對話呂燕：從0到1經營設計師品牌有捷徑嗎？

準備COMME MOI 新系列發佈的呂燕

不知不覺，2023已是呂燕創立設計師女裝COMME MOI的第10年。作為見證這個品牌從稚嫩走向成熟的行業同行者，本屆上海時裝週啟幕之際，時尚無國界走進了COMME MOI的工作室，並採訪了它的品牌主理人呂燕。

今天的呂燕，已不僅是當時被大眾熟知的超模，也是頗有心法的創業者、妻子和母親。或許我們需要重新認識一下今天的呂燕，同時在她看似一帆風順的故事中尋找答案——“從0到1經營設計師品牌有捷徑嗎？”

COMME MOI 的工作室門口長著蔥綠的植物，根莖分明、樹葉茂盛。

如今的COMME MOI是一個擁有22家線下零售店的女裝品牌，旨在為25-35歲的時髦都市女性打造專屬風格。品牌名“COMME MOI”來源於法語，意為“像我一樣”。與其說COMME MOI是呂燕轉型設計師的試驗場，不如說它已經成為了呂燕表達自己的語言，成長似她、精神似她，透露著一種韌性十足的生命力。

呂燕

時尚無國界：

經營品牌十年後，您覺得COMME MOI的定位有發生變化嗎？回看這十年，有哪些感受？

呂燕：

COMME MOI的定位從來沒有變過，一直都是大女人、都市女性。

回顧過去，我會覺得我們更多的時候都在突破自己。面料和工藝每年都在變，我們對自己的要求也越來越高。回看之前的作品，我有的時候會想“當時做的是什麼？”，對之前的面料選擇和細節都不夠滿意。

科技與材料總會越來越精緻、越來越高端，我們需要不斷進步，但最終挑戰的、最難戰勝的其實是自己。

COMME MOI

時尚無國界：

這十年間，有沒有感覺自己遇到瓶頸的時候？大概會發生在哪個階段？

呂燕：

肯定會有。我認為沒有一個絕對的瓶頸期，它一定是隨著你的規模擴大、你的一些經歷衍生出來的。在品牌成長的不同階段，我們所要面對和解決的問題不太一樣。一開始我們要不斷學習，到了後期，隨著考慮的東西越來越成熟、對自己要求越來越高，我們更需要挑戰自己，去突破、去創新。

準備大秀的呂燕

時尚無國界：

時尚行業節奏很快，“設計師”和“主理人”的角色看似光鮮亮麗，其實背後要承受很多煎熬。相信您也經歷過這些，可以聊聊您是如何在這個過程中與團隊合作及溝通的嗎？

呂燕：

對於服裝行業而言，能夠互補、互助的團隊非常重要。

有時候我的狀態不太好，但其他人狀態還可以，我就把自己大的想法轉化給團隊，告訴他們我的想法；我們也關心團隊中每個人的狀態，有的時候組織組織野餐這樣的活動，大家一起出去吃吃飯、聊聊天、放鬆一下，有時候也會請一些有培訓經驗的老師來分享如何面對自己的情緒問題和抗壓問題。隨著生活壓力的逐漸增加，我們需要通過自我調節來消化一些東西，不只是工作。有時候我們需要回歸到生活的本質。

COMME MOI 的野餐團建

工作上的累，主要看你做什麼，如果你是在做自己喜歡的衣服、創造新的東西，會覺得越做越開心。當你的輸出不是你喜歡的、為了趕而趕的時候才會覺得累。幸運的是去年這段時間，大家面對生活上的變化，依然對工作保持著滿滿的激情，都想克服萬難、把事情做好。

時尚無國界：

和我們介紹一下即將於上海時裝週發佈的新系列吧，這一季的靈感從何而來？

呂燕：

因為時尚都是提前做的，所以接下來大家即將看到的系列創作於去年那段最難的時期。我們以前很少做黑，這次大家會在作品中看到許多代表我們當時心情的黑與白。

前幾年大家都生活在壓力很大的狀態下，所以我們在前幾季中創造了一些有儀式感的東西，希望大家可以cheer up、在困難的時候看到曙光。而現在好像就是曙光來了。這一季，我們拿掉了一些喧囂的東西，希望當大家和我們一起迴歸到最原始的狀態，去關心產品本身。

