又爆了，朱一龍靠它再次登頂

“河，你太讓人上頭了”、“哲，我有一個秘密要告訴你”、“宏，你是去月亮背面了嗎？”

如果最近你總看見有人這樣瘋言瘋語，別懷疑，他們是中了一種名為“河邊後遺症”的毒。“河邊體”、“河學家”走紅網絡，電影相關內容頻上熱搜，讓這個冷門電影檔期燃起一股火樣熱情。

日前，電影《河邊的錯誤》票房突破2億，最終票房有望超過3億。參考同期其他影片，商業喜劇片《二手傑作》預計票房近9000萬，同樣有電影節光環加持、陣容和製作也都不錯的《白塔之光》《一個和四個》上映三天票房只有一兩百萬，可見市場依舊殘酷，只有《河邊的錯誤》逆勢突圍，創造了小眾變爆款的奇蹟。

10月29日票房，《河邊的錯誤》過2億

《河邊的錯誤》無疑是一個值得研究的案例，它氣質文藝但沒疏遠觀眾，打法下沉卻不低級庸俗；餘華、朱一龍隨著電影熱映進一步成為頂流，而觀眾對電影的討論又遠不侷限於此。在營銷層面，這部電影究竟做對了什麼？

《河邊的錯誤》，朱一龍

《河邊的錯誤》已經連續一週取得票房日冠，多家預測機構都在不斷上調預期。該片創下了導演魏書鈞的票房紀錄，也是今年以來文藝片的最佳成績，連帶著餘華在80年代的寫的同名小說原著也成為了熱門。

在電影上映前，很少有人看好它的票房。首先原著小說就很具有先鋒性，最早張藝謀想拍，後來轉去拍了《活著》；再後來版權又被賣了幾次，都沒能拍成，餘華調侃說曾經希望這個小說版權能“一直賣一直不拍”。現在的這部電影延續了原著的荒誕現實主義氣質，非傳統犯罪懸疑類型片拍法，會對觀眾形成一定觀影門檻。

《河邊的錯誤》做對的第一件事是，在宣傳上並未規避它的文藝屬性，不靠博眼球的短視頻打開下沉市場，而是主動引導觀眾建立正確預期。

此前，以《地球最後的夜晚》《燃冬》為例，很多文藝片因為擔心受眾面窄，在宣傳上採取噱頭式的下沉市場策略，或者做很多催淚、惡搞、故意劇透且誇大情節的短視頻，雖然能拉動一波票房，但後期都受到嚴重反噬效應。而《河邊的錯誤》主動向觀眾傳遞了“我是一部有門檻的文藝片”的信息，贏得大眾好感，建立起映前熱度。

打開《河邊的錯誤》官方微博，就能發現它真的很“會玩”。

最早從戛納電影節首映的時候起，官微就幾乎每條只發四個字，惜字如金，格調拉滿。從10月8日定檔到10月23日首週末後，官微136條微博一共只有812個字，相當於很多網友三四條微博的字數；這其中還有五分之一的字數是被單條影片信息介紹博文佔去了，當天那條微博的小編調皮寫道“今天換人了！我有文案我就是不用！”

越來越多網友注意到這個很特別的官微，#河邊的錯誤四字文案#、#河邊的錯誤官微有強迫症吧#登上熱搜。網友也開始跟隨玩梗，“很想當河邊的錯誤官微，上班只用寫四個字的文案！”

在《河邊的錯誤》官方微博的引導中，全然拋棄了好哭、好笑、適合跟你愛的人一起在XX時候去看之類簡單粗暴的、過時的短視頻營銷思維，而是聚焦電影內容本身，坦誠地傳遞出該片可能略有些荒誕難懂、值得解讀和細品的提示，站在了觀眾的一邊。“真假難辨”、“非常講究”、“到底是誰”、“產生錯覺”等簡短有力的文案，配上有品質的圖片視頻等物料，吊足網友胃口。在官微物料和主演朱一龍的轉發中，也不斷強化著“故事沒有答案，不如一起發瘋”的概念。

長期以來很多人有一個誤區，就是認為只有通過內容最直白淺顯、甚至不惜灑狗血的短視頻才能打開下沉市場，試圖用強力灌輸的情緒讓觀眾產生瞬間購票衝動。可如今短視頻營銷神話已經被打破，過火的短視頻營銷會破壞用戶觀影體驗，用戶怨言漸起，營銷翻車事件頻出，與原本應該控制劇透、保持體驗感、做好預期管理的正確電影宣發方式背道而馳，得不償失。

