功底、文詠珊90年代復古時尚感等特色開啟了逆襲之路，實現自來水助力影片成為票房黑馬的一次小奇蹟。黃軒因罕見挑戰瘋批反派角色被熱烈討論，人氣猛漲。
節後上班連續幾天內，《莫斯科行動》都維持住了票房第三名的位置，這期間的觀眾並非為了節假日休閒而看電影，更多的是在充分了解了電影口碑之後，明確選擇了這部電影。該片票房預測已從首映日的5000多萬漲到了6.8億。
由以上各個電影的案例可以看到，如今的電影營銷法無定法，每部作品的打法都是個案，但核心都是通過各種方式調動起網友的熱情，形成話題討論和觀點碰撞。網絡用戶由過去被動接收信息的一方轉變為主動參與討論，甚至是掌握話語權、決定電影命運的一方。
今年電影市場的實例證明，短視頻營銷神話、下沉市場的短視頻神話已經被打破了。
例如《前任4》在短視頻平臺上持續發佈於文文的單條，讓觀眾誤以為林佳的迴歸會是這一集中的重點，結果上映後發現於文文只出演了一場戲，很多《前任》系列的老粉感到傷心失望。《好像也沒那麼熱血沸騰》寄希望於走下沉市場路線，做了很多催淚短視頻，但觀眾對這部電影連基礎的認知度都還沒有，短視頻大多成了無用功。
以往那些用力過猛地宣傳電影多麼“好笑”、“好哭”，或者是想靠直播賣票等簡單粗暴的方式提升轉化率的方法不靈了，情緒讓位於理性，觀眾自己會用腳投票那些內容更走心、更能打動他們的電影。
對於片方來說，僅依靠片方通過自上而下“灌輸”物料的傳統營銷方式已經無法打動現在的觀眾和完成觀影心智種草，更應該做的是在興趣物料精準觸達特定人群之後，儘快積聚起第一批關鍵種子自來水用戶，讓他們成為宣傳的主力軍。
像《好像也沒那麼熱血沸騰》這樣本身質量經得起檢驗，戲內外又很有溫暖勵志色彩、人文關懷精神的電影，本應能掀起更大的話題討論度，有些可惜。
同時，電影營銷的重心也在發生著改變。《前任4》的例子說明，不是映前熱度高、數據好的電影就一定能一路領跑取得高票房，映前營銷重要，映後營銷更重要。觀眾和電影的羈絆也不再只有一部電影的時間，自來水會持續關注他們喜愛的作品和主創。
以上這些恰恰是微博的優勢所在——微博擁有最完善、最豐富的內容載體優勢，是全網唯一一個能用圖、文、視頻、直播、投票等各種形態的內容同時參與話題討論、快速碰撞和產出觀點的平臺。
單一的視頻或圖片平臺很難形成廣場效應，因為它們的內容形式是有限定的，產出是有周期的，只能完成初階心智種草，評論區的文字很難與之建立平等對話關係。而微博上的討論更加及時迅速，能快速形成熱搜話題，帶來最具深度、廣度和全面性的觀影決策依據，在觀眾購票轉化上起到關鍵作用。
映後討論、長尾效應也是微博的優勢戰場。《封神第一部》《孤注一擲》不約而同用線下路演+線上話題討論相結合的方式，長時間保持宣傳熱度，票房愈戰愈勇，每到票房節點主創都瘋狂“整活”；《前任4》在國慶節假期後仍到新浪掃樓，促成話題度峰值；直播連麥則是實時回應網絡熱點、裂變出新熱點的有效手段。
比起其他平臺，微博上的影人社交生態成熟完備，興趣領域更加豐富多樣。無論是主創、明星還是影評人、普通觀眾，無論你感興趣的是電影還是軍事、教育、科技、體育、美食……都可以分享對於電影的觀點，發出自己的聲音。很多擅長美妝、繪畫、唱歌等才藝的網友還會積極參與二創活動，形成自來水的豐沃土壤。
現如今，電影票房越來越難預測了。多年前可以依據IP、影片類型、製作規模、導演及明星陣容、上映檔期等因素推算票房量級，但現在決定電影命運的不再是這些因素，而是迴歸到了以內容質量為核心上。評判一部電影好壞與否也不再有權威標準，“社交口碑”的重要性勝過任何平臺的指標和分數。
在“全民自來水”時代，主創和片方需要了解和尊重用戶的審美喜好，把用戶的體驗和感受放在第一位，拿出好的作品和資源，跟平臺上的自來水形成良性互動。隨著自來水規模越來越大，專業度越來越高，相信他們也能更好地幫助電影破圈傳播，並反過來促使創作者和片方不斷提升自己，拍出越來越好的作品。
2023年只剩下最後兩個多月，接下來的賀歲檔、春節檔勢必又會是一場熱鬧非凡的電影盛會。在生產端和消費端的雙向努力下，相信中國電影還大有可為。、