COMME MOI 新系列劇透照

時尚無國界：

作為設計師、主理人，在這幾年的創作、創業過程中，您有哪些發現？接下來品牌又有怎樣的發展計劃？

呂燕：

創業之初，我們更側重於設計，現在也會更多考慮服裝的舒適性、場合適應性，以及不同年齡層。服裝其實關聯著人們的生活狀態。我們觀察到前些年大家做的東西都很重、有點繁瑣，近而幾年大家做的服裝質感都越來越輕，這可能和今天大家日漸增加的生活壓力有關。

今天，COMME MOI也拓展出了度假、滑雪等系列，接下來我們也會拓展家居品類。這些是在跟隨生活場景和生活方式的變化慢慢延伸出來的。我們希望通過COMME MOI把我們覺得好的、喜歡的生活方式和品牌介紹給大家，接下來會推出與其他品牌合作的盤子。

COMME MOI 度假系列

今年的目標是希望再拓展8-10家店，爭取獲得50%的增長，不過我們這樣的品牌也應該不會開到上百家店。除此之外，我們也關注與線上的聯動，因為我們發現在線下開店的地方，線上生意也很好，它有一種聯動性。COMME MOI想做的是大眾裡的小眾，今年我們還會嘗試聯營模式，與當地擅長經營的公司合作運營店鋪。

上海時裝週結束之後，我還有很多工作要做，去看場地、與商場、代理商等多方溝通。每一家店的選址等事務我都在親自跟，也會去做一日店長和客戶交流。除了分享搭配，我也會和她們聊聊最近的生活狀態，瞭解目前大家喜歡的、關注的東西是什麼，甚至對未來有哪些看法，我會去聽一些不同的聲音。

在店裡做一日店長的呂燕

時尚無國界：

聽下來COMME MOI於您而言，更像是一種語言，服裝或者其他產品都是您的輸出。

呂燕：

如果說的大一點，可以這麼形容，我的方向很簡單，就是想把自己喜歡的生活方式帶給大家。

時尚無國界：

我們能看到今天許多明星和KOL都在做自己的個人品牌，對於這些新入行的選手來說，您有哪些建議或者經驗分享嗎？

呂燕：

對於這個問題我沒什麼建議，大家的出發點可能不同。不過如果今天你問我對設計師有哪些建議，我會想和他們說不要那麼著急地成立自己的個人品牌，可以先去大公司工作3-5年，把產業鏈摸清楚。在相對成熟的時候再去創業，成功率就會高很多。

如果你只憑一腔熱血創業，但還沒摸清自己想要什麼、沒有確定風格也沒有想清楚服務的客群，一味付出財力、物力和時間是很打擊人信心的。不落地就碰不到那些想不到的問題，當你開始自我懷疑的時候，整個過程是很痛苦的。像我們也做了快十年，一步步積累了許多方面的經驗，成長到今天也不是那麼容易的。

這是一條很辛苦的路。很多人覺得你好像不用上班，你只是出現在大秀髮布後謝幕的那30秒或者一分鐘，其實根本不是。

時尚無國界：

所以說，堅持很重要，積累也很重要。

呂燕：

我每年都會去看國際的面料展，每一季成衣的面料也是親自去選。面料展上你會看到明年的趨勢，大家會在這樣的大趨勢裡繼續細化符合自己想要的東西。每年我也會拜訪一些新的工廠，去博物館、藝術展，和很多人交流，看看大家都在做什麼，有些時候這些東西也會給我帶來啟發。

參觀面料展會的呂燕

走訪工廠的呂燕

前幾年我一年可能出去五六次，去年也出去了兩次，接下來會更頻繁一些了。你只有不斷地去學習，才知道很多工藝和流程是什麼樣的。這些積累不是光去一家工廠就能學到的，我大概去過一兩百家工廠，有發現、有對比，你才知道是怎麼回事。