電影短視頻營銷之風一度走火入魔，現在是時候迴歸冷靜和理性了。

《河邊的錯誤》在映前官微花式營業和平遙奪獎期間，登上熱搜30餘次，循序漸進地積累了高漲的前期熱度，收穫了明顯效益。

下沉和短視頻並沒有必然關聯，近年來微博用戶區域下探趨勢突顯，三四線及以下城市的用戶佔據超過50%的比例，90後、00後年輕女性用戶佔比較高，他們都是電影消費的主力軍，與觀影人群畫像高度契合。爭取到這些大體量下沉用戶的關注，就已經佔據了市場先機。

複雜難懂不要緊，這件事還可以反過來看——電影留下了很多伏筆和線索，這意味著其中有豐富的可深挖和解讀的空間。

《河邊的錯誤》做對的第二件事是，運用最適合話題發酵和觀點碰撞的平臺，發起電影解讀向的活動，讓全民都成為“河學家”。

以往對於這樣有理解門檻的電影，很多宣傳方的打法是發佈官方劇情闡釋、細節解讀等，幫助觀眾解開疑惑。《河邊的錯誤》卻反其道而行之，從原著作者餘華到導演、主演、官微，都沒有發佈過統一“正確答案”，兇手到底是誰，誰才是真正的瘋子，馬哲有沒有立過三等功，丟掉的拼圖為什麼又回來了，馬哲的槍裡剩幾發子彈，片尾最後一個嬰兒的鏡頭什麼意思……一千個觀眾心中可能有一千種答案。

《河邊的錯誤》是一部難得的讓人產生分享和討論慾望，看完就想迅速抓住一個人來聊，看完幾天仍然後勁很大的電影。這些觀眾帶著他們的發現和疑問來到微博上，彼此發生著碰撞，真實社交口碑幫助影片完成了從種草到破圈、轉化。

《河邊的錯誤》主創亮相今年戛納電影節

在#河邊的錯誤解讀大賽#詞條下，能看到很多精彩的網友、大V解讀，話題量已經破億。

例如有網友發現，么四婆婆、宏、許亮都是社會的某種異類，在保守年代裡犯著不會被世俗接納的錯，只有在河邊這種無人知曉的地方，他們才能釋放自己的“錯誤”。而一旦真身被揭穿，等待他們的只有一個下場；

有網友認為《河邊的錯誤》是一個倒敘故事，馬哲的孩子不幸是那10%，他長大了就是瘋子，他和瘋子有著相似的面孔和同樣喜歡在水面上擺東西的怪異行為，馬哲的記憶出錯也就都有了解釋；

有網友認為瘋子是命運的隱喻，馬哲才是真正瘋了的人。對於馬哲的結局，有人看到他終於迎來了寧靜和幸福，有人認為他被關進了精神病院，還有人認為他死了，一切都是瀕死前的幻想……

網友花式解讀《河邊的錯誤》

怎麼解讀，都對。

如今僅有自上而下的官方投餵已經無法適應新的傳播規律，片方更應該做的是聯合平臺把觀眾請上桌，鼓勵自來水成為宣傳安利的主力軍，對票房產生正向影響，這才是成熟的電影營銷正道。

很多自來水的觀點或評論都成為熱源登上熱搜，如#河邊的錯誤 看完不走#、#河邊的錯誤好看在哪#、#河邊的錯誤 一千個人一億個哈姆雷特#、#河邊的錯誤隱喻#、#最令人毛骨悚然的解讀#、#馬哲瘋了嗎#。越來越多網友被真實的觀眾聲音種草，加入到微博自來水大軍中，討論從影迷圈向外拓展到更大範圍，產生口碑裂變。

《河邊的錯誤》官微還發布了網友製作的“河學會第一次全國聯考”，“河學家”們爭相加入，比拼“餘華和我誰更懂《河邊的錯誤》”。

事實上，作品從完成的那一刻起就不再屬於創作者自己，也屬於它的受眾。比如馬哲孩子存在基因缺陷的設定是餘華原著裡沒有的，片尾令人毛骨悚然的那一下也是電影版原創設計的，餘華看了也很驚喜，讚不絕口。同樣，很多網友的解讀可能也是導演魏書鈞自己都沒想到的，在社交網絡的流轉中，《河邊的錯誤》這部作品還在繼續被不斷豐富著。

朱一龍在平遙回應“扛票房”問題時，表示他接這部電影沒考慮過票房，而是奔著對角色的喜歡。一說到票房好像就跟金錢利益掛鉤，但拍電影是為了跟觀眾交流，更多票房也是更多觀眾的一種體現。

