對於一家互聯網公司而言，擴張無疑是流淌在血液中的基因。這不，就在此前全面發力直播後，日前美團又開始重視起了短視頻。
據瞭解，繼此前在低線城市測試半年多時間後，近日位於美團App底部中心tab位的短視頻入口已全量上線。並且值得一提的是，在推廣方式上，美團的短視頻也借鑑了抖音極速版、快手極速版的網賺模式，即根據瀏覽時長與瀏覽視頻數，分階段發送紅包至用戶的微信賬戶，成本主則是由美團自行承擔。
同時在美團官網的招聘信息中，也有大量短視頻業務的相關崗位掛出，其中包括算法專家、流量運營、客戶端開發、策略運營和數據分析等方向，基本覆蓋了短視頻賽道的全鏈路。而在組織架構上，據相關消息源透露，目前美團短視頻業務隸屬於平臺事業部，團隊負責人仍處於競業期，將與直播中臺負責人一樣、向美團最高決策機構S-team成員李樹斌彙報。
顯而易見，不論是短視頻入口全量上線、且佔據C位，還是大量的相關崗位需求，都意味著美團方面在短視頻業務的佈局已開始全面加速。
事實上，美團對短視頻業務的意圖並非一朝一夕，其早在2021年就曾推出短視頻功能“視頻賺”，且同樣採用了網賺模式。隨後在2022年8月，美團又測試過“二樓”功能，用戶進入“外賣”模塊後，下拉頁面即可進入短視頻界面。同時“二樓”也是下單外賣的入口，用戶如果對短視頻中的外賣餐品感興趣，就可以直接點擊“馬上搶”按鈕、跳轉到相關餐廳的選購界面。
到了今年，美團在短視頻賽道更是卯足了勁。早在年初就曾有消息傳出，“視頻化將是2023年美團到店業務的重點項目之一“。
其實美團發力短視頻業務的原因並不複雜，與投身直播賽道也基本一致。眾所周知，如今互聯網行業流量增長觸頂早已老生常談的話題，而短視頻和直播則是當下用戶喜聞樂見、且佔據用戶使用時長最多的產品形態。所以引入短視頻和直播，美團便有望滿足用戶在點外賣等即時需求之外的更多需求，例如碎片化的娛樂需求。
換而言之，發力直播、短視頻的背後，正是美團在不斷擁抱內容化，想用內容“綁住”用戶、進而提高用戶粘性和使用時長，以及擺脫自身工具化標籤的目標。畢竟交易轉化率往往與用戶停留時長息息相關，而且在現在這個快節奏的時代，相較圖文，短視頻和直播顯然更具消費價值。再加上在餐飲領域，畫面為動態的短視頻和直播在種草方面天然就更有優勢，也更能激發用戶的消費慾望、進而促進轉化。
有數據顯示，在一系列的動作下，今年美團的用戶規模和黏性也取得了穩定增長。根據QuestMobile公佈的相關數據顯示，2023年上半年美團的用戶總量已達7.83億、同比增長率超過30%，增速居互聯網零售行業首位，此外用戶粘性也持續加深，月人均單日使用時長7.2小時、同比增長7.7%。
除了期望用戶能夠逛起來之外，美團發力短視頻業務目的，或許還在於對新用戶的搶奪和市場教育，求中尤其是面向下沉市場。畢竟主導短視頻業務的李樹斌，最核心的任務就是用戶增長。而且不難發現，現階段美團短視頻業務所採取的網賺模式，也更契合下沉市場的用戶習慣。
此前有相關消息源曾透露，以外賣業務為例，美團方面按年下單次數將用戶分為了30次以下、30次至50次、50次至80次、80次至120次，以及120次以上共5檔，且“過去兩年訂單量增加，很大程度歸功於50次-80次和80次-120次這兩檔用戶的增長”，年下單次數在30以下的用戶規模和下單頻次並沒有明顯增長。從地域分佈看，這一部分用戶主要集中在下沉市場。這也就意味著，如果能進一步撬動這部分用戶，無疑將會為美團帶來更多的增長空間。
另一方面，如今巨頭鏖戰本地生活服務賽道已成事實，包括抖音、快手、拼多多、百度、騰訊、小紅書在內的互聯網企業近年來均在這個賽道有所佈局。雖然美團創始人王興曾在今年年初表示，“其他競爭對手，包括其他既有平臺，還是新入場的短視頻平臺，都不具備挑戰我們的實力”。
但臥榻之側豈容他人酣睡，兵臨城下之際，美團最好的防禦自然就是進攻。在美團的一眾競爭對手中，手握海量流量池、具有內容分發優勢的抖音，無疑是攻勢最猛的一個。既然抖音可以嘗試用短視頻、直播來重塑本地生活服務賽道，為用戶帶來“即看、即點、即達”的新體驗。那麼已有履約能力的美團，為什麼就不能嘗試佈局短視頻和直播呢？所以從這個角度來看，佈局直播、短視頻業務，既可以滿足美團對於流量的需求，同時也是反擊競爭對手的需要。
其實反推一下就不難發現，短視頻入口的全量上線或許也意味著美團直播業務的進展不錯，從而帶來了足夠的信心進行更多內容化方面的嘗試。此外有消息源透露，拼多多短視頻板塊多多視頻起量迅速，或也是促使美團加大短視頻業務投入的重要原因，由於同樣具有強交易屬性，美團內部認為通過類似的方式可以複製多多視頻。
當然，雖然美團短視頻的想象力的確存在，但其所面臨的挑戰也不少。如何在激烈的市場競爭中斬獲用戶心智，便是首要難題。儘管同樣採取的是“砸錢補貼”的套路，但有知情人士透露，美團在短視頻業務上的補貼預算並沒有拼多多充足。更何況要想維持用戶粘性，“砸錢”或許並非長久之計。
而且與其他短視頻平臺冷啟動的方式一樣，美團短視頻前期的內容供給還不那麼充足，甚至部分與其業務場景並不相關，主要還依賴於外部採買。雖然按照美團的設想，當用戶量積累到一定程度，配合補貼，無論用戶、還是商家都可以緊貼消費場景自主生產內容，從而形成一個兼具內容和交易屬性更良性的生態。
但這一設想有個前提，就是美團需要幫助用戶和商家跨越技術門檻，降低內容產出的成本。可事實是，如今美團短視頻就連拍攝、上傳功能都尚未全面上線，也就意味著距離UGC內容產出尚有一段距離。
更進一步來說，想要用戶用刷視頻來“殺”時間，除了海量的優質內容外，美團還需要有拿得出手的算法和推薦機制。所以從現在來看，美團想要探索出更適合自己用戶的短視頻玩法，顯然還需要有更多的投入才行。
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