我的創業故事不是像別人說的那樣，因為一個契機或者像遇到白馬王子然後馬上變成公主那樣，而是很多事情積累到了一起，潛移默化、自然而然地就發生了。

時尚無國界：

可以分享一些目前品牌的增長成績嗎？

呂燕：

COMME MOI目前有22家線下門店，可以說都在中國最好的商場。最開始我們在買手店起家，開了線下店之後，買手店部分的生意開始佔據到10%。我們從18年底開始做線上渠道，過去三年線上增長了300%，線上客單價在4000元左右，復購率也非常可觀。

不過增長的數據也是相對的，從零到一增長很快，但從一億變兩億就很難。接下來我們會把納新作為生意的首要目標。如何提高轉化率、將人群擴大到一個質的變化，是團隊接下來會去思考的問題。

COMME MOI 東湖店

時尚無國界：

很多人覺得您的事業、家庭都運營的非常順利，對於其他職場女性，您有哪些心得或者經驗分享呢？

呂燕：

做一個情緒穩定的人，找到適當的渠道發洩或者消化情緒。

因為任何一個人都不可能長期處於壓抑狀態，不管工作和生活再忙，都需要找到一個出口發洩。當我壓力大的時候我會去打拳，不僅可以釋放情緒也能鍛鍊身心。剛創業那幾年我還會經常發脾氣，那時候我覺得其實還不能很好地把握自己，不過最近幾年已經很少這樣了，因為知道發脾氣也改變不了問題，通過打拳發洩脾氣倒是可以，結束之後再和團隊以一個平和的狀態溝通。畢竟如果真的發生了什麼不可解決的問題，你發火也沒用，對不對？

每個人都有情緒不好的時候，這種時候我就自己去消化，儘量不去影響別人。

時尚無國界：

採訪的過程中，我其實一直在想，如何形容眼前的呂燕。現在，我覺得或許可以用“大樹”來形容您，您的品牌其實也很像它，往下紮根、茁壯生長，不止於“成熟”。

呂燕：

如果我能成為一棵大樹，把我的團隊罩在下面，還是很有成就感的，我可以帶著他們往上走，這對我而言是一件很開心的事情。我很滿足我現在的生活狀態，以及自己在做的事情，我的兒子身體健康、先生對我也很好，很多事情也有自己選擇的權利——這非常重要。我不管如何辛苦，都是自己的選擇，不是別人在逼我做我喜歡的事情。

COMME MOI 團隊大合影

或許今天大家都在定義“成熟女性”，認為她們應該如何如何……我認為世俗意義上人們覺得女性應該照顧好家和小孩，而對男性沒有這樣的要求，這樣是不公平的。我的先生非常支持我的事業，也承擔了許多對孩子的照顧和教育，讓我可以放手去創業。我感覺我很幸運。

我也從來沒有覺得任何事情是絕對的，像很多人覺得女性一定要成熟穩重。我也不是今天才變得成熟，而是年齡大了、經歷的多了才成長成了這樣。年輕的時候我嗓門很大、發起火來也很兇。今天一個面料商還和我說他當初見我的時候還是很怕我的。我問，是覺得我“狂”嗎？他說是自信。我對任何我認定的事情都非常篤定，決定做的很快，就算最後是錯的我也願意承擔，不過我也和團隊說同樣的錯誤不可以發生三次。

時尚無國界：

感覺您和COMME MOI都很有生命力。

呂燕：

要學習的東西還有很多。當時我們做買手店生意的時候覺得很煩，現在想想覺得當時還是太輕鬆了。開始自己開店後，我要學習管理、財務、人事……挑戰就更多了。我和團隊一直在說，自我學習能力要快、要跟上，要對外界保持很好的敏銳度，不進則退。沒有什麼所謂的捷徑，不是你掌握了什麼方法論就能做成。