網絡上產出了大量原創的、多元化解讀，也是主創成功與更多觀眾建立交流的一種體現，是電影收穫的最寶貴的反饋。

《河邊的錯誤》做對的第三件事是，主創餘華、魏書鈞、朱一龍等充分施展才華和魅力，吸引無數網友，但又使得觀眾的討論度沒有隻侷限在主創身上，而是更加關注作品整體。在主創積極營業的熱情感染下，越來越多網友也加入“瘋趣幽默”的輿論狂歡中。

在很多年以前，作家、演員對於受眾來說都是遙不可及的，只知作品，不知其人。而現在通過微博這樣能集聚一切圖片、文字、視頻信息，擁有各類興趣領域用戶，人與人之間的距離被消除的平臺，網友能夠更加全方位瞭解一個沒有機會接觸的名人，會更加理解為什麼他能創作出那樣的作品。

餘華就是一個在社交網絡上被網友推為頂流的人，他在各種場合中說過的風趣幽默的話、做出的親切可愛的舉動都會被網友津津樂道，比如他講過的在太平間睡午覺，“我們全家都沒有闌尾了”，“只要能給我發表，從頭到尾都給你改光明”，一直游到海水變藍等堪比脫口秀的段子，還有跟莫言之間的“相愛相殺”，網友拿誰寫的書找他簽名，他就籤誰的名字等，讓網友感受到才華才是最大的魅力。

朱一龍之前已經有很高的人氣和票房積累，但直到《河邊的錯誤》才最直觀地證明了他對一部電影的品質和票房的加成作用。不同於《人生大事》和《消失的她》原本就是有商業潛力的項目，《河邊的錯誤》的高完成度和票房突破更明顯有朱一龍的一份功勞。他成就了這部電影，這部電影也助他鞏固了85後Top男演員地位。

餘華的書有近30年沒被拍成電影了。能看出他本人對《河邊的錯誤》的改編和朱一龍的表演十分滿意，作為原著作者給予了這部電影上映最大程度的宣傳支持。

在平遙電影展和北大首映禮上，《河邊的錯誤》主創們分別做了一個半小時的超長映後對談，乾貨和誠意滿滿。餘華密集輸出，金句不斷，魏書鈞和朱一龍則都是對本職工作有非常高自我要求的人，在他們的分享中，能看出他們對這部作品做過大量準備，從而可以深入剖析，侃侃而談。

即便《河邊的錯誤》沒像今年暑期檔商業片一樣跑那麼多路演，但它的每一場交流都是深入、新鮮、有效的，在微博上的傳播和破圈效果都很好，把有限的子彈都打在了對的地方上。“潦草小狗”和“潦草小馬”熱度持續攀升，吸粉無數，他們的粉絲自然也都是“河學家”和電影粉。

在主創們的帶動下，能看出初期聚焦在他們身上的熱度，在電影上映後已經慢慢轉向電影內容本身。《河邊的錯誤》對之後的其他影片也會是一個很好的參考案例，有高人氣主演不意味著只能吸引粉絲，只要把電影內容做透，用對宣傳資源和平臺，不僅不會損失粉絲熱度，還能突破圈層，受到更大範圍受眾的喜愛和響應。

才華可以互相吸引，幽默能夠接力傳染。演員張譯以優美文筆評價了電影，說《河邊的錯誤》如一尊老灶釀製的新酒，或一爐新窯燒出的老器，色新、味淳、細品極香，還自稱是餘華的書迷。

普通網友想加入這場文藝狂歡也很簡單，片中莫西子詩飾演了一名詩人，情人給他留言的語句都以一聲酥軟的“宏”開頭，聽多了十分上頭。於是網友便發明了“河邊體”，在“河言河語”中抒發對工作生活、萬事萬物的感慨。馬哲精神不穩定、逐漸發瘋的狀態也像極了微博上的社畜打工人，網友們用幽默與才華化解了現實中的苦悶和壓力。

得自來水者得天下，從暑期檔的《八角籠中》《消失的她》《封神第一部》到國慶檔的《堅如磐石》再到如今的《河邊的錯誤》，越來越多電影證明，社交口碑為王的時代已經來臨。不管是製作精良的商業鉅製還是高品質的文藝片，都不能再用千篇一律的營銷模式去套，而是要真正把電影內容掰開揉碎，找到能跟網絡用戶產生精神契合的點，用好有效平臺，形成社交氛圍，唯有這樣才能在殘酷的市場競爭中立於不敗之地。

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