日前，今年雙11的預售階段正式拉開大幕，但此次唱主角的卻並非各大電商平臺一個比一個華麗的戰報，而是圍繞在頭部帶貨主播的“控價”、“二選一”上，直接讓他時隔數月又一次“住”在了熱搜上。
先是三隻羊的“大楊哥”在直播間暗諷其用協議壟斷化妝品價格，並表示，“那麼多商品，因為一個人搞亂套了”。緊接著，據稱是京東採銷人員在朋友圈控訴“L主播”與品牌方簽訂“底價協議”，要求品牌方進行“二選一”，逼迫京東放棄“惡意補貼”。
這一波二連擊，直接讓該主播與他的全網最低價在雙11這個時間點走上了風口浪尖。如果說“大楊哥”的吐槽屬於“五十步笑百步”，那麼據稱是京東採銷人員對李佳琦的暗諷，則直接將頭部主播為了實現“全網最低價”、而進行控價行為的潛規則，給挑明瞭。
儘管以淘寶直播前高管趙圓圓為代表的從業者在談及電商直播為什麼在2018年爆發時，往往會強調直播帶貨實現了從貨與人到人與人的關係轉變，達人、貨、消費者的關係更緊密，乃至電商直播有別與傳統的貨架式電商，為消費者提供了情緒價值，消費者以往是抱著“缺什麼買什麼”的心態打開電商網站，而直播電商的受眾則是被情緒驅動。
遺憾的是這並非事實，儘管消費者確實會用真金白銀來購買情緒價值，但問題在於帶貨主播提供的情緒價值不說以整個互聯網為尺度，即便是在直播賽道也相對更低的一檔，相比秀場主播、遊戲主播更是一個都比不了。可以說在整個帶貨主播的群體裡，或許也就只有東方甄選提供的情緒價值已經被部分消費者認可了。
全網最低價無疑才是直播帶貨的魅力所在，為了避免錯過全網最低價帶來的挫敗感，才是消費者選擇蹲守在頭部直播間的原因。主播拿佣金和坑位費，消費者薅全網最低價的羊毛，商家賺取曝光度，平臺獲得流量，這才是直播帶貨這一模式最初設計的底層架構。
品牌方願意給頭部主播開放“全網最低價”的願意其實很簡單，因為電商直播的底層邏輯更類似於拼團，主打的是一個量大從優，並且還能實現品效合一。直播帶貨一邊可以幫助宣傳品牌、另一邊還能賣貨，這就是許多品牌方最初與帶貨主播一拍即合的關鍵。
事實上，花西子等一大批國貨品牌也確實是從頭部主播的直播間裡走出來的，同時也是品牌方花錢為頭部主播的“全網最低價”在買單。
如果是直播帶貨的老觀眾，可能已經發現，當某個新消費品牌在頭部主播的直播間裡“刷夠了經驗”，旋即就會開啟品牌自播，然後又會有新的品牌加入，在這樣的來來去去之間，這些主播的直播間裡總會有全網最低價。可問題是，這種玩法靠的是源源不斷的燒錢，而支撐投資方信心的則是消費者的購買力。然而在目前的市場環境下，近年來新消費這個概念都已經逐漸淡出互聯網的輿論場了。
由於如今消費者的心態已經發生變化，導致這時候即便是投資方也不再青睞新消費品牌，直接導致品牌方的品宣需要更加務實。可問題在於，此前爆發式增長的電商直播讓頭部主播的影響力進一步擴大，頭部主播也試圖用影響力來強行保住“全網最低價”，由此所謂的“控價”也就應運而生了。
如今直播間裡提供的“全網最低價”已經變味，量大從優的最低價和掌握影響力的最低價顯然是完全不同的邏輯。攜流量以令品牌方的情況下，知名品牌完全可以無視頭部主播，例如此前在2021年雙11，歐萊雅“背刺”頭部被逼得二度道歉後，結果就是其自己搞了品牌自播。但中小體量的品牌就被頭部主播拿捏住了，這就是為什麼海氏品牌的聲明比美ONE更強硬的原因，這一波似乎更像是“投名狀”。
至於為什麼是京東把“全網最低價”背後的彎彎繞繞擺在檯面上，當然也是因為他們同樣需要低價這張牌。自去年年末京東集團董事會主席劉強東在內部會議上提出，低價是唯一基礎性武器後，京東在2023年幾乎是將“價格力”作為明牌來打，諸如上線百億補貼頻道、放開POP招商、下調運費門檻等一系列策略，也都是圍繞價格在做文章。在今年的京東11.11發佈會上，京東零售CEO辛利軍就公開表示，“要幫消費者把商品價格打下來。”
當把價格打下來的是京東、而非主播的情況下，如果同樣是將“價格力戰役”作為未來持續投入的重點，阿里旗下還有淘寶直播，能勉強用“失之東隅、收之桑榆”來解釋，在電商直播賽道幾乎沒有聲量的京東與頭部主播的關係無疑會更加劍拔弩張。要知道，京東在這個雙11拿出了超20億補貼為商家提供流量扶持，並且在為商家降本增效的同時，還在保障平臺的低價供給、促成交易轉化。
如果頭部主播掌握著“全網最低價”的定義權，京東在這個雙11裡所謂的“夯實低價心智”不就成了竹籃打水一場空。現在，據稱是京東採銷人員的一條朋友圈就點燃了廣大吃瓜群眾對於頭部主播的“保價協議”是否涉嫌價格壟斷，以及“全網最低價”對於消費者到底是好是壞的討論。
所謂真理越辯越明，京東方面將這件事拿到輿論場上，讓消費者知道原來“全網最低價”是這樣來的，並不是京東不想給消費者低價。而“切實讓消費者感受到京東價格的實在”這句話，話裡話外的意思都是京東很想給大家全網最低價，可奈何有人不允許。所以不得不說，京東的這次“拱火”可謂是神來之筆。